淺談財產(chǎn)保險公司客戶關(guān)系管理實(shí)施

孫玉瑛 劉勝

【摘 要】 客戶關(guān)系管理要求公司的營銷、銷售、服務(wù)、支持都以客戶為中心來組織，并由流程、組織和技術(shù)來支撐，目的在于提升客戶體驗(yàn)和客戶忠誠度，獲取和保留有價值客戶，為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的能力。對于某財產(chǎn)保險公司來說，在“以客戶為中心”的經(jīng)營模式下，公司將關(guān)注點(diǎn)集中在客戶需求上，更加關(guān)注客戶的全生命周期管理和客戶體驗(yàn)提升，通過精準(zhǔn)的營銷模式和“拉動式”的銷售模式、以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、圍繞客戶的流程設(shè)計和資源配備、以客戶為中心的新型IT架構(gòu)支持，為客戶提供有競爭力的保險服務(wù)，在實(shí)現(xiàn)客戶價值的同時實(shí)現(xiàn)公司效益增長。

【關(guān)鍵詞】 財產(chǎn)保險公司 客戶關(guān)系管理 SWOT分析 商業(yè)戰(zhàn)略

一、某財產(chǎn)保險公司CRM實(shí)施的現(xiàn)狀分析

（一）公司實(shí)施客戶關(guān)系管理面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、機(jī)遇方面

客戶關(guān)系管理理念不斷成熟，越來越多的企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理理念，實(shí)施“以客戶為中心”的管理模式，并取得了階段性的成功，這為我們實(shí)施客戶關(guān)系管理樹立了榜樣。

2、挑戰(zhàn)方面

（1）公司實(shí)施CRM還缺乏充分準(zhǔn)備

（2）單一產(chǎn)險公司客戶價值挖掘的潛能面臨較大挑戰(zhàn)

在CRM支持的營銷銷售模式下，公司可以在客戶細(xì)分和客戶分類的基礎(chǔ)上，通過有針對性的營銷和銷售策略，增加銷售收入，并在對客戶需求的深入研究和把握的基礎(chǔ)上，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，通過交叉銷售和向上銷售來深入挖掘客戶的價值。而公司作為一家產(chǎn)險公司，產(chǎn)品線相對較窄，客戶價值挖掘的潛能面臨較大挑戰(zhàn)。

（二）公司實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)和優(yōu)勢

1、公司內(nèi)部已經(jīng)逐步認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性

2、客戶信息已經(jīng)有了一定的積累

3、在客戶信息管理方面和俱樂部管理方面有了初步經(jīng)驗(yàn)

公司2012年開始，開展了車險客戶信息管理項(xiàng)目和車險客戶俱樂部項(xiàng)目。這兩個項(xiàng)目的實(shí)施，為公司正式開始CRM體系建設(shè)積累了初步經(jīng)驗(yàn)。

（三）公司實(shí)施客戶關(guān)系管理的不足和劣勢

1、客戶信息真實(shí)性不高

（1）業(yè)務(wù)員/中介渠道出于自身利益考慮不愿提供真實(shí)的客戶信息。

（2）公司缺乏一整套的客戶信息管理體系，對各個客戶接觸點(diǎn)上，公司都沒有客

戶信息采集和維護(hù)的制度和要求，也沒有對客戶信息的真實(shí)性進(jìn)行考核。

（3）以產(chǎn)品為中心的管理模式形成了“客戶信息孤島”

不同險種的管理系統(tǒng)中都重復(fù)存放了部分客戶信息，存在信息冗余和不一致，沒有進(jìn)行有效整合和利用。

2、公司營銷、銷售和服務(wù)的針對性不強(qiáng)

由于客戶信息的完整性、真實(shí)性和集成性不夠，導(dǎo)致公司缺乏客戶細(xì)分的基礎(chǔ)，公司的營銷、銷售和服務(wù)的針對性不強(qiáng)。

3、主動交叉銷售能力不強(qiáng)

公司企業(yè)客戶的調(diào)研結(jié)果顯示，購買了公司兩種以上產(chǎn)品（含兩種）的客戶比例達(dá)到58.9%（這往往是一攬子招標(biāo)業(yè)務(wù)的結(jié)果），并且有近半數(shù)的客戶表示愿意購買公司其他類型的保險產(chǎn)品。公司個人車險客戶的調(diào)研結(jié)果顯示，僅有6.1%的客戶購買了除車險以外的其他產(chǎn)品，交叉銷售的潛力很大。

4、銷售管理比較粗放，銷售支持不足

（1）市場和客戶需求把握不足：對市場的認(rèn)識、對競爭對手的認(rèn)識和對客戶需求的認(rèn)識更多來自最前沿的分支機(jī)構(gòu)。

（2）客戶資源管理不足：客戶資源誰獲得誰擁有；客戶檔案不完整、不準(zhǔn)確；人員流動帶來客戶資源流失；老客戶的潛在價值開發(fā)不足；無法針對不同類型的客戶采用不同的銷售策略。

