企業互動導向對品牌延伸評價的影響研究

王曉楠，馬向陽

（天津大學管理與經濟學部，天津 300072）

一、相關研究綜述

當前消費者角色發生變化，在交易過程中他們主動意識和影響力不斷提高[1]。信息技術的發展為企業與消費者、消費者與消費者、消費者與媒體之間的互動提供了便捷的渠道。通過互聯網，消費者可以交流和傳播對服務或產品的體驗和評價。同時，消費者需求異質化程度不斷擴大，企業競爭日益加劇。Vlasic和Kesic（2007）研究表明，相對于企業單向傳播，顧客對互動營銷溝通持有更為積極的態度。在這種背景下，品牌延伸應關注與消費者互動，共同創造價值。

品牌延伸能有效降低新產品營銷成本和入市風險，是企業多元化經營常用的策略。回顧相關文獻，以往研究從企業或者品牌單向視角，探討了延伸產品和母品牌的契合度、延伸價格、營銷水平和廣告支持等因素對品牌延伸的影響[2]，忽略了企業與顧客互動的視角。互動導向是一種新的戰略導向，它關注建立企業與顧客之間的互動機制。已有研究表明，互動導向可以顯著地提高基于顧客的關系績效，包括顧客滿意度、顧客主人翁意識和積極的口碑傳播[3]。企業與顧客之間的互動會影響顧客的品牌選擇行為。因此，本文從互動的視角，探討互動導向對品牌延伸評價的作用機制。

契合度是指母品牌和延伸產品的相似程度，被認為是影響延伸能否成功的關鍵因素。而企業實踐中出現了低契合度、高延伸評價的現象。維珍（Virgin）從唱片業到航空、飲料再到金融產品的成功拓展是低契合度延伸的典型實例。Lynne等研究發現，品牌信任和態度反映了消費者的整體意向，可以有效解釋人們為什么會對契合度低的延伸產品做出積極評價[4]。因此，本文探究品牌態度和信任對品牌延伸評價的影響。

基于上述分析，本文研究互動導向對品牌延伸評價的作用機制，以及品牌態度和品牌信任在這一過程中是否存在中介效應。

二、理論基礎與研究假設

（一）互動導向理論

信息技術的發展和顧客角色的變化要求企業從戰略的高度認識互動，互動導向最早由Ramani在2006年提出。Kumar和Ramani于2008年闡述了互動導向理論，并驗證了這一理論對企業績效的影響。與市場導向不同，互動導向反映了企業與個體顧客進行互動，并根據獲取的信息塑造長期的有價值的顧客關系的能力。它包括顧客理念、互動響應能力、顧客授權和顧客價值管理四個維度。

顧客理念指企業要把個體顧客作為開展營銷活動的基本單位，識別并滿足顧客個體需求差異。Hoekstra等（1999）指出，顧客理念的最大特點是將每一個顧客作為開展營銷活動的出發點。趙相如（2013）認為，互動意識的基礎是企業承認每一個管理行為的分析單元都是基于單獨的互動對象（員工和顧客）個體，并以此為依據在每一次互動儀式中從事管理活動。互動響應能力反映了企業利用現代數據庫技術，對不同時段和不同顧客的信息準確記錄、分析的能力，也反映了企業對異質性顧客做出不同響應的能力。顧客授權鼓勵顧客按照自己的偏好參與企業產品或服務設計過程，它要求實際操作中將以顧客為中心的觀念引入到企業的各個業務單元[5]。顧客價值管理是指企業動態地測量個體顧客的價值，并作為分配營銷資源的依據[6]。

（二）研究假設與模型構建

1.互動導向對品牌態度的影響。品牌態度是顧客基于對某一特定品牌的認知，持續做出積極或消極反應的一種傾向[7]。Fishbein提出的多屬性態度模型表明，研究顧客對某一品牌的品牌情感、感知質量等，可以有效預測顧客的品牌態度[8]。互動導向可以提升顧客的品牌情感和感知質量。

