基于長尾理論下的自媒體營銷方式探析

宋佳

摘要：隨著移動互聯網時代的到來，媒體的生存格局開始產生變化。微博、微信等自媒體的功能不再局限于傳遞信息和社交互動，許多自媒體的經營者利用自媒體的話語權進行營銷。自媒體在營銷上的價值日益顯現，并且衍生成一種“長尾”市場。文章利用文獻分析法、個案法探析當下自媒體的主要營銷方式和制約其發展的主要因素，對自媒體今后如何能產生持續的附加經濟效益做出思考。

關鍵詞：長尾理論；自媒體；營銷模式

一、前言

2013年被看做“自媒體元年”。自媒體呈現井噴式的發展，越來越多的人投身自媒體運營。此時的自媒體已經開始從純粹的個人表達工具拓展到以個人品牌為核心的商業工具。它們的出現進一步豐富了傳媒業的商業模式，并匯聚成為一個巨大的“長尾”市場。

二、自媒體營銷的“長尾效應”

“自媒體”與“專業媒體”相比較，它是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息。

在媒介融合的背景下，自媒體甚至開始強有力地擠壓傳統專業媒體的生存空間。與此同時，它的經濟效益也開始體現。它所產生的經濟效益不同于正規且龐大的商業機構，是一種規模較小、受眾群體分散的“非主流”經營方式。但由于它的參與主體和購買主體基數龐大，因而產生了“長尾效應”。

而自媒體“長尾模式”的商業價值體現在雖然營銷成本低，但營銷種類多樣化、參與主體廣泛、覆蓋范圍面大。通過少量的利潤乘以巨大的營銷者和消費者數量后將構成一個前景無限廣闊的市場。

三、自媒體營銷的幾種模式

隨著自媒體的迅速發展，自媒體商業模式開始顯現。它們用與主流媒體相比看似“不起眼”營銷手段取得了一個又一個令市場驚訝的成績。

（一）網紅電商變現

電商業務是自媒體盈利模式中最有效的一種變現方式。許多自媒體“大V”在積攢了一定人氣之后，會嘗試利用粉絲黏性將龐大的粉絲群作為產品的消費者，來營銷產品開展電商業務。

當下自媒體電商變現模式可以分為兩種：

一是電商CPS模式；

二是自營電商模式。

電商CPS模式是指電商的代運營，具體是商家把產品放到自媒體提供的平臺上進行售賣，自媒體只提供平臺不需要付出成本。用戶在自媒體提供的平臺處進行購買，自媒體就能從商家處獲得相應的收益，從而實現變現。而自營電商就是自媒體自己經營商鋪。商鋪中所售的商品、進貨渠道、價格等都是由自媒體自行經營決定。這樣的商業模式沒有第三方的介入，可以使變現利益最大化，目前來說比較受歡迎。

比如張大奕作為模特出道，是淘寶素顏大賽第一名得主，并且是《瑞麗》、《米娜》、《昕薇》等時尚雜志的常駐模特。她依靠在微博里分享照片、私服搭配，吸引大量男女粉絲，成為微博紅人。她利用自己在“時尚搭配”領域的知名度創辦了淘寶網店。其淘寶店鋪每個月的銷售金額高達百萬元人民幣，是從自媒體人到自媒體商戶成功蛻變的典型案例。

粉絲是自媒體進行營銷的重要基礎，淘寶網上的自媒體商鋪巨額銷售量的背后，是他們百萬級龐大的粉絲量支撐。通常這些自媒體店主，每天都要花費大量的時間來研究策劃如何利用內容來吸引新粉絲、增強已有粉絲黏性。

（二）廣告推廣費用變現

隨著自媒體的發展和擴大，越來越多的品牌企業被其在網絡上強大的的影響力和廣告價值所吸引。大量商家推廣的資本注入使自媒體廣告的推廣費用成為其重要的收入來源之一。過去傳統媒體擁有強大的影響力和絕對的話語權，企業之間為了在王牌電視臺的黃金時段做廣告而進行激烈的競爭。

然而隨著互聯網和新媒體的發展，人們對信息的獲取渠道不再僅僅來源于傳統媒體資訊，電視媒體的地位受到很大沖擊。電視節目總體收視率和到達率不斷下降，電視廣告投放量也從2015年上半年開始連續三年下滑。與傳統媒體呈現出的頹勢不同，新媒體領域呈現蓬勃發展的態勢。很多自媒體營銷號受到企業的歡迎，他們的營銷成本不高，盈利能力卻很強。