（3）銷售人員缺乏指導(dǎo)，銷售過程無法監(jiān)控，缺乏量化的統(tǒng)計分析。

（4）產(chǎn)品的銷售過于強(qiáng)調(diào)價格競爭，與客戶購買決定影響因素契合度不高。

二、CRM實(shí)施中可能面臨的風(fēng)險

1、公司自身認(rèn)識的風(fēng)險

公司管理層應(yīng)該首先認(rèn)識到實(shí)施CRM是一次管理的變革，而不僅僅是開發(fā)或購買一個IT系統(tǒng)這么簡單。CRM在公司實(shí)施的過程，也是推進(jìn)管理變革的開始，公司管理層必須主持與參與。管理層若沒有意識到這種必要性，將導(dǎo)致一系列來自公司自身風(fēng)險的產(chǎn)生，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）不是從公司全局角度提出需求所帶來的風(fēng)險

（2）部門間協(xié)同配合不暢所帶來的風(fēng)險

（3）員工理解認(rèn)識不夠帶來的風(fēng)險

2、項(xiàng)目實(shí)施過程的風(fēng)險

（1）項(xiàng)目規(guī)劃的風(fēng)險

CRM項(xiàng)目規(guī)劃就是項(xiàng)目組的藍(lán)圖，在項(xiàng)目規(guī)劃階段，首先要定義CRM的成功標(biāo)準(zhǔn)，定義CRM的需求、評估CRM成本的合理性。

最后，要再造業(yè)務(wù)流程，因?yàn)椴捎昧诵碌墓芾砟Ｊ?，企業(yè)的運(yùn)營流程將發(fā)生根本的變化，如果在規(guī)劃階段不設(shè)計新的流程，CRM將很難有用武之地。

（2）項(xiàng)目管理的風(fēng)險

項(xiàng)目管理的風(fēng)險主要表現(xiàn)在開發(fā)團(tuán)隊(duì)的組建不善；CRM項(xiàng)目的范圍模糊；項(xiàng)目實(shí)施中沒有嚴(yán)格的業(yè)務(wù)規(guī)劃、結(jié)構(gòu)和設(shè)計、技術(shù)選擇、開發(fā)、交付、測試的過程，或者在最后沒有進(jìn)行很好的集成。

3、流程與制度改變帶來的風(fēng)險

（1）部分業(yè)務(wù)人員流失和業(yè)務(wù)下降的風(fēng)險

（2）部分合作伙伴解除合作關(guān)系和業(yè)務(wù)流失的風(fēng)險

三、解決方案分析

（一）公司存在的關(guān)鍵問題分析

目前在公司內(nèi)部，客戶信息管理、營銷銷售、客戶服務(wù)、客戶接觸點(diǎn)管理以及客戶挖掘分析方面存在了一定的基礎(chǔ)。但是距離比較理想的CRM體系還存在一定差距。

其中，公司在客戶信息系統(tǒng)建設(shè)上存在了一定基礎(chǔ)，現(xiàn)有系統(tǒng)架構(gòu)尚可。但是公司在客戶信息管理與應(yīng)用方面幾乎為空白。原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，公司現(xiàn)有客戶基本信息質(zhì)量不高，渠道和業(yè)務(wù)員掌握了大部分客戶資源；第二，公司在客戶信息管理上沒有相應(yīng)的制度和人員安排；第三，客戶信息分散，分布于各個系統(tǒng)中，各個部門沒有獲取、利用信息的統(tǒng)一平臺；第四，公司區(qū)分、甄別客戶能力低，目前均是按照傳統(tǒng)方式來做判別，科學(xué)性不高。

在營銷銷售上，公司目前的營銷銷售還處于非常初級的階段，有很大提升空間。第一，公司目前沒有實(shí)現(xiàn)各個險種的交叉銷售；第二，銷售過于強(qiáng)調(diào)價格競爭，與客戶購買決策影響因素契合度不高；第三，渠道特色不明顯，缺乏與客戶的直接接觸渠道；第四，促銷不成體系，缺乏科學(xué)的方法指導(dǎo)，沒有成體系的營銷活動，營銷管理無從著手；第五，銷售管理比較粗放，銷售的支持不足。

在客戶服務(wù)上，公司采用全國集中式呼叫中心，實(shí)現(xiàn)了理賠集中管理，實(shí)現(xiàn)了車險全國通賠，并且實(shí)現(xiàn)了賠款集中支付等，具備了一定基礎(chǔ)。但是還有許多方面可以改進(jìn)：第一，對優(yōu)質(zhì)客戶缺少關(guān)懷和增值服務(wù)；第二，客戶俱樂部相應(yīng)資源配置不足，舉步維艱；第三，業(yè)務(wù)系統(tǒng)中客戶信息關(guān)聯(lián)性差，無法實(shí)現(xiàn)對客戶的分類服務(wù)；第四，理賠基礎(chǔ)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化不夠，服務(wù)品牌化建設(shè)滯后；第五，理賠服務(wù)過程中收集的客戶信息后續(xù)未能有效利用；第六，缺乏以客戶為中心的回訪體系和回訪系統(tǒng)支持。