互動導向強調顧客授權，賦予顧客參與創造自己體驗活動的權力。在這一過程中，顧客自我選擇和自我控制個體行動，自主的需要得到滿足。互動導向水平高的企業傾聽顧客對產品或服務的評價并做出及時的針對性的反應，鼓勵顧客共享品牌信息和評價，滿足顧客關聯的需要。Thomson實證研究發現，企業滿足消費者自主和關聯需要對他們產生品牌情感有顯著的正向影響[9]。同時，互動導向還可以提高顧客的感知質量[10]。根據線索利用理論，體驗經濟時代，員工的行為、態度對產品質量有著較高的預示價值，成為重要的啟發式線索。互動導向可以通過社會化機制影響員工的態度和行為。互動響應能力要求企業具備完善的數據庫系統及數據搜集工具。這有利于員工及時調取顧客消費記錄，處理顧客購后信息反饋，提升顧客對員工行為的滿意度和感知質量。基于上述分析，本文提出以下假設：

H1：互動導向對品牌態度有顯著的正向影響。

H1a：互動響應能力越高，顧客正向的品牌態度越強。

H1b：顧客授權水平越高，顧客正向的品牌態度越強。

H1c：顧客理念越強，顧客正向的品牌態度越強。

2.品牌態度對品牌延伸評價的影響。品牌態度預示了消費者對品牌的整體意向，它可以有效地預測人們的消費行為，調節品牌延伸對消費者反饋的影響效力。品牌態度是文獻中最早被提及的影響品牌延伸評估的因素之一，學者們多用品牌情感和感知質量表征品牌態度。情感依戀程度較高時，消費者會認為品牌更好地反映了自我概念，并樂于付出相關資源維持與品牌的關系。Park等學者的研究指出，消費者對品牌的情感依戀會促進產品線及品牌延伸的實現，提升品牌資產[11]。感知質量是消費者對產品品質的主觀判斷。Aaker和Keller的研究結果顯示，對母品牌的感知質量越高，消費者的延伸評價越高[12]。基于上述分析，提出如下假設：

H2：品牌態度對顧客品牌延伸評價有顯著的正向影響。

3.互動導向對品牌信任的影響。品牌信任反映了個體對能夠獲得的積極結果的一種期望，這種期望是基于預期損失可能大于預期收益的不確定條件的[13]。在品牌延伸初期，由于信息不對稱和顧客缺乏對新產品的消費經驗，顧客的感知風險較高，品牌信任較低。在內部信息不充分的情境下，周圍人的意見往往成為影響顧客購買的關鍵因素[14]。互動導向要求企業尊重并充分利用顧客偏好，在設計與生產過程中關注顧客參與。這有利于提高顧客的主人翁意識，進而進行主動的口碑傳播。正面口碑能夠促進產品信息在顧客間的傳播，降低顧客的感知風險，提高品牌信任。此外，根據人際關系理論，品牌信任的建立需要企業與顧客相互了解，針對對方反饋積極響應。實行互動導向的企業關注與顧客互動，顧客授權提供互動的渠道，較高的互動響應能力和顧客價值管理能夠提升互動的質量。企業互動導向能夠顯著地提升顧客的感知互動質量，包括員工的態度、行為、專業技能和問題解決能力，進而強化顧客品牌信任[15]。基于上述分析，本文提出如下假設：

H3：互動導向對顧客品牌信任有正向作用。

H3a：互動響應能力越高，顧客的品牌信任越高。

H3b：顧客授權水平越高，顧客的品牌信任越高。

H3c：顧客理念越強，顧客的品牌信任越高。

4.品牌信任對品牌延伸評價的影響。信任通常被認為是成功關系的重要組成部分（Berry，1995；Moorman Deshpande和 Zaltman，1993；Morgan 和 Hunt，1994）。事實上，信任的概念是廣泛的，并已被考慮在各種不同的環境中，如社會心理學，社會學，商業和營銷領域。社會學家能夠說：“沒有信任，社會就不可能，因為信任通過降低復雜性來增加秩序”（Weber and Carter，1998）。企業管理研究人員將信任定義為“愿意依靠信任的交換伙伴”（Moorman et al.，1993），或者認為“信任交換伙伴的可靠性和完整性”（Morgan and Hunt，1994）。它通過安全性，可信度和安全性來發展，減少了買方的犧牲，并且可以假設它本身具有價值（Selnes，1998）。品牌信任反映了顧客相信品牌能夠滿足他們對產品或服務價值的期望，因而愿意承擔一定的風險。當信任對象是品牌時，它指的是品牌信任。品牌信任被認為是消費者與品牌之間緊密聯系的主要成分（Hiscock，2001）。品牌信任被明確定義為“品牌在消費者處于危險境地時的可靠性和意愿的自信期望”（Delgado-Ballester等，2003），這個定義反映了品牌信任的兩個重要維度——品牌可靠性和品牌意圖。前一個維度反映了品牌將實現其價值承諾，而后一維度反映了品牌在消費產品出現意想不到的問題時會維持消費者的利益。換句話說，品牌信任可以被視為一種消費者的信念，品牌將滿足消費者的需求，同時品牌的行為也受到消費者對未來產品消費問題情境下消費者福利的有利意圖的激勵（Andaleeb，1992；Delgado-Ballester等，2003）。

