淺析基于4M致因理論下的戶外廣告質量安全風險現狀

夏曉青　金耀華　陳云

摘要：隨著我國戶外廣告業的蓬勃發展，快速發展的戶外廣告給經營業主帶來了巨大的經濟收益，促進了社會的發展進步；與此同時，戶外廣告質量安全事故頻發。我們從戶外廣告安全事故著手，運用4M致因理論，從環境因素（Media）、物的因素（Machine）、人的因素（Man）以及管理因素（Management）四個方面分析了戶外廣告質量安全事故的原因，闡述了加強戶外廣告質量安全風險監管的重要意義，提出當前形勢下成立戶外廣告風險評估中心迫在眉睫，建議從長遠發展的角度完善政府監管、健全企業質量安全控制體系，增強質量安全意識。

關鍵詞：4M致因理論；戶外廣告；質量安全

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）44-0092-02

筆者所在的調研組通過互聯網收集了近十年戶外廣告質量安全事故的典型案例，據統計，這些事故中涉及到200余人被戶外廣告牌砸傷，其中有12人被砸身亡，砸毀汽車100多輛，造成財產損失達上千萬。戶外廣告發展過猛，與之配套的安全防護機制與措施沒有同步跟上，安裝雜亂無章，缺乏監管，成為城市“頑疾”，安全事故頻發危及道路交通和行人的安全，已成為社會各界普遍關注的焦點。

一、從4M致因理論看戶外廣告質量安全存在的風險

1.環境因素（Media）。每年11月份至次年4月份是北方的大風季節，強風天氣里瞬間風速最大可達每秒20多米（相當于沿海地區的強風天氣），是引發戶外廣告安全事故的主要原因。南方城市不僅有臺風，而且雨量充沛，濕氣重。戶外廣告牌的主體支撐架構通常都以鋼性材料為主，在露天環境中，受氣溫、濕度、有害物質等因素的影響，極易被氧化而引起銹蝕，嚴重的銹蝕可使鋼性構件抗荷載的能力大大降低。

2.物的因素（Machine）。戶外廣告風險中物的不安全因素主要包括：①屬于高空懸置物。當戶外廣告從高處墜落，受到重力影響，具有高速沖擊力，因而能致人傷亡，打擊范圍也很大。②屬于光污染物。LED戶外廣告產生的光污染能使道路行使者看不清路況，嚴重者能使人目眩，極易引發交通事故。③屬于爆炸物。商家開業、周慶、大型促銷等一系列活動都有可能用到戶外廣告氫氣氣球，因氫氣屬易燃易爆品極易引發爆炸。

3.人的因素（Man）。①戶外廣告質量安全控制的全過程缺乏專業檢測機構的參與。在實際操作中，廣告主和廣告企業都沒有專門的人力、設備、技術按照規定進行，亟待專門的檢測評估機構予以規范指導，而國內目前并無此類專門的檢測機構，安全檢測更無從談起。②經營主體缺乏專業技術人員和檢測技術完成質量安全控制。在戶外廣告的設置、施工、驗收以及運營各個環節，廣告質量完全依靠廣告業主喜好決定，大多數廣告企業不具備相應的設計資質，甚至沒有相關經驗和學科背景，在建筑、鋼結構施工方面的專業程度令人堪憂。③經營主體對戶外廣告質量安全控制存在僥幸心理。廣告主出于降低運營成本，片面追求廣告效果等原因，重視廣告的內容和形式，忽視戶外廣告的質量和安全。一些廣告企業為了追逐利益最大化，不按規范設計，偷工減料，違規施工安裝，維護保養流于形式，存在較大公共安全隱患。

4.管理因素（Manage）。①戶外廣告質量安全監管模糊。目前戶外廣告審批主要是城管和工商部門，工商部門主要審查廣告內容的合法性，、有沒有虛假廣告、禁止類語言等事項；城管部門更多是空間資源的占用審批以及，對市容環境的影響等內容。涉及廣告質量安全專業性、公眾性、標準性的問題，相關監管部門沒有明確條款，也沒有明確的標準。②監管過程重審批、輕監管。對戶外廣告的監管過程多集中在廣告審批階段，而忽視廣告制作、驗收、使用過程質量安全監管。廣告運營過程中，城管部門僅會在大風、暴雨等惡劣天氣時對廣告設置者予以書面提醒，而對于戶外廣告質量監管的責任完全交由尚待進一步規范的市場主體（廣告主、廣告公司）進行自律監管。

