設計符號學視野下的品牌設計研究

高鐵

【摘 要】 本文闡述了設計符號學視野下的品牌價值構成，分析了設計符號學視野下我國品牌設計存在的問題，提出了設計符號學視野下品牌設計的實踐策略。要探索突出差異性與受眾群體的品牌設計；構建具有統一符號語言的品牌設計；以個性與人性化的品牌設計來提升品牌文化附加值。

【關鍵詞】 設計符號學；品牌設計；策略

在各行業經營品牌逐漸趨于同化的前提下，如何在滿足用戶使用需求的同時，提升產品品牌的符號價值，成為品牌設計關注的主要課題。而在設計符號學視野下打造出成功的商業品牌，不僅能夠提升產品在行業中的競爭力，還能夠獲得產品的經濟效益與文化價值。因此在設計符號學視野下的品牌設計，對產品生產經營具有至關重要的作用。

一、設計符號學視野下的品牌價值構成

1、商業產品的使用價值

商品使用價值最早由馬克思主義政治經濟學提出。首先，商品生產是由勞動創造的，因此其具有勞動價值屬性；其次，某一類產品具有質的不可比較性，其也具有使用價值屬性。馬克思提出產品價值主要是產品的生產價值，也就是在產品生產過程中的勞動時間。產品在生產過程中花費的時間越長，其中凝聚的勞動生產價值就越多，產品的價值與價格也就越高。在19世紀前的商品生產中，由于商品生產材料、生產設備、生產工藝的落后，導致其在產品生產過程中花費大量人力、物力，所以產品使用價值也就遠遠高于符號價值。但隨著19世紀后期社會生產力的快速發展，商品使用價值開始迅速下降，而符號價值開始取代使用價值，成為商品生產過程中的重要環節。

2、商業產品的符號價值

在商業產品由使用價值向符號價值轉變的過程中，產品所帶有的設計屬性、藝術屬性與文化屬性，開始成為用戶在購買產品時關注的重點。而產品符號價值逐漸凸顯的原因，需要從生產技術、經濟發展、需求多樣化等方面進行闡述。首先，自20世紀-21世紀的100年時間內，世界各個國家的生產力飛速增長，不同行業的生產技術、生產工藝也有很大提升，這就導致產品生產中的勞動消耗快速下降，產品使用價值也就迅速的失去市場。與此同時，隨著各個國家經濟的快速發展，用戶對產品存在著多樣化的需求。產品使用群體開始關注產品外觀、產品設計元素、產品品牌等附加屬性，這就產生了商業產品的符號價值。當前我國商業產品存在著生產過剩的情況，這就使得產品品牌的符號價值日益凸顯。因此某一企業生產出個性化、高品質、非主流的產品，會受到大多數消費者的歡迎與追捧，也就能夠產生相應的經濟效益與文化價值。

3、品牌作為符號價值的內在構成

商品品牌作為商品宣傳的主要表現形式，是最具有符號價值的商品信息。商品品牌包括經營產品、功能構成、價值理念等信息，因此商業產品具有復雜的符號價值。當前商品品牌符號價值的內在構成，主要包括功能構成與特殊性、目標客戶群體、客戶收入級別、關注度、好感度、信譽度、價值理念等組成元素，這也是某一品牌受歡迎的主要因素。本文從設計符號學的角度，來對以上符號價值的內在構成進行分析。首先，商品品牌要體現產品功能以及產品在生產與使用中具有的特殊價值，產品品牌形象代表著企業的價值理念。其次，商品品牌符號與其用戶群體有著較大相關性，在考量目標客戶群體、客戶收人級別、關注度、好感度等因素的情況下，來完成對某一品牌理念的設計。例如：對于目標客戶群體為女性的產品，在商品品牌設計中通常使用粉色、柔美線條等設計元素。因此在某一產品的品牌設計過程中，需要從用戶的關注度、好感度、差異化需求等方面著手，來提升產品的特殊性與品牌價值。

二、設計符號學視野下我國品牌設計存在的問題

1、商業品牌設計的功能性與指向性弱

商業品牌主要為產品服務，需要通過簡練的圖案或文字，來表現出產品的功能性與特殊性，同時要與同行業產品有明顯的區分。當前我國各個行業的品牌設計，存在著功能性與指向性較弱的問題。以我國著名飲料品牌“健力寶”的設計為例：“健力寶”品牌設計是以“J”字為主體，“J”字頭上頂著一個點象征球類運動，下半部由三條曲線并列組成，像田徑運動的三條跑道。從整體來看“健力寶”的品牌圖標，像做屈體、收腹姿勢的體操或跳水運動員。“健力寶”作為具有影響力的飲料品牌，其運用紅色意象形的圖標，所產生的品牌指向性較弱。消費者不能從該品牌設計中，獲得有用的產品功能信息、作用信息。再以芭比娃娃的品牌設計為例：廣州可兒娃娃主要以生產仿古美女娃娃為主，其在品牌設計中借鑒歐美娃娃的視覺元素，生產出具有現代感的古裝娃娃。但該娃娃整個品牌設計的重點不突出，其尚未建立出穩定的消費群體，也沒有根據消費群體進行相應的內容設計，所以可兒娃娃的品牌指向性較弱，產品品牌的附加值較低。

2、商業品牌設計的符號語言不統一

品牌設計作為商業產品特性表達的主要途徑，其應該具有統一的符號語言。但當前我國很多企業在品牌設計的過程中，缺乏對符號語言統一性的把控。所謂符號語言的統一性，指的是產品品牌、包裝、宣傳內容、使用感受等的統一，這在品牌銷售與推廣中有至關重要的作用。而我國大多數產品的品牌設計，常常以粗劣的產品外形、產品設計語言，來吸引消費群體的注意力。同時又以高昂的產品售價，使消費者逐漸放棄該產品的使用。以全景攝像機為例：市面上全景相機大多有2～8個鏡頭，其銷售價格也在一萬到幾十萬不等。但攝像機鏡頭的增多會導致設計語言的雜亂，用戶在使用全景攝像機的過程中，并不知道其是全景攝像機，還是其他具有鏡頭的產品。另外全景攝像機的產品包裝、宣傳內容等的設計，也與產品自身屬性存在較大差異。這種符號語言不統一的現象，會使用戶產生認知與選擇的混亂。

3、商業品牌設計的文化屬性與附加值低

國外在商業產品品牌的符號設計中，已經有較多的成功案例。以歐美時尚運動鞋品牌“耐克”（NIKE）為例：“耐克”作為全球著名的“文化設計”運動品牌，其在產品品牌設計的過程中，將“生命”、“運動精神”等人生意義，融入到品牌設計與生產中，從而創造出超越“運動精神”的文化價值。而我國運動鞋類企業在品牌建立與宣傳的過程中，仍舊停留在鞋類“運動功能”的設計。因此當前我國品牌設計的使用價值依然大于符號價值，這就使得品牌的文化屬性與附加值較低。

三、設計符號學視野下品牌設計的實踐策略

1、突出差異性與受眾群體的品牌設計

在商業產品的品牌設計中，要根據目標客戶群體的使用需求、文化需求，來打造出具有特殊屬性、差異化的品牌設計。這種品牌設計又被稱為品牌編碼，品牌編碼包括功能構成、產品包裝、宣傳內容等一系列品牌設計過程，最終生成一種符合產品使用價值的外在形象。但在高端使用群體的品牌編碼中，不僅需要突出品牌的差異性與使用價值，還要對品牌的符號價值進行挖掘。例如：在智能手機品牌“華為”的發展過程中，其通過制定差異性、群體化的品牌設計方案，來逐步進入高端化、國際化的發展市場。當前華為手機存在P系列、Mate系列、榮耀系列、G系列、Y系列等產品項目，其中P系列、Mate系列是面向高端客戶的品牌設計，主要通過與國際知名廠商的合作，以及優秀的ID設計、產品風格、操作界面等，贏得高端用戶的青睞與喜愛；而榮耀系列、G系列、Y系列等則面向中低端用戶，主要滿足用戶多樣化的拍照需求、使用需求。因此企業針對不同客戶群體進行品牌設計，突出產品的群體化與差異性，能夠獲得大多數消費者的認同。

2、構建具有統一符號語言的品牌設計

商業品牌是具有符號語言的表現形式，主要通過產品設計來實現符號語言的統一。而統一符號語言的品牌設計，能夠在一定時間內構建起具有辨識度的品牌符號，從而提升品牌的競爭力與影響力。對于商業品牌的統一符號設計，也被稱為品牌解碼，品牌解碼最終目的是形成消費者的品牌認知，并提升消費者對品牌的忠實度。在商業品牌符號語言的設計中，要進行產品品牌、功能構成、產品包裝、宣傳內容等的設計，以完成品牌同一性、可辨識性的設計要求。在品牌設計的具體執行方面，應將產品材質、形狀、功能、文化等屬性進行結合，來構建具有統一符號語言的品牌設計。例如：在中醫藥產品的包裝設計中，可以采用白色瓷罐的包裝方式，并在瓷罐底部影印紅色的落款，來加深中醫藥產品的民族性與文化屬性。商業產品只有統一自身的品牌設計風格，才能產生相應的經濟與符號價值。

3、以個性與人性化的品牌設計來提升品牌文化附加值

隨著用戶對產品個性化、人性化需求的增強，運用符號語言進行品牌設計，傳達出符合用戶需要的產品特性，成為企業產品設計關注的主要方向。我國品牌在文化附加值方面，不能與“蘋果”、“耐克”、“香奈兒”等國際知名品牌相比。因此其需要擺脫原有使用價值的產品設計取向，通過個性化、人性化的品牌設計理念，來凸顯產品所附帶的符號價值。隨著近些年我國“新零售”產品生產與設計概念的提出，各個行業品牌設計的符號價值日益凸顯，品牌的文化附加值也在逐步提升。

四、結語

隨著商業產品符號價值的逐漸提升，用戶對產品所存在的個性、差異化要求越來越高，對產品具有的身份、地位屬性也有較高要求。因此基于設計符號學視野下的品牌設計，需要對產品品牌、包裝、功能等圖形元素進行設計，以保證品牌的可辨識度與親和力，并體現出企業的服務理念與產品價值。同時針對客戶群體對身份、地位的追求，可以通過具有文化屬性、附加屬性的符號設計，來提升產品的藝術性與美學觀感。

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【作者簡介】

高 鐵（1970—）男，漢族，四川成都人，成都大學中國東盟藝術學院教授，研究方向：藝術設計、企業品牌形象設計.