品牌延伸是推出新產品時采用的常用策略，它被定義為用于輸入完全不同類別產品的當前品牌名稱（C.H.Tseng和Y.P.Wang，2006）。品牌延伸策略為企業帶來正面或負面的影響，包括積極建立品牌聯想，降低溝通成本，鼓勵新產品試用，提升原創品牌核心效益，減少購買感知風險，提升廣告效率，傳播優勢（Aaker和 Keller，1990；Aaker，1991；Doyle，1990；Smith&Park，1992；Sullivan，1990；Pitta&Kasanis，1995；Tauber，1988a；Del Vecchio，2000）。

當顧客信任某一品牌時，他們會強化對母品牌的知覺品質和意向，通過情感遷移，提升對延伸產品的評價。意向性和可靠性是信任的兩個維度[16]。意向性反映了顧客具有一定的購買意愿。顧客相信企業行為的動機是友善的，因而會與企業保持積極的聯系，將企業視為可以信賴的伙伴。可靠性是指品牌滿足顧客期望的能力。這種能力與企業的形象和創新能力顯著相關，是消費者評價產品品質的重要啟發線索。品牌的高可靠性能夠提升顧客對產品的品質認知和延伸評價。此外，品牌信任有助于促使既有顧客向潛在顧客傳播品牌的正面信息。在信息不對稱的情境下，口碑傳播能夠降低潛在顧客對產品的無把握性，使他們產生積極的消費預期和購買意愿。基于上述分析，本文提出如下假設：

H4：品牌信任對品牌延伸評價有顯著的正向影響。

基于上述分析，本文構建了互動導向通過影響品牌態度和品牌信任作用于品牌延伸評價的研究模型（如下圖所示）。

研究模型圖

三、實證分析

（一）問卷設計

由于互動導向是一個嶄新的營銷構念，在理解上存在一定的難度。因此，本文進行了測項的純化，對旋轉后因子載荷小于0.4或在多個因子上載荷值大于0.4的3個問項予以刪除。其中，剔除了3個問項，最后整理了10個問項組成測量企業互動導向水平的最終量表。根據因子載荷矩陣，本文最終確定了互動響應能力的4個測項，顧客授權的3個測項，顧客理念的3個測項。品牌態度參考Yoo和Machlnnis（2005）提出的6個問項[17]。品牌信任采用Chaudhuri和Holbrook（2001）提出的4個問項測量[18]。品牌延伸評價參考Aaker等[19]和Sunde 等[20]的研究。

（二）研究對象

本次研究調查發放對象為高校學生和工作不久的大學畢業生，主要是因為考慮到互動導向這一構念，因此需要一定的理解能力。本次調查通過問卷星共發放問卷200份，回收185份，剔除不合格問卷30份，共回收有效問卷155份，有效回收率77.5%。其中，男生占47%，女生占53%；20歲以下占 13.2%；21～25歲占 81.6%；26～30歲占5.2%；本科生占77.6%，碩士研究生占15.8%，博士研究生占6.6%。

四、數據分析與假設檢驗

（一）信效度分析

Churchill建議Cronbach’α系數大于 0.5，大于 0.7認為具有高信度。根據表1可知，總量表的Cronbach’α系數為0.907，除了顧客理念的Cronbach’α值稍低于0.7，互動響應能力、顧客授權、品牌態度、品牌信任和延伸評價的Cronbach’α系數均在0.7以上，說明量表具有較高的內部一致性（見表 1）。