二、加強戶外廣告質量安全監管的重要意義——以揚州市為例

1.滿足公共安全的需求。揚州地處江蘇省中部，位于長江北岸、江淮平原南端，常年氣象災害主要有暴雪冰凍、暴雨、強對流等。根據揚州晚報報道，2015年初的降雪，積雪深度最深達7.9厘米；梅雨期間出現4次暴雨過程；先后有9號臺風“燦鴻”和13號臺風“蘇迪羅”外圍掃過揚州，曾有一處新建大橋受臺風影響，出現路面塌方；7月更有龍卷風襲擊了揚州。從政府有關部門了解到，目前揚州地區僅戶外廣告牌數量就達1萬個左右（不含店招），在諸多氣象災害面前，戶外廣告受氣象影響的潛在公共安全隱患不容忽視。

2.迎合巨大市場潛能的需求。根據《揚州市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》，到2020年，揚州地區生產總值將達到6000億元以上，年均增長率9%左右。戶外廣告業作為一個高度相關產業，其產業往往與整體經濟發展有著很強的相關性，通常一個地區的經濟發展程度決定著戶外廣告的發展水平。如果以廣告市場規模占GDP的比重1%，戶外廣告約占整個廣告市場10%測算，到2020年，揚州地區戶外廣告市場規模將達到6億元以上，比十二五翻一番。

3.適應戶外廣告業快速發展中規范化建設的需求。筆者所在的調研組在走訪揚州市工商局的過程中了解到，揚州地區戶外廣告市場規模將比十二五翻一番。在快速發展的戶外廣告市場中，與之相伴的廣告主、廣告企業安全意識不強，存在隨意縮短工期、更換材質、驗收粗放等不規范行為，同時，由于較少的廣告企業既具備廣告企業資質又具有建筑或鋼結構工程專業施工資質，大多數廣告企業在建筑、鋼結構施工方面的專業程度令人堪憂，帶來戶外廣告施工質量的無法保證。

三、加強戶外廣告質量安全風險管控的具體措施——以揚州市為例

1.從當前形勢出發，應成立戶外廣告質量安全評估中心。我國仍處于可以大有作為的重要戰略機遇期，隨著戶外廣告審批手續的簡化，全社會公共安全意識的增加，戶外廣告質量安全監管需求將日趨增多。加強戶外廣告的設計、制作安裝、運營維護階段的全過程質量安全監督管理，實現專職化、專業化監督管理，成立戶外廣告質量安全風險評估中心迫在眉睫。成立戶外廣告風險評估中心應具備：①專業的單位資質條件。②專業技術人員。③專業的硬件設備。④良好的運營管理狀況。⑤良好的業界口碑和社會認可度。

2.從長遠發展角度，要從政府部門的監管和經營主體的實際操作上下功夫。①明確政府監管職責，理順監管主體關系。在法律規范中明確關于戶外廣告質量安全監管的主體以及相應監管部門的質量安全監管職責。理清戶外廣告在規劃設置、資源審批和內容審查等環節監管主體，各個監管部門之間相互配合、相互協調。在涉及廣告質量安全專業性、公眾性、標準性問題上，明確相關監管部門的職責和要求，設立明確的標準，便于進行監管。加強廣告制作、驗收、使用過程的質量安全監管。②健全企業質量安全控制體系，增強質量安全意識。在設計階段，戶外廣告設施應由具備相關設計資質的單位設計，提高廣告主的安全意識，提高結構設計質量，增強廣告牌抗風、抗震性；在施工階段，要鼓勵廣告公司積極采用新技術、新工藝、新設施等有助于提高安全性能的先進手段，邀請專業檢測鑒定機構來評價認定；在驗收階段，嚴格按照《城市戶外廣告設施技術規范》中對驗收標準和驗收內容相應條款規定進行，重視戶外廣告的安全質量驗收。在運營階段，按照規范要求廣告主和廣告公司需要對其鋼結構、構架、照明燈具等進行維護保養。

參考文獻：

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[3]博思數據研究中心.2016-2022年中國戶外廣告市場現狀分析及投資前景研究報告[DB/OL].http：//www.bosidata.com/report/278029373P.html，2016-06-01/2017-07-24.

Abstract：With the vigorous development of China's outdoor advertising industry，the rapid development of outdoor advertising brings a huge economic benefits to the business owners，and promotes the development of social progress. At the same time，outdoor advertising quality safety incidents occur frequently. We started from the outdoor advertising safety accident. On the 4M Cause theory （media factor、machine factor 、man factor and management factor） we analyze the outdoor advertising safety accidents'reasons and expound the importance of strengthening the supervision and management of outdoor advertising quality and safety risk. We put forward that in the current situation setting up outdoor advertising risk assessment center is imminent. From the perspective of long - term development we should improve the supervision and management of the government，improve the enterprise quality and safety control system and enhance the quality and safety awareness.

Key words：4M cause theory；outdoor advertising；quality and safety