例如，專注于娛樂和時尚的“深夜發媸”微信公眾號，通過詼諧的語言和高清晰度的圖像，介紹時尚動態，開扒明星八卦、分享搭配技巧，在2017年五月份已吸引400多萬的粉絲，在微信時尚類自媒體排行前三，已經為將近1000家國內外品牌做過內容營銷服務。

在市場營銷領域中，商家們往往最看中的是哪種傳播途徑能夠提升企業宣傳效果，擴大產品的銷售渠道，而不是媒介規模。并且隨著網絡營銷的成熟和成功案例的增多，越來越多的大型企業開始選擇利用自媒體進行營銷。

（三）線上線下活動相結合（0T0）

隨著自媒體的普及，自媒體數量迅猛發展，線上競爭日趨激烈，越來越多的自媒體為了增加粉絲的黏性和知名度，開始組織一些線下活動，與粉絲進一步互動。

“0T0”的電子商務模式也正在被自媒體廣泛使用，自媒體將線上的流量導入到線下與實體店完美對接，實現互聯網經濟盈利落地。通過“OTO”的商務模式線上營銷和線下營銷同時展開。

2016年7月，自媒體“同道大叔”線下展會“同道大叔——潮爆星座嘉年華”在廣州正佳廣場開幕，門票銷售過萬張，衍生品銷售額近200萬元，驗證了同道粉絲的黏性和消費力。

同9月，國內第一家星座體驗式咖啡館在上海正大廣場落座，成為同道文化進行線下擴張的展銷空間，是自媒體線上與線下營銷緊密結合的體現。

線下活動可以增強用戶的認同感和體驗感，提升自媒體在本土的知名度，將自媒體在本地品牌化。這種營銷模式迎合了當前的媒介融合環境和受眾的消費者心理。

（四）付費閱讀的新探索

會員制應用在自媒體上的情況比較少見，但也有成功的例子。一個粉絲數百萬的微信公眾賬號，它的營業利潤甚至可以超過銷量一般的雜志。

例如，“羅輯思維”微信公眾號擁有數百萬的粉絲，在它宣布推出會員制后，收取到960多萬元的會員費。

另外，文章的“打賞”功能本質上也是一種付費閱讀的模式。很多自媒體通過“打賞”功能直接獲利比如：自媒體人懂懂，他的微信公眾賬號一天就能收到五千元的打賞。雖然我們傳統觀念中沒有“小費意識”，但的確有一部分人愿意打賞給作者。因為他們認為作者炮制的內容對他們有幫助，他們通過此種方式對作者表示欽佩與感謝。希望以此鼓勵作者能夠再接再厲創作出更精彩、更有價值的內容。在這種方式下，自媒體運營人可以不過分依賴粉絲，不用過度糾結于營銷和廣告，可以專注自己媒體內容的發掘與創作。

四、影響自媒體持續盈利的因素

雖然自媒體營銷發展的風頭正勁，但自媒體商業化后的可持續發展也面臨著諸多困境和考驗。

例如：自媒體規模擴大后團隊的組建和運營會面臨更大的資金壓力；由于缺乏法律意識，許多自稱媒體成為了公司之間惡意競爭甚至是詆毀的槍手；自媒體內容創意進入瓶頸，用戶審美疲勞，內容的引爆也越來困難；自媒體在商業化的過程中為了迎合市場需求，弱化甚至是改變個人風格；自媒體間抄襲、侵權情況普遍、知識產權得不到保障；過度營銷導致原生粉絲群的反感抵觸等等。

此外，將自媒體本身作為投機手段，轉售自媒體的現象也很常見。一些自媒體經營者在其規模擴大后將其媒體賬戶出售給他人，還有一些自媒體經營者專門培養各類自媒體大號進行售賣。這些都是自媒體發展中的困境和面臨的考驗，它們在一定程度上阻礙了自媒體的健康、可持續發展。

依據以上梳理我們可以看出，雖然自媒體與傳統媒體相比，它的營銷方式有所創新，但由于自身的“媒體”屬性，與傳統專業媒體存在相似的地方。

由此我們可以推斷，自媒體同傳統專業媒體一樣，必須在保證生產出的內容有影響力的基礎上才能進一步的產生經濟效益。并不是所有的新媒體都是合格的媒體，也不是所有傳播都有價值。

因此，自媒體想要以健康、可持續的方式發展，還是需要在內容上立足。不僅要傳播受眾想知道的，更要傳播受眾應該知道的。只有做好媒體生產的內容，肩負起媒體推進社會文明，促成社會和諧發展的責任，并產生真正的社會公信力和依賴性，才是自媒體可持續發展并實現較高商業價值的長久之計。