表1 信度系數表

在量表的效度方面，各量表的KMO均大于0.7（0.762、0.828、0.812、0.789），且 Bartlett球體檢驗的顯著性為 0.000，適合做因子分析。本文析出特征值大于1的因子作為公因子，各個測項的因子載荷均大于0.6，說明量表具有良好的收斂效度。

（二）相關分析

根據Pearson相關分析可知，互動響應能力、顧客授權、顧客理念、品牌態度、品牌信任以及延伸評價之間具有顯著的相關關系（見表2）。

表2 相關系數表

（三）回歸分析

根據研究模型，本文需要進行三組回歸分析，分別是互動導向和品牌態度及品牌信任、品牌態度和品牌信任及品牌延伸評價、品牌態度和品牌信任的中介效應。

1.互動導向、品牌態度和品牌信任的回歸分析。本文采用逐步回歸的方法，將互動導向三個維度作為自變量，品牌態度和品牌信任分別作為因變量進行回歸分析，結果（見表3和下頁表4）。

表3 互動導向和品牌態度的回歸分析結果

表4 互動導向和品牌信任的回歸分析結果

結果顯示，各自變量的方差膨脹因子VIF最大值為1.219＜10，容忍度最小值0.820＞0.1，說明不存在共線性問題。品牌態度可以由互動響應能力、顧客理念和顧客授權來解釋。互動響應能力對品牌態度有正向作用（β=0.306，p=0.000），假設H1a得到支持。顧客理念對品牌態度存在正向作用（β=0.214，p=0.006），假設H1c得到支持。顧客授權對品牌態度存在正向作用（β=0.187，p=0.012），假設H1b得到支持。綜合上述分析，假設H1即互動導向對品牌態度存在正向作用得到支持。品牌信任可以由顧客授權和互動響應能力來解釋，顧客理念未能進入回歸模型。假設H3即互動導向對品牌信任存在正向作用得到部分支持。假設H3a即互動響應能力對品牌信任存在正向作用得到支持。假設H3b即顧客授權對品牌信任存在正向作用得到支持。

2.品牌態度、品牌信任和品牌延伸評價的回歸分析。將延伸評價作為因變量，品牌態度和品牌信任分別作為自變量進行回歸分析，回歸結果（見表5和表6）。

表5 品牌態度和品牌延伸評價的回歸分析結果

表6 品牌信任和品牌延伸評價的回歸分析結果

表7 品牌態度的中介效應檢驗

結果顯示，兩個模型的R2分別為0.469、0.449，擬合度較好。品牌延伸評價可以由品牌態度和品牌信任來解釋。品牌態度對品牌延伸評價有正向作用（β=0.685，p=0.000），假設H2得到驗證。品牌信任對品牌延伸評價有正向作用（β=0.670，p=0.000），假設H3得到驗證。

3.品牌態度和品牌信任的中介效應。本文采用三步回歸分析法[21]分別檢驗品牌態度和品牌信任在互動導向與品牌延伸評價關系間的中介效應。具體步驟如下：首先，以互動導向各維度作為自變量，延伸評價為因變量，采用逐步回歸的方式，建立回歸模型，檢測互動導向各維度是否對延伸評價有直接作用。其次，以互動導向各維度為自變量，品牌態度為因變量，建立回歸方程，考察互動導向各維度對品牌態度是否存在影響。最后，將互動導向各維度和品牌態度同時納入回歸模型作為自變量，延伸評價作為因變量，建立回歸方程，考察品牌態度的中介效應。品牌信任的中介效應檢驗步驟同上，只需要將上述步驟中品牌態度替換為品牌信任即可，數據處理結果（見表7和下頁表8）。

回歸結果顯示，步驟一中，顧客理念未能進入回歸模型，在后續步驟中予以剔除。顧客授權和互動響應能力對品牌延伸評價有顯著的影響（β=0.240，p=0.003；β=0.187，p=0.018）。步驟二結果顯示，互動響應能力和顧客授權與中介變量品牌態度之間關系的顯著性得到支持（β=0.376，p=0.000；β=0.230，p=0.002）。步驟三結果表明，將中介變量品牌態度納入回歸模型后，中介變量顯著（β=0.690，p=0.000）。同時，自變量互動響應能力和顧客授權不再具有顯著性（p=0.274＞0.018，p=0.193＞0.003）且 β 值降低。這表明，品牌態度在互動響應能力、顧客授權與品牌延伸評價之間具有完全中介效應。

