徑山茶文化的短視頻傳播策略

湯憶茗 周亞奇 劉子鈺

摘 要：禪茶文化是余杭區三大文化之一，徑山茶宴是國家級非遺項目，但目前處于瀕危狀態。當今，各大短視頻平臺興起，為徑山茶文化的短視頻傳播帶來契機。針對這一問題，本文通過分析徑山茶文化現狀，結合當代各大短視頻平臺特點，提出徑山茶文化傳播途徑的具體策略。

關鍵詞：徑山茶文化;短視頻;傳播

一、現狀

徑山茶宴，是徑山古剎以茶代酒宴請客人的一種獨特的飲茶儀式，誕生于余杭區徑山鎮徑山萬壽禪寺，發端于唐朝，興盛于宋朝。流傳至今，是流行于浙江省杭州市余杭區的民俗活動之一，也是國家級非物質文化遺產之一。

如今，在時代變遷和強勢文化的沖擊下，徑山茶宴這一古老的飲茶禮儀已處于長期失傳的瀕危狀態，存在以下問題：

（一）徑山茶宴儀式逐漸拋棄傳統形式，歷史不能完全再現。

（二）旅游業為禪茶文化發展提供機會，同時也使禪茶文化更具商業化。

二、“徑山茶文化”短視頻傳播策略

（一）徑山茶文化+抖音

抖音，目前中國最火的短視頻平臺。2019年4月，抖音在杭州正式宣布推出“非遺合伙人”計劃，助力非遺的發展與傳播。抖音“非遺合伙人”計劃主要分為三個方面：①幫助傳承人提升現代化傳播能力。②結合現有平臺開放能力，推動全社會參與非遺傳播。③呈現非遺傳承鮮明的區域特點。在探索徑山炒茶工藝的過程中可以有目的地尋找徑山炒茶工藝傳承人，為其拍攝制作徑山茶的視頻。拍攝的視頻可以包括徑山村茶山的環境、采茶的景象、制茶的場景及機器，對炒茶人的采訪等，并配以舒緩的音樂。拍攝的徑山炒茶視頻可以投稿“非遺合伙人計劃”，依托抖音這一平臺，結合其推出的三方面計劃，采取定期組織站內話題活動、征集以非遺為元素的特效等擴大宣傳力，增加知名度。

（二）徑山茶文化+bilibili

嗶哩嗶哩，現中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺，經過十年多的發展，圍繞用戶、創作者和內容，構建了一個源源不斷產生優質內容的生態系統 ，目前已經涵蓋7000多個興趣圈層的多元文化社區。將拍攝的徑山茶文化視頻上傳至bilibili，尋找知名的up主轉發、呼吁復原與傳承徑山茶文化，喚醒當代年輕人內心保護非遺文化的意識。

（三）徑山茶文化+微博

微博，以文字、圖片、視頻等媒體形式，實現信息的即時分享、傳播互動的社交媒體平臺。將拍攝的徑山茶文化視頻上傳至微博，投稿各類超話，尋找知名的博主轉發并豐富原視頻內容，通過博主的大流量與影響力帶動視頻的擴散。

三、“徑山茶文化”短視頻傳播優勢

（一）覆蓋面廣，傳播速度快

非遺文化具有較強的地域文化特色，受時間和空間的限制比較大。而各大視頻平臺極大地突破了時間和空間方面的限制。視頻拍攝對象可以通過各大視頻平臺將自己的所見所聞讓更多的受眾看到，受眾也可以根據自己對視頻的喜愛程度進行評論和轉發。

（二）畫面感強，有代入感

與傳統的紙質媒介傳播相比，短視頻方式的傳播更加直觀，可以傳遞出更豐富的內容。通過視頻動感的畫面，受眾可以有一種身臨其境的感覺，仿佛自己已置身于徑山萬壽禪寺中，增加了受眾的參與感與體驗感。

（三）促進消費，帶動產業發展

在投稿短視頻的過程中，可以與電商平臺合作，在視頻下方設置可以直接購買或跳轉系統的商品鏈接，除此之外，可以開設抖音小店，銷售徑山茶、徑山茶具等商品，不僅可以促進消費，推動徑山茶文化產業的發展，也可以更好地保護徑山非遺文化。

（四）成本低廉

與以往一般非遺項目拍攝紀錄片等宣傳方式相比，以各大視頻平臺為媒介的傳播方式成本低廉，且快捷、高效，內容更鮮活、更具趣味性。

四、“徑山茶文化”短視頻傳播劣勢

（一）信息量過大，用戶難以捕捉

如今是一個信息爆炸的社會，每天有各種信息充斥在我們的生活中。雖然視頻被投放在視頻平臺上，但是如何能讓更多的用戶看到視頻依舊是一個難題。

（二）視頻內容傳統，缺乏創新

視頻平臺上的視頻內容一般都比較搞笑、創新，帶有更多的娛樂性、戲劇性。相比之下，以非遺為內容的視頻一般都比較傳統、單一，缺乏趣味性，很難吸引用戶的眼球。

（三）內容商業化，用戶抵觸

在當今社會，許多非遺文化逐漸商業化，很多視頻內容只是單純為售賣商品，毫無文化價值可言，無法引起受眾情感的共鳴，導致用戶已逐漸對其產生抵觸心理甚至出現看見類似視頻直接視而不見的現象。

五、建議與結論

（一）推陳出新，革故鼎新

拍攝非遺文化視頻推陳出新，革故鼎新，取其精華，去其糟粕。在吸取原有文化精華的基礎上進行創新，結合時代，增加更多更豐富的創新元素，從而使其與時代符合，能夠讓更多的受眾了解、接受從而有意識去保護和傳承非遺文化。

（二）以群眾為基礎，貼近生活

拍攝的非遺視頻應結合人民生活。“非遺保護的最終目的不是對過去生活方式的保存和復制，二是服務于當下的生產和生活。”非遺文化只有走入群眾的生活，才會引起人們的共鳴，從而使人們產生保護、傳承非遺文化的意識。

（三）豐富文化內涵

拍攝的非遺文化視頻應側重以傳播中國優秀傳統文化為目的。通過以情感人、以文化人，講好中國非遺文化故事，傳播中國優秀文化的核心內涵，提高國家文化軟實力。

參考文獻

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項目課題：文章由浙江農林大學2020年學生科研訓練項目資助，項目編號：2020KX0167。指導教師：施一梁。