融媒體時代電視轉型之路探析

金淦

摘 要 隨著互聯網時代的到來，信息技術在各個傳播渠道的運用越來越廣泛，傳統媒體的地位受到沖擊，媒體格局發生巨變。電視媒體必須順勢而為，緊密結合新媒體及時轉型，才能在激烈的媒體競爭中占據優勢地位。

關鍵詞 融媒體時代；電視；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0071-02

何謂媒介融合？業界一般認為，媒介融合就是在科技進步的推動下，新的傳輸平臺產生。在這個平臺上，不同媒體之間交融互動，互相借用傳播形式和傳播內容，發揮各自的媒介優勢，實現各個媒體利益和價值的最大化。在新技術的推動下，媒介融合的洪流已經無法阻擋，融媒體時代正式到來。

1 電視融媒體轉型的背景分析

基于信息網絡和數字技術，擁有交互式傳遞方式、專業化傳播內容和層出不窮表現形式的新媒體給傳統媒體帶來了巨大的挑戰，電視媒體的優勢地位正在逐漸喪失。與新媒體相比，電視媒體的傳統傳播方式有著自身的不足：

1）節目轉瞬即逝，不利于保存，這一特性會使得觀眾很容易錯過自己感興趣的內容。

2）線性傳播，觀眾的選擇性差，只能被動地等待節目的播出，而無法根據自己的興趣和愛好，隨時隨地選擇收看。

3）節目點對面傳播，針對性差，很難顧及到受眾的個性化需求。

4）單向傳播，互動性差。電視傳播的重要缺陷就是單向傳播，不重視受眾的反饋和參與，無法滿足當前受眾的需求。

以上種種原因，導致電視淪為“第二媒體”，網絡躥升為“第一媒體”的趨勢越來越明顯。最新數據顯示，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，普及率為55.8%。與規模不斷壯大的網絡用戶相比，電視的觀眾群規模卻在不斷下降。根據最新的2017年全國衛視收視率調查顯示，以晚間19：30—21：24的時間段為例，所有衛視的開機率同比下降幅度接近10%。與此同時，作為“收視晴雨表”的傳統電視廣告收入也在不斷萎縮。相關數據顯示，2017年全國廣播電視廣告總收入為1 518.75億元，同比下降了1.84%，這也是近年來廣播電視廣告收入首次出現負增長。

從目前的實際情況看，新媒體對電視造成了巨大的沖擊，但并不意味著新媒體戰勝了電視。傳統電視只要主動擁抱新媒體，及時跨出融媒體轉型之路，仍然可以大有作為。與傳統廣告收入持續減少相比，電視媒體在新媒體融合后所帶來的廣告營收方面的增長已越來越明顯。比如湖南臺打造的手機App“芒果TV”2016年就收獲了8個億的廣告收入，還有央視聯合技術部門啟動新媒體廣告系統及央視電商搭建工作，實現“邊買邊看”的商業鏈條閉環，使得2017年其新媒體廣告資源收入同比增長41%。

2 電視融媒體轉型的方式和途徑——以安徽廣播電視臺公共頻道的探索與實踐為例

從本質上說，媒介融合首先應當是技術的融合，即兩種或多種技術結合形成一種新的傳播技術；其次是產品內容的融合?？傮w而言，融媒體是將所有的媒體集合在一個平臺上的統稱。筆者以所供職的安徽廣播電視臺公共頻道的探索與實踐為例，分析電視融媒體轉型的方式和途徑。

1）行業聯手傳播。事實上，網絡和電視的聯手不是什么新鮮事，將傳統媒體的內容加工后搬上網絡，可以彌補網絡傳播深度不夠，虛假信息等不足。而網絡媒體對電視內容的傳播也可以吸引更多受眾，使傳播效果達到最優化，通過聯合，可以說使得二者的品牌與影響力成倍增長。

目前安徽電視臺公共頻道的做法就是入駐頭條號、大魚號、網易號、騰訊號等多個大平臺號，借力打力，形成合力，著力打造“沸聞天下”等品牌，作為頻道新媒體發力的主戰場之一。

2）內容制作創新。在媒介融合的大背景下，電視媒體應當積極創新傳播內容，實現各種節目制作和傳播方式的融合。

目前電視媒體正在積極拓展網絡視頻直播的題材、方式與頻次，除了做好突發事件和重大新聞現場的非常態直播，還階段性打造了一批季播節目，比如在高考季推《高招面對面》，五一小長假推出特殊崗位體驗《今天我上班》，交通安全月推出《紅燈記 文明行》等。在傳播實踐上，直播信號可以同步上傳到各大新媒體平臺的合作號上，形成疊加傳播效應，輻射面和影響力非常可觀。

