H&M公司的穩定型戰略探究

方正

[摘 要]隨著社會的不斷發展，人們的消費水平也越來越高。在消費產業同質化現象變得越來越嚴重，H&M;公司也陷入了惡性競爭的挑戰中。文章以H&M;公司的發展戰略作為研究對象；討論了H&M;公司的戰略；研究其經營戰略；并提出公司的職能戰略。

[關鍵詞]HM公司；穩定型戰略；經營戰略；職能戰略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.30.087

1 引 言

H&M;公司最早被創立在瑞典。如今其銷售范圍已經遍及服裝、配飾、化妝品等多個方面，其雇用的人數也突破5萬。但是在這個過程中也有一個問題被暴露出，目前H&M;還沒有一家真正屬于自己的工廠，它與歐洲多個獨立的供應商進行合作。位于瑞士的老大街上擁有世界上第一家H&M;店。

2 公司戰略

2.1 企業的愿景

目前H&M;已經在全球的36個市場進行業務的拓展，并在大約2000多個國家開設店鋪。我們從這些數據可以看出，H&M;在服裝業無疑已經成為全球最大的集團公司，在近幾年中H&M;逐漸致力于往大眾化服裝方面發展，與此同時，其舒適度也受到社會各個階層人的青睞。

2.2 管理者的目標

H&M;的管理者曾說其經營的理念是：以最優的價格，提供更時尚更高品質的產品。將流行、品質和價格三者合一。H&M;雖然在中國被很少人所熟知，但是在外國名氣卻很大。從其銷售量入手，H&M;是歐洲最大的服裝零售業，即使在經濟危機的時候，其業績仍然處于上升的趨勢。之所以H&M;能夠有如此的營銷能力，主要是由于其公司利用潮流、品質和價格三合一的哲學，還有積極的擴張性政策。

2.3 管理者的價值觀和企業的文化

在H&M;剛成立之初，其創始人就希望除其低價位的優勢之外，還可以在衣服上加一些潮流和品質。雖然很多人都認為很難將這些品質都體現在一個品牌中，但是其管理者認為H&M;公司一定會做到，并推出了其目標，這也為企業的成功打了一個鎮定劑。當前的董事長從外表上來看不像是一個零售業的巨頭，更多的像一位財務專家。他親自掌握公司的財政大權，為了減少花銷，董事長規定沒收員工的行動電話，只有少數的高層主管才有行動電話，而且公司還激勵員工，只有在出現緊急情況的時候，才能搭乘商務車。雖然這樣看來公司在很多方面都很省錢，但是在面對大事情的時候公司還是很舍得的。管理者認為，消費者在H&M;進行購物的時候會更容易和有趣，管理者在對店面進行設計的時候很注意產品的細節設計。

H&M;目前有這樣的成就，并不是那么簡單的一蹴而就的。要想讓這么大的一個公司獲取成功，其企業文化是非常重要的。在H&M;公司工作的員工被要求要有誠信，要有合作的精神，人性化和團隊精神一直被提倡。雖然從這些情況中可能覺得公司的規章制度很多，但是管理者在很多政策上還是相當靈活的。雖然H&M;對員工的酬勞和福利是非常好的，但是其成功的重要因素還是企業文化。

3 經營戰略

3.1 公司的發展戰略

H&M;公司的發展戰略是全球性的，通過全球設立門店和發展網上購物，并通過及時更新和改造，讓顧客獲取好的購物體驗。同時H&M;在各地區最好的商業區進行銷售是其公司的經營原則。H&M;公司通過租賃來在各地中心商業區建設店面，例如倫敦的OxfordSt、巴黎的Boulevard Haussman、米蘭的Corso Vittorio Emanuele，紐約的第五大道等。在確定銷售店面之前，H&M;公司還會對預選的地方進行大量的統計工作，確定當地的人口、就業率、購買力等，然后公司還會對每個門店設置相應的產品組合。H&M;的店鋪實現的是自助服務，顧客可以自由選擇自己喜好的服飾，同時店鋪內部有許多提供給顧客想法的啟示，使其能夠找到適合于自己的產品。

