超競爭時代新產品營銷方案的多目標決策

宋碧昊

【摘要】在營銷過程中應該建立什么樣的營銷渠道，應該選擇什么樣的渠道結構？這取決于市場環境和公司本身的戰略目標、產品類別、數量等多種因素。本文就新產品營銷方案的多目標決策進行了研究。

【關鍵詞】新產品；營銷方案；多目標決策

基于在線社交網絡的企業網絡營銷中，通常需要選擇一部分影響力大的用戶作為傳播產品信息的初始種子用戶集，通過發放優惠券等促銷策略激勵這部分用戶購買和推廣。因此，企業需要在考慮影響力最大化、用戶興趣最大化和企業成本最小化等目標的基礎上進行社會化營銷策略的設計。

一、多目標決策平臺結構

（一）系統功能結構

云計算系統多目標決策平臺的功能模塊包括人機溝通界面、主管理模塊、決策問題研究、評價決策指標體系、方案管理、評價決策、評價結果研究、信息檢查以及數據庫、方法庫等。

以下介紹各個模塊的具體作用：人機溝通界面負責實現系統與用戶之間的交流，它充當決策者和系統的傳媒，在評價決策時，可以讓決策者介入，并且將決議過程中的相關信息，遞交到決策者，人機溝通界面可以進行菜單查看、檢索、圖形顯示、評價結果輸出等工作。主操縱器的作用貫穿系統所有模塊，它可以對系統每個模塊間進行調試與處理，使得各個模塊能更好地為系統服務。決策問題研究主要通過分析，處理云計算系統中數據遇到的各種決策問題，確保評價方法能夠合理的調派。決策指標體系根據決策問題，全方位探討云計算系統多目標決策平臺所涉及的各類成分，利用差異對象和規范，依照層次以及隸屬特征，把這些成分剖析為能與決策過程相聯系的評價目標編制，產生多對象、多規范的評價模型，依據評價模型進行工作的布局指導。方案管理通過設置方案結構的決策成分，實現表達參數的目的，并且將詳細信息的輸入接口回饋給各決策方案。方案管理主要由結構定義和方案輸入組成。而結構定義主要負責設置方案的編制成分，并表達其參數，即設置能與方案評價編制有聯系的全部參數方案輸入，輸入參數值則是結構創建時設立的全部方案的相關值。評價決策與結果研究，是根據評價決策目標編制，運行評價決策模塊。評價的過程為設置相關評價目標的權重、采取差異評價運算法則、依照創建方案的所有目標評價值實施全方位評價與羅列、同時研究相關評價數據、獲取創建決策方案的調制意見，幫助決策者取得最佳的評價和決策。信息檢索向決策者呈現檢索評價結果，同時用表格、直方圖、曲線圖等方法呈現檢索結果。

二、不同商品屬性對營銷渠道的影響

商品屬性是指商品本身所固有的性質，或者說，是該商品區別于其他商品的固有特質，是商品差異性的集合。如上所述，營銷渠道構建的根本就是將商品或服務提供給合適的消費者，因此，對不同屬性的商品，應該選擇合適的營銷渠道，對于便利性商品，消費者購買頻率較高，選購時間短，商品價格低，并且不太重視商店的形象，但其營銷渠道長度較長，需要的零售店很多；對于選購性商品，由于商品價格較高，消費者購買頻率低，選購時間較長，并且很重視商店的形象，其營銷渠道長度較短，需要的零售店數量少；而對于專業性商品，鑒于其專業性屬性，商品價格較高，消費者購買頻率低，選購的時間較長，需要的零售店數量少，要求零售店形象較好。根據商品的不同屬性，消費者購買頻率低、商品銷售價格高、品牌忠誠度高、顧客要求的服務水準高、競爭性產品的差異性小以及市場競爭者有限的情況下，適合采用獨家分銷；消費者購買頻率、商品銷售價格、品牌忠誠度、顧客要求的服務水準、競爭性產品的差異性以及市場競爭者均為適中的情況下，適合采用選擇分銷；而消費者購買頻率高、商品銷售價格低、品牌忠誠度低、顧客要求的服務水準不高、競爭性產品的差異性較大以及市場競爭者小的情況下，適合采用密集分銷。

三、營銷渠道多目標設置準則的設計及因素

第一，商品特性：易腐壞性、體積、質量、運送距離與處理次數、標準化程度、安裝與維修服務，產品價格等。第二，中間商特性：中間商的性質、處理促銷、協商、儲存以及聯系溝通的能力、信用條件。第三，競爭特性：競爭廠商的營銷策略、所采取的渠道形態、銷售方式、銷售地點、獎勵措施等。第四，企業特性：企業的長期目標、資源配置、產品組合等。第五，環境特性：經濟景氣度、法律與限制、技術變動程度等。

四、營銷渠道多目標設置準則的確定

（一）重要因素的選擇及權重確定

以某直銷化妝品公司為例，運用“重要因素評分法”，由企業總經理、營銷總監、市場部經理、產品經理和相關營銷專家共同確定企業的渠道目標和任務的關鍵要素以及相應因素的權重，并將結果傳于一線營銷人員獲取反饋意見，對方案進行評估。假設該直銷化妝品采用了零階渠道長度，由于是化妝品并且采用直銷形式，消費者最在意的是商品質量、品牌效應、服務水平、顧客體驗度，而企業在開發產品時，應關注當地的人文環境、經濟狀況，注重產品的差異體驗，為此，確定如表3所示重要因素，并給出權重指標。由于采用直銷方法，舍去“市場外部因素”中的“中間商意愿”、“中間商服務能力”、“中間商數量”三個指標，剩余20個指標。

（二）渠道結構評分

由于該企業采用零階渠道，可給出其渠道結構評分，企業綜合評分為691分。從評分結果可以看到，該企業在產品的專利保護度、品牌價值、標準化程度、適應市場競爭的程度、產品的訂購數量上得分不理想，而在產品價格、渠道成本控制、渠道獲取難易度、適應當地經濟和人文環境等適應性較高，而在其它因素中未見明顯缺陷。基于這個分析結果，企業可采用針對性措施，改善渠道結構，贏得競爭先機。

五、結束語

市場營銷選擇影響力大的種子用戶時，存在影響力和成本兩者之間的權衡，影響力的節點的傳播能力固然比影響力小的節點強，但是由于影響力大的用戶的成本也越高，因此企業選擇種子用戶時，是選擇少數影響力較大的節點，還是選擇多數影響力較小的節點就是一個值得考慮的問題。