3）縱向立體傳播。在融媒體時代，必須打造一個縱向的立體傳播網絡，打破電視媒體單一的傳播渠道，通過多媒體渠道傳播，提升節目影響力，為受眾提供多渠道接收電視信息的條件。

目前安徽廣播電視臺公共頻道的多檔節目除了可以在官方網站上實時觀看、點播收看，還可以通過多個搜索引擎實現網絡收看。另外，在打造微信微博號上，頻道也下足了功夫。通過精準定位，大數據分析，及時推送信息，打造出與“安徽電視新聞第一直播平臺”相匹配的有影響力的公眾號矩陣。據不完全統計，2017全年，微信公眾號“安徽公共頻道”點擊總量達332萬次，閱讀總量近199萬人次。此外，頻道還下轄“夜線60分”“新聞故事會”“新聞畫中話”等8個欄目公眾號。2017年全頻道通過微信公眾號矩陣發布信息量就達到了12 000多條，總點擊量突破1 000萬次。可以說，通過這種立體的傳播模式，使得公共頻道極大地提升了品牌影響力和知名度。

4）橫向整合經營。相對于一些新媒體，電視在內容制作生產上具有更加豐富的經驗。那么，如何將好的電視產品營銷出去？這也必須進行渠道整合，尋找新的廣告增長點，成功實現整合營銷策略，將同一內容在不同的產業環節上多次營銷，以最低的成本實現經濟效益的最大化。

目前電視媒體也在積極探索新的廣告增長點，比如說針對市場提供增值服務：以廣告主喜聞樂見的視頻直播為例，除了新聞現場類，也可以為相關節慶、活動發布提供專業化訂制直播服務；此外點擊量計費投放也可以是電視媒體積極探索的新模式，它有別于一種傳統模式，即全面冠名“打包一口價”，而是依據各個產品在一個廣告周期的實際用戶點擊量，乘以單價，產生最終的投放價格。相比收視率，點擊量是一種更為精準的反映傳播到達率的參數，無疑是一種更符合新媒體傳播特性的營銷模式。在商業模式上，提供多媒體產品，通過電視、互聯網、手機、戶外電子公告牌、移動電視等多渠道分銷這些產品從而滿足用戶個性化需求，實現用戶價值。

3 媒介融合后電視媒體面臨的問題及對策

1）復合型人才短缺問題。目前，復合型人才是各大媒體最需要也是最缺乏的。所謂的復合型人才，分為兩個層次，最基本的層次就是能夠熟練應對各種新聞報道，能夠熟練掌握攝影攝像、采訪、寫作、剪輯、圖片美化，頁面設計等多種技能；提高一個層次，必須具有敏銳的判斷力和快速的執行力，對各種媒體形式的特點了然于胸，能夠熟練地調動人力物力，知道用什么樣的形式進行傳播，怎樣才能達到最優傳播效果。融媒體時代需要這種跨媒體、全能型的人才，而解決這一問題，首先電視新聞工作者自身理念要做出轉變，從“要我轉型”變為“我要轉型”，培養自己的多媒體思維模式。其次，可以在新聞院系開設“媒介融合”專業，給未來的新聞工作者全面的技能培訓。例如，國內的汕頭大學長江新聞與傳播學院便與美國的密蘇里大學Convergence 學院合作，成立了我國高校首家融合媒體實驗室。最后，對于電視媒體相關從業人員要加強培訓再教育，使其熟練掌握多種技能，緊跟科技變化發展的形勢。

2）傳統機構改制問題。目前在很多媒體的機構內部，傳統媒體運營和新媒體運營涇渭分明，沒有有效融合，即使協同運作，也是流于形式。所以對于電視機構來說，只有改革內部機制，整合機構，才能打造一個不同于以往的融媒體運作模式。

3）傳統盈利模式更新問題。新媒體已經瓜分走了廣告市場上很大的蛋糕份額，電視媒體在盈利模式上也必須及時做出調整，不能再單純依靠出售節目時間來贏得廣告客戶。電視要保持高盈利，必須尋找新的廣告增長點，通過跨媒介合作，用最新的技術手段，多渠道地銷售產品，獲得更多的利益。

4 結束語

媒介融合在給電視媒體帶來巨大挑戰的同時，也帶來了轉型創新的機遇。電視人必須要把握不同媒介的特點，借力新科技，整合內容資源，創造性地培育媒介融合產業，才能在激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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