在客戶接觸點(diǎn)管理建設(shè)上，公司可以和客戶接觸的點(diǎn)非常多，存在許多問題：第一，現(xiàn)有公司系統(tǒng)支持不夠。約有40%的接觸點(diǎn)系統(tǒng)不支持；第二，系統(tǒng)支持的接觸點(diǎn)，信息孤立，不能共享。網(wǎng)絡(luò)、自助式接觸手段支持度很低；第三，部分接觸點(diǎn)客戶接觸管理制度缺失，承保環(huán)節(jié)多屬于自發(fā)的、松散的管理，總部無統(tǒng)一制度；理賠環(huán)節(jié)的管理，部分節(jié)點(diǎn)上無統(tǒng)一制度；第五，部分接觸點(diǎn)客戶接觸質(zhì)量沒有考核、激勵。

在客戶分析挖掘上，公司目前只能做到根據(jù)險種、根據(jù)保險標(biāo)的進(jìn)行分析和分類。目前，我們受制于現(xiàn)有客戶信息質(zhì)量不高，無從開展基于客戶的分級管理和分類服務(wù)。公司現(xiàn)有的分析應(yīng)用平臺也不能滿足客戶分析的需求。

（二）解決存在問題的途徑分析

為解決客戶信息分散、冗余、準(zhǔn)確性不高的問題，建立客戶信息管理體系和機(jī)制，首先需要建立360度客戶視圖，將分散在各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一集中管理。對公司來說，需要建立企業(yè)級客戶信息視圖（ECIF）。ECIF將實(shí)現(xiàn)和現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的互聯(lián)互通，作為客戶信息管理平臺，集中存儲、處理數(shù)據(jù)，為業(yè)務(wù)部門提供參考，以供業(yè)務(wù)系統(tǒng)調(diào)用。

為打造“以客戶為中心”的營銷銷售體系，需要規(guī)劃、建設(shè)適合公司需要和未來發(fā)展的營銷銷售支持體系。首先，建立營銷管理體系，包括營銷方案的計劃、營銷活動的組織、營銷活動的執(zhí)行和營銷結(jié)果的控制。其次，建立銷售支持體系，包括企業(yè)客戶銷售支持、個人客戶銷售支持、中介渠道管理的整合。最后，建立續(xù)保管理體系。

為優(yōu)化客戶服務(wù)管理體系，需要強(qiáng)化基礎(chǔ)服務(wù)，開發(fā)增值服務(wù)。首先，優(yōu)化理賠服務(wù)流程，縮短服務(wù)時效，達(dá)到公司理賠風(fēng)險管控需求與客戶理賠時效需求的統(tǒng)一。同時，在理賠流程優(yōu)化的基礎(chǔ)上，推進(jìn)理賠流程的標(biāo)準(zhǔn)化工作，建立全國統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)一致的理賠服務(wù)，并適時推進(jìn)公司理賠服務(wù)體系的ISO9000認(rèn)證工作。其次，在從承保到理賠的整個服務(wù)流程中，實(shí)現(xiàn)對客戶“只問一遍”的功能，實(shí)現(xiàn)客戶信息的綜合利用，提高客戶單證提交的便利性。再次，對不同客戶的理賠需求進(jìn)行分類管理，優(yōu)先保證高價值客戶、高等級客戶的理賠滿意度。最后，在基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)的基礎(chǔ)上，建立優(yōu)質(zhì)客戶的增值服務(wù)體系，包括VIP俱樂部、精英俱樂部（高端企業(yè)客戶決策者的組織）以及客戶積分獎勵計劃等等，來提高高端客戶、優(yōu)質(zhì)客戶的滿意度和忠誠度，

為建設(shè)更高效更科學(xué)的客戶接觸點(diǎn)支持系統(tǒng)和管理體系，首先，需要建立全面的客戶接觸支持系統(tǒng)。其次，需要建立客戶接觸的相關(guān)制度，明確標(biāo)準(zhǔn)，并強(qiáng)化管理、評估、考核，最后，需要對客戶接觸實(shí)現(xiàn)流程化管理和監(jiān)控。

為實(shí)現(xiàn)合理的客戶分析和挖掘，首先，需要改進(jìn)現(xiàn)有公司的分析管理平臺，同時適當(dāng)引進(jìn)新的分析工具。其次，基于現(xiàn)有客戶信息，初步建立客戶分類模型和客戶評價標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)基本分類。最后，初步完善客戶分類和客戶評價工作，并應(yīng)用到各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上，對公司經(jīng)營管理提供更加高效的支撐。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 郭頌平，趙春梅.保險營銷學(xué)[M].中國金融出版社，2001.

[2] 亞瑟·梅丹.金融服務(wù)營銷學(xué)[M].中國金融出版社，2000.

作者簡介：孫玉瑛，女，1968年出生，寧波人，研究方向：保險客戶服務(wù)。