企業包裝裝潢設計中傳統文化的應用與法律保護研究

摘 要：現代包裝裝潢設計中大量應用傳統文化元素，極大程度滿足了人們的審美需求。但是諸多設計存在著對于傳統文化元素濫用與堆砌、拘泥傳統缺乏創新等問題。包裝裝潢設計中傳統文化元素的運用應當注重文化傳承與創新，順應文化發展的規律。我國對于商品經營者的包裝裝潢設計權益在制度層面的保護仍有不足，需要加以完善。

關鍵詞：包裝裝潢設計；傳統文化；制度保護

伴隨著經濟社會的發展，人們在日常生活消費中的審美需求越來越高，這也對商品包裝和裝潢設計水平提出更高的要求。我國是一個擁有著數千年燦爛歷史的文明古國，中華傳統文化為現代包裝裝潢設計提供了寶貴的思想土壤。但現代包裝裝潢設計中對于傳統文化的應用存在著諸多問題，為了更好的滿足人們的審美感受，包裝裝潢設計師有必要加強對于傳統文化的理解，同時善于傳承與創新。我國也應當構建更完善的保護機制來維護市場經營者的包裝裝潢設計權益。

一、傳統文化在包裝裝潢設計中的應用實踐

1.傳統文化的內涵

中國是世界上歷史最悠久的文明古國之一，中華文化是各民族在中華大地上孕育、發生并傳承的文化的匯合。古人稱“形而上者謂之道，形而下者謂之器”，因此從宏觀上可以將中華傳統文化分為道與器兩個層面，其中道是指富有中華特色的思想觀念、風俗習慣以及有關的文學藝術等具體表現形式，這是中華傳統文化的精神內核；而器是指中華文化的外在表現形式。“道以成器，而器以載道”是中華傳統造物的意境，體現出人與自然的統一。中華文化對于器物設計的美學追求伴隨著幾千年的時代風貌、審美風格的發展而歷久彌新，其文化形式與精神理念成為當代設計取之不盡的寶庫。

2.傳統文化在包裝裝潢設計中的應用

包裝裝潢的產生最初是為了商品的運輸和儲存便利的需要，而包裝裝潢設計則強調技術與藝術的完美結合，在滿足消費者對于美的精神需求的同時，也兼具其實用性功能。中華傳統文化的傳承筑牢了我們民族共同的文化根基，也正因此在包裝裝潢設計發展日益豐富多元的今天，包裝裝潢設計中傳統文化元素的引入能夠獲得人們的認可。

一些設計師將環保理念與古代“天人合一”理念進行融合，利用竹、木等天然包裝材料，打造出具有古樸特色且環保綠色的包裝裝潢設計。由于竹、木等天然包裝極易獲得，并且也便于分解、回收和再利用，因而這種包裝裝潢設計符合資源節約和環境保護的宗旨，有利于構建生態可持續的產業鏈。

眾所周知，我國傳統書法藝術源遠流長，留下諸多傳世珍寶。我國先民通過漢字本身的長短線條建構出或氣勢磅礴或婉約雋永的藝術特色，傳統書法藝術種類豐富，分為楷書、草書、行書等，是我國傳統文化的重要組成部分。書法藝術在當代包裝裝潢設計中得到廣泛應用，眾多商品通過字體設計，營造出或端莊秀麗，或瀟灑流暢的節奏美感。還有一些商品運用水墨藝術形式進行包裝裝潢設計，也取得不錯的市場反響，這些都說明書法藝術在包裝裝潢設計領域有著重要地位。

色彩作為包裝裝潢設計的重要元素，能夠向人們傳遞特有的情感、思想和意趣。特定的色彩之所以能夠與特定的民族情感聯系起來，主要是由于民族文化的長期熏陶影響，而中華傳統文化尤其注重色彩的寓意。例如“中國紅”代表著吉祥喜慶的氣氛，因而采用“中國紅”包裝的商品在節日里更易于被消費者接受。而黃色被賦予了尊貴的寓意，黃金搭檔等采用黃色作為主打色的保健品因被認為價值貴重而成為節日禮物饋贈的選擇。包裝裝潢設計師應當注重挖掘傳統色彩的內涵，并在相關設計中合理運用。

二、傳統文化應用實踐中存在的問題與建議

1.實踐中存在的問題

中華傳統文化元素與現代包裝裝潢設計理念不斷融合的過程中，暴露出許多問題亟需解決，主要體現在以下幾個方面：

第一，傳統文化元素的濫用。中華傳統文化內涵深厚，其藝術形式包括書畫、詩歌等，在現代包裝裝潢設計上的應用十分便利。但是要想在包裝裝潢設計中完美呈現傳統文化內涵，就必須不斷提升領悟力與駕馭力，加強對中華傳統文化的理解與吸收。一些設計師往往過于追求應用傳統文化的形式，濫用傳統文化元素彰顯風格，最終本末倒置，忽視了包裝裝潢設計的內涵。消費者并未獲得傳統文化帶來的古樸的美學熏陶。這種現象很大程度上是因為設計師疏于對傳統文化的學習，并因此形成對于傳統文化的錯誤認知，甚至認為只要是傳統文化元素的堆砌就能夠喚起消費者的審美意趣。

