意見領(lǐng)袖對品牌的塑造價值

俗話說，得民心者得天下，行話說，得用戶者得未來。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為爭奪流量，絞盡腦汁想盡各種辦法企圖在競爭中出奇制勝；而傳統(tǒng)行業(yè)為搶占市場，使出渾身解數(shù)寄望成功將普通大眾轉(zhuǎn)變成忠誠消費者。歸根結(jié)底，無論是新興產(chǎn)業(yè)，還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都是如此，贏得顧客才是長久之計。

那么，各行各業(yè)因認知層次不同，存在明顯的群體劃分，有“百科全書”的專家，有“精通門道”的行家，也有略知一二的消費者，更有懵懵懂懂的大眾群體。業(yè)界將這些對某一領(lǐng)域非常熟悉且能夠影響周圍群體的少數(shù)人，統(tǒng)稱為“意見領(lǐng)袖”。而這種現(xiàn)象在白酒行業(yè)可以說是表現(xiàn)得淋漓盡致，各類人群處在不同的認知層次，對行業(yè)帶來不同的影響。正因為專家、行家、大眾各司其職，才讓酒業(yè)豐富多彩。尤其是專家、行家，備受酒企重視，他們的群體影響力對撬動市場銷售，刺激產(chǎn)品動銷大有裨益。為此，在酒企舉辦的品鑒會、主題沙龍、高峰論壇、返廠游、封藏大典等各類營銷活動中，都能看到專家、行家的身影，且是免費甚至付費邀請出席。很多人都看不明白，這么高端的免費營銷，為何酒企要這么做？原因在于，酒企需要專家、行家的群體號召力，更需要他們?nèi)レ柟唐放瓶诒瑤赢a(chǎn)品銷量。

結(jié)合酒業(yè)實際情況來看，酒企經(jīng)常借勢的意見領(lǐng)袖主要有三類：行業(yè)專家、媒體記者、普通KOL。他們身份角色不同，所影響的群體不同，給酒企帶來的背書作用也分為三個層次，這是輻射經(jīng)銷商、分銷商、消費者，驅(qū)動代理、刺激進貨、帶動購買不可或缺的力量。更準確的對應(yīng)群體屬性，行業(yè)專家影響是大商，媒體記者影響的是小商，而普通KOL影響的是大眾消費者。這三類人能解決的問題，也是酒企的核心需求。

行業(yè)專家：烘托品牌分量

聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。提到專家，他們代表是豐富閱歷的寶貴經(jīng)驗、精深專業(yè)的獨到見解、令人折服的過硬本領(lǐng)，換而言之即是含金量極高的贊譽。白酒行業(yè)專家亦是如此，通常能夠直接站在臺前與消費者溝通的主要分為四類：釀酒技藝大師、營銷咨詢大師、白酒品鑒大師、酒文化研究集大成者，這些核心人才也成為了當前國內(nèi)酒企的核心競爭力。毋庸置疑，國字頭專家作為行業(yè)頂尖的頭銜，他們具備強大的社會公信力，是廣為人知的榜樣，背書首選。

從酒業(yè)競爭層面來說，行業(yè)專家就是品牌軟實力的體現(xiàn)。茅臺、五糧液、洋河等一線酒企，坐擁國內(nèi)眾多國家級釀酒大師、品酒大師，塑造了超級產(chǎn)品力，洋河高端產(chǎn)品夢之藍手工班就是典型的例子。但還有很多專家不屬于某一家酒企，這就給很多不具備深厚家底的中小酒企帶來了機會。邀請專家參加各種活動，就是最好的品牌權(quán)威背書，能夠得到知名專家們的推崇，那么品牌分量也就得到了行業(yè)的認可。

正因為他們歷經(jīng)白酒行業(yè)大浪淘沙，專注、潛心鉆研熟悉的領(lǐng)域，才有了格外突出的成績。在酒企內(nèi)部，專家與老板、高管層交流偏多，這決定了他們在社交場合與有消費能力、有文化素養(yǎng)的中上層人群對話。因此，在助力酒企品牌聲譽的基礎(chǔ)上，他們還能夠進一步影響經(jīng)銷商中的大商群體。大商作為酒企銷售體系的核心環(huán)節(jié)，更是酒企快速收割市場份額的絕佳手段。大商決策謹慎，也需要定期更新代理的酒企品牌，尋找新的商機。而行業(yè)專家，特別是營銷咨詢專家，他們出席不同酒企的活動，務(wù)實的研究分析帶來的就是商機。

媒體記者：提高關(guān)注流量

出名要趁早，媒體關(guān)系要維護好。任何企業(yè)沒有良好的媒體關(guān)系，那么再好的故事，在媒體出其不意的渲染下，都有可能變成事故。反之，當企業(yè)處在輿論危機的風(fēng)口浪尖，有權(quán)威媒體的持續(xù)正面發(fā)聲，就能夠快速傳播。在自媒體風(fēng)靡的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們每天都能看到無數(shù)信息，文章質(zhì)量參差不齊，甚至很多就是純粹的扭曲事實。由于受眾被網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建的壁壘高度割裂，使得虛假消息不斷擴散，給企業(yè)帶來災(zāi)難性影響。

白酒行業(yè)亦是如此，從傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)跨入新興網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)，信息傳播變得越來越注重時效性。此外，由行業(yè)機構(gòu)、傳統(tǒng)酒業(yè)媒體、專業(yè)咨詢公司、酒業(yè)自身人士打造的媒體類、營銷類、知識類媒體大號，基本接管了酒業(yè)PC端+移動端傳播聲勢。而大量的媒體記者時刻關(guān)注國內(nèi)酒業(yè)動態(tài)，深入各大酒企采集第一手素材，第一時間帶來行業(yè)最新消息，讓很多行業(yè)重磅消息迅速傳開。很顯然，這是強大傳播力的體現(xiàn)，而這恰恰是酒企所需要的。一線酒企名滿天下，需要曝光穩(wěn)住行業(yè)地位和品牌熱度；二線及區(qū)域酒企需要持續(xù)曝光，提升知名度和產(chǎn)品銷量。媒體記者就是實現(xiàn)持續(xù)曝光的核心人物，他們既是信息編輯者，也是信息傳播者，能夠幫助酒企提高關(guān)注流量，這也是酒企重視他們的原因。

與此同時，白酒行業(yè)媒體的關(guān)注主要有三類人：白酒從業(yè)者、白酒代理商、大眾消費者。白酒從業(yè)者主要關(guān)注與酒企相關(guān)的信息，大眾消費者基本很少關(guān)注行業(yè)信息；白酒代理商，更確切說是小商，也就是分銷商，他們經(jīng)常關(guān)注行業(yè)媒體，了解酒業(yè)產(chǎn)品、價格等動態(tài)。

普通KOL：優(yōu)化口碑聲量

國家也好，企業(yè)也罷，盛名之時，防民之口，在于防負面輿情。好事不出門，壞事傳千里，這是亙古不變的道理。而今智能手機普及率高，負面擴散的速度之快，令人難以想象，甚至根本無法遏制。往往諸如此類的社會熱點，都是由少數(shù)人發(fā)出，最終演變成全民參與的事件。而這些日常生活中的少數(shù)人，有很多是普通意見領(lǐng)袖，業(yè)內(nèi)稱之為“普通KOL”。他們是信息擴散源，為周圍人所推崇，很容易影響他們的行為。

產(chǎn)品動銷，單純市場促銷動作，有時見效緩慢。酒是易耗品，且大眾不太了解，多數(shù)人購買還是傾向于找身邊的“專業(yