有關新媒體運營的一點思考

馬昕

我們在運營推廣一個產品的時候，如果要精耕細作，需要對用戶分層分級。公司的產品或服務都是為了解決某個問題而存在，也就是說產品或服務對于用戶來說是一個解決方案，在這個前提下，先來看看我們的用戶情況：

第1級別：用戶沒有問題或者沒有意識到自己有問題需要解決。第2級別：用戶發現問題，沒找到問題的解決方案。第3級別：用戶發現一些解決方案，但是沒看到你的解決方案。第4級別：用戶發現你的解決方案，但是還不知道你的解決方案跟其它的相比有什么獨特的地方。第5級別：用戶知道你的解決方案存在優勢，但是還不太相信你說的是不是真的。第6級別：用戶相信你的解決方案可以完美地解決他（她）的問題，但是還有一些小問題需要解決。第7級別：已經完全被你的產品征服，（付費）轉化成為你的用戶。用戶到達第7級別才算完成1次營銷轉化，為了成功轉化一個用戶，需要一層一層向上引導，接近最后的轉化目標。

如何運用階梯化的引導幫助提高轉化？

我們在運用階梯引導之前，需要先思考幾個問題。我們將要推廣渠道上的用戶主要處于哪個級別？這個級別的用戶大致畫像？這個級別的用戶最需要什么？理清這幾個問題之后，就可以針對不同層級的用戶，制定相應的策略和運營方案，把用戶往更高的意識層級引導。

第1級：用戶沒有問題或者沒有意識到自己有問題需要解決。如果是一個全新的市場，那么這一級就是土豪進行用戶教育的階段，例如“滴滴”打車的用戶、司機紅包補貼。這一級要做的是先嚇一嚇用戶，讓用戶意識到這是一個問題，再營造美好向往，讓用戶知道生活還可以更美好。比如：先給出一些下雨天打車等了幾小時渾身濕透的案例，再給出另一些幾分鐘就打到的，然后暖心司機叔叔開私家車來接的案例……？

營銷建議：四處撒網，不精準的流量通常價格比較低，可以多投放廣告；

第2級：用戶發現問題，沒找到問題的解決方案。既然用戶沒找到解決方案就需要給用戶一個解決方案，說明這個方向走下去可以解決用戶的問題，讓用戶開始跟著你的思路走，為了讓用戶信任，要足夠走心。

運營建議：給出具體可行的解決方案，方案不一定要植入產品的信息。

第3級：用戶找到一些解決方案，但是沒看到你的解決方案。用戶開始關注具體的解決方案，但沒注意到我們的解決方案，所以要引導用戶關注我們的產品信息。

運營建議：寫產品介紹軟文，有理有據地說明我們的產品為什么能解決問題；寫產品對比軟文，突出自己的產品優勢，公正地指出其他產品的不足；使用顧客證言做引導，說明用戶用了產品之后解決問題的案例。

第4級：用戶發現你的解決方案，但是還不知道你的解決方案跟其它的相比有什么獨特的地方。用戶已經拿出一部分注意力到產品身上，這時候需要火力全開讓用戶看到產品的優勢。

運營建議：還是使用顧客證言做引導，并在其中說明產品的優勢；在醒目的位置（比如官網首頁），將產品優勢展現給用戶；通過數據分析，將用戶認可的、有利于轉化的優勢抽取出來，展現給用戶。

第4級：用戶知道你的解決方案存在優勢，但是還不太相信效果。距離轉化又近了一步，需要用一些手段折服目標用戶。

運營建議：提供免費試用，先讓用戶體驗效果；繼續使用顧客證言，把付費用戶產生正面評價在不同渠道露出；通過數據分析，將用戶認可的、有利于轉化的優勢抽取出來，展現給用戶。

第5級：用戶相信你的解決方案可以完美地解決問題，但是還有一些小問題需要解決。用戶走到這一步，只要再推一把就完成轉化，包括但不僅限這些小問題：暫時身上沒錢，買不起；怕付費了買了產品（服務）但是沒解決問題；姿勢不對，還沒準備好，需要緩緩，等等。

運營建議：暫時沒錢的用戶，可以提供信用貸款、分期付款等等；怕付費了沒解決問題，可以提供7/15/30天無理由退貨的承諾；還沒準備好，需要緩緩這種就是一種拖延癥，可以限時特價，限量特價等等營造緊迫感。

第6級：已經完全被你的產品征服，轉化為你的用戶。來到這一步工作是不是已經做完了？答案是否定的。用戶剛剛付費，情緒比較亢奮，可以趁熱讓用戶配合調查、成為會員或者分享產品等等。

運營建議：測試有效的引導用戶配合調查、分享、復購的方法；用戶調查要貫穿運營的始終，調查此次付費的轉化路徑。

最后要提醒的是，這種分層推動運營的模式，只是運營工作中的一種思維模型，分析運營工作中遇到的問題還需要結合其它的思維模型，否則就會思維僵化。在客戶成功轉化為我們的用戶之后，確定搭建APP積分體系，就很有必要了。積分在生活中很常見，比如信用卡積分、酒店積分、超市積分、飛行里程積分。在我看來，積分體系就是運營的一種手段，通過讓用戶完成一些指定任務，從而給予用戶一些物質、精神獎勵。

為什么要做積分體系？

公司產品階段已過了占領階段之后，獲取新用戶的成本越來越高，有數據顯示：維護一個死忠用戶所耗費的成本大約只有獲取新用戶的1/5。基于此，提出搭建積分體系，目的是：把積分體系作為拉新的輔助手段；增加用戶粘性，提高活躍；流量變現，引導用戶進入設計好的營銷轉化流程。

積分體系具體怎么搭建？參考市場上已有的積分體系，它一般由積分獲取任務、獲取規則、積分消耗活動、消耗規則幾部分構成，先談積分的獲取。

用戶如何獲取積分？

2/8原則是一個普遍規律，20%的忠誠用戶貢獻了80%的產品收益，這部分的客戶是首先要討好的對象。所以積分的獲取規則設計成向頭部用戶傾斜，分析這部分用戶的行為，對產品KPI有利的行為要給予較高積分獎勵。其次，新用戶的獲取成本越來越貴，激活維護老用戶已是一件有較高經濟效益的事情，用戶做我們鼓勵的用戶行為，就會回饋積分，可用來兌換物質回報。

用戶怎么消耗積分？

規劃完積分的獲取之后，還要定義積分的價值，價值分為一般等價物價值和特定價值。一般等價物是指直接和金錢掛鉤，如：讓1個金幣等于0.1元。特定價值是指累積到一定值之后兌換特定獎品使用，如：100金幣兌換30元話費券。兌換獎品是積分的最主要去處，獎品的設置須從用戶的需求出發，讓獎品和公司的業務關聯起來，通過完成不算太難的任務就可獲取利益，這樣的小便宜大部分用戶都是愿意占的。為了使積分系統有足夠的樂趣和吸引力，增強用戶體驗，積分的消耗還可以按照做游戲的思路做。另外，制造競爭也是撬動用戶的手段之一，所以可以再設置一個排行榜，引入用戶間的排名和競爭，提高用戶黏性。