第二，忽視包裝裝潢的實用性。包裝裝潢設計本質上是將藝術性與實用性相結合的藝術，既要注重消費者的審美感受，也要把握包裝裝潢設計的實用性。這種實用性大多基于商品自身屬性以及商品的品牌與市場定位。如若忽視了實用性原則，片面追求在形式上體現傳統文化的視覺美感，那么就將導致商品包裝裝潢不合時宜，最終商品包裝裝潢的視覺美感將喪失意義。

第三，拘泥傳統，缺乏創新。現代包裝裝潢設計是時代精神和特征的體現。伴隨著全球經濟一體化的加快，中西方文化的交流日趨活躍，人們的審美方式和趣味以及價值觀念也悄然發生變化。時代的變遷也決定了傳統文化元素的應用不能拘泥于傳統，應當做到兼收并蓄。在現代包裝裝潢設計中，設計師們不僅要對中華傳統文化有著深厚的理解，也要善于將現代文化與西方文化元素融入其中。在實踐中，有的包裝裝潢刻板的運用傳統文化元素，不能引起消費者的文化共鳴，也有一些包裝裝潢設計將中西方文化元素簡單堆砌，令消費者覺得不倫不類。文化的傳承與創新是任何時代都要面臨的重要課題，現代包裝裝潢設計作為當代工業產品與藝術的結合體也面臨著這樣的文化課題。設計師們只有加強文化創新，敢于吸收外來文化優秀成果，才能在包裝裝潢設計中呈現符合當代人的審美的藝術佳作。

2.傳統文化應用實踐中的建議

（1）注重傳統文化的傳承

中國傳統包裝裝潢藝術長期根植于民間，并且以其獨特的格調彰顯著我們民族的文化特色。傳統文化的符號形式隨著歷史的推移，內容愈加豐富，成為我們民族的豐富寶藏。在現代包裝裝潢設計中可以充分挖掘傳統文化資源，例如傳統上圖形的抽象性、象征性等藝術創作理念以及富有中國哲理的天人合一、生生不息的哲學理念等都已經深入我們民族的內心深處。因而在現代包裝裝潢設計中，尊重傳統文化就是尊重我們民族固有的生活方式、倫理道德以及審美習慣。

（2）注重傳統文化的創新

“道以成器，而器以載道”，要創造出符合時代精神和特征的包裝裝潢設計，就應當在傳承的基礎上進行創新，將傳統文化的精髓融入設計中，讓現代包裝裝潢設計中的傳統文化意境“形”“神”兼備，呈現出文化性和社會性。因而應當在對傳統文化符號的合理借鑒中進行符合時代精神的改造，例如傳統吉祥圖案、色彩等元素結合現代審美需求，加以提煉和重構，這樣不僅能保留傳統文化的精粹，不斷擴大文化的傳播力，也能帶有鮮明的時代特征。傳統文化的創新并不拒絕對外來優秀文化的借鑒，設計師應當以取其精華、去其糟粕的理念為包裝裝潢設計的發展創新注入新活力。

三、完善包裝裝潢設計保護體系的建議

為了保護廣大設計師的創作靈感，保障商品經營者的合法權益，鼓勵將傳統文化形式與現代包裝裝潢設計理念融合，我國應當努力構建完善的包裝裝潢設計保護體系。

1.擴大法律的保護范圍

根據我國相關法律規定，商品“知名性”是其所附屬的包裝裝潢獲得相關法律保護的前提，這種模式不利于保護經營者包裝裝潢設計權益，也不利于推動傳統文化元素的應用。首先，在市場經濟環境下只要具備標識來源功能的商品包裝裝潢都有可能受到侵害，這種侵權行為的存在不論該特有包裝裝潢是否知名。其次，在司法實踐中，對于“知名商品”的認定存在較大的認識分歧，導致在具體個案中對于知名商品的判斷標準存在差異，尤其是已經進入互聯網時代，新的市場環境下，對于“知名商品”的認定也愈發困難，這也影響了法律實施的效果。最后，單獨保護“知名商品”的規定有悖于建設公平競爭的市場營商環境的目標。該條款大大限制了法律對包裝裝演的保護，特別是使得眾多中小企業提供品質獨特的商品或服務的積極性大受打擊，不利于我國廣大中小企業持續發展。

2.賦予消費者訴權

商品包裝裝潢設計侵權的主要形式是被他人作相似或近似的使用，其中的利益受損者不僅包括商品經營者，也包括商品的消費者。世界知識產權組織認為遭受不正當競爭行為損害的自然人或法人包括消費者都有權采取法律措施維護權益。我國法律也規定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或接受的服務的真實情況的權利。賦予消費者訴權也有以下兩方面原因：一方面由于法治越來越健全，法律的保護越來越完善，消費者作為弱勢群體，應當被賦予訴權以更好的維護自身權益。另一方面，賦予消費者訴權也有助于市場環境的建設，有利于及時發現并制止違法行為，保護商品經營者權益。

四、結語

經濟全球化使得西方工業設計文化占據主導地位，中國的包裝裝潢設計師必須打造有中國風格的包裝裝潢設計作品。只有在不斷挖掘與探索中發展我們民族的傳統文化，才能形成中國特色的設計風格，在國際競爭中立于不敗之地。我國也應當不斷完善對于包裝裝潢設計的保護體系，為優秀的包裝裝潢設計作品保駕護航。

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作者簡介：何啟凡（1993- ），男，漢族，湖北仙桃人，寧波大學法學院碩士研究生，研究方向：國際法學方向