3.2 公司的競爭戰略

H&M;會根據不同市場的需求，為每個店鋪提供不同的概念組合，以此來進行產品組合，讓產品能夠更好地銷售出去。H&M;會對每個季度、旺季銷售量好的服飾的顏色、模型等進行統計分析，確定客戶所需。同時還會根據每個商店所在位置，統計每個季度的銷售情況，用銷售情況作為指導，商店與地區位置關系和產品范圍。例如限量生產的高級時裝主要集中在大城市內的店面進行銷售，其他快速消費品，例如上衣、牛仔褲等，將會大量生產，投入到其他城市的店面進行銷售。根據每個地區的情況，H&M;還會有專業的設計團隊，包含設計師、制造商、采購員等，對地區銷售情況、流行時尚和客戶需要進行設計，保證每個地區的銷售概念能夠滿足當地客戶的需要，進而保證每個門店都能給顧客多樣化的購物體驗。

4 公司的職能戰略

4.1 營銷戰略

H&M;公式采用“少量、多款”的產品營銷策略，在同一個季節內會不斷地推出新款，給予顧客更多的選擇，改變了傳統服裝行業以季節變化來推出服裝的策略。H&M;的核心價值是速度，速度就是時尚，其所采取的方式并不是創造潮流，而是在當前流行時尚剛出現時，便能將其準確把握，流行時尚被迅速轉化為服飾，公司將源源不斷的新品擺上貨架，且存貨量很低，消費者能夠快速買下上架的服飾，展示新鮮的時尚。這種方式可以創造一種稀缺，從而誘發對顧客的無形購買的吸引力，越是不容易得到的，就越能激發人的購買欲望。對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，或許由于你的一時猶豫，從而錯失了最終擁有它的機會，因為你明天看到的也許是擺放一新的貨架。H&M;還會建立一個消費者需求信息獲取系統，管理者為了更真切地了解到客戶的真正需要，公司在創新新的產品的時候實行的是“推、拉”的方法，這種方法既可以理解為公司想要把商品推給消費者，也可以理解為公司想要牢牢吸引住消費者。H&M;公司的設計團隊會定期到巴黎、東京等地旅游，這個過程并不是單純的去旅游，更多的是接受時尚的洗禮，從各個時尚的T臺中捕捉靈感，感受街邊的時尚的氣息，通過這個方法來做出更具吸引力的產品。信息共享系統的建立，使一個環形的循環信息反饋機制形成，使銷售、庫存、采購等更加透明化，提高了產品的管理效率。

H&M;的銷售策略一直保持著將店鋪建設在黃金商圈內，這是H&M;門店一直所堅持的原則，為了使新店具備最佳商業條件，H&M;會對街頭顧客、周邊商店及客流量進行分析，然后結合考慮店面環境。在銷售渠道方面，H&M;采用的是“直營”的方式，通過連鎖店銷售，近些年網購、郵購等新型營銷模式也在實行。此外，H&M;的廣告宣傳費用所占比例較高，H&M;很善于利用明星來提升自己的品牌，同時在廣告造勢方面，從商場的巨幅廣告到車站的廣告標語，再到購物袋的廣告，都會有有關H&M;的品牌歷史等資料。

4.2 人才戰略

H&M;的管理者認為其員工最重要的價值應該是擁有自己的個性。在H&M;運營中提出來重要的兩個政策：一個是全球多元化的政策，另一個是反歧視的政策。無論哪個地方的H&M;的員工，其薪酬待遇和工作的時間都是相同的，并且所有員工都有權利去參加工會，這樣公司就提供給每一個員工平等的在公司發展和成長的機會。H&M;有著100多位設計師來設計各類服裝，根據門店銷售情況，H&M;設計師會設計出當前顧客所喜歡的，符合顧客審美的服裝。同時還有500多人對H&M;的男裝、女裝、童裝等系列服飾進行開發。

5 結 論

綜上所述，一個大的企業要想成功其背后一定會有很多因素。從最初的一個一家小小的女裝店到最后可以引領世界成為商業巨頭的大公司，這都是理念作為支撐而形成的。H&M;之所以能夠穩步發展，在全球范圍內實行擴張，最根本的就是其理念的特殊性，例如：薄利多銷的理念，還有堅持質量至上的理念等這些都鞏固了其發展根基。在這種可持續發展的理念下可以為H&M;今后的發展帶來更多商業利潤。