表8 品牌信任的中介效應檢驗

結果顯示，顧客授權、互動響應能力與品牌延伸評價關系的顯著性得到支持。步驟二顯示，顧客授權和互動響應能力對品牌信任有著顯著影響（β=0.207，p=0.010；β=0.165，p=0.040）。將自變量和中介變量品牌信任同時納入回歸方程后，品牌信任對品牌延伸評價有著顯著影響（β=0.625，p=0.000）。互動響應能力和顧客授權對品牌延伸評價的顯著性消失，且 β 值降低（β=0.084＜0.187，p=0.174＞0.018；β=0.111＜0.240，p=0.076＞0.003）。綜合上述分析，可知品牌信任在互動導向兩個維度互動響應能力、顧客授權與品牌延伸評價關系之間具有完全中介效應。

五、研究結論與討論

（一）研究結論

互動導向是一種新的營銷戰略，它關注顧客的異質化需求，建立并管理企業與顧客間的互動機制。本文通過測項純化剔除了互動導向的三個測項，保留了顧客理念、顧客授權和互動響應能力三個維度。本研究基本驗證了互動導向對品牌態度和品牌信任的正向作用、品牌態度和品牌信任對延伸評價的正向影響以及品牌態度和信任在互動導向三個維度與品牌延伸評價關系間的中介效應。顧客理念對品牌信任的關系未能得到支持，本文認為，顧客理念強調通過互動獲取顧客偏好知識，并不能直接帶給顧客美好的消費體驗，因而不能直接促使顧客形成品牌信任。

（二）管理啟示

以往關于品牌延伸的研究集中關注母品牌和延伸產品的契合度。本文研究從互動的視角，探討了互動導向對品牌延伸評價的作用機制。本文的結論對企業品牌延伸實踐有著指導意義。

1.與顧客互動，降低顧客感知風險。品牌延伸初期，顧客缺乏對延伸產品的消費經驗。由于信息不對稱的存在，顧客感知的購買風險較大。此時，相比于購買效用最大化，顧客更傾向于尋求決策風險最小化。通過顧客參與和互動響應，企業可以獲得關于資產狀況、消費性格及需求強度等信息，評估顧客的風險承擔能力和意愿，有針對性地制定風險的降消策略。

2.制定基于互動導向的體驗策略。體驗經濟時代，消費者感知的體驗價值成為了評判產品或服務質量的重要線索。李耀以電影產業為例，通過實證研究發現，品牌體驗和品牌延伸評價存在正向關系[22]。擁有較高互動響應能力的企業可以對顧客的反饋，做出及時的響應。企業可以利用現代化的數據處理技術動態地收集顧客在體驗過程中行為變化，不斷調整體驗方案。企業還可以通過顧客授權，賦予顧客參與設計體驗過程的權利，提高消顧客對平等的感知。顧客授權可以提高顧客對體驗過程的控制力，激發顧客的興趣，從而獲得較高的體驗價值。

3.制定差異化的溝通策略。情景依賴對消費者評價品牌延伸存在顯著的影響[23]。情景獨立者關注品牌層面的信息如品牌承諾和品牌個性等。相對于情景獨立者，依賴者更加關注產品層面的信息如功能、性能、外觀等。實行互動導向的企業會更加關注顧客的個體特征，滿足顧客差異化的需求。互動響應能力高的企業能夠在依賴水平測試過程中及時、準確地記錄消費者的反應并進行精確的分析，從而獲取消費者情景依賴水平信息。企業在制定品牌延伸策略時，面對情景依賴的消費者，應著重向消費者傳遞延伸產品的特色或優勢屬性并結合產品的使用情景。面對情景獨立的消費者，應注重向消費者傳遞品牌承諾和品牌個性信息，積極引導消費者將延伸產品和母品牌進行關聯。

（三）不足與展望

互動導向理念非常新穎，在理解上有一定難度。另外，本文的研究對象為高校學生和職場新人，樣本代表性不夠，影響了研究結論的普適性。未來的研究應當關注開發本土化的互動導向量表。此外，以后的研究可以更加深入地探討基于互動導向的品牌延伸策略。在品牌延伸中，建立良好的互動響應機制、顧客授權管理機制和顧客價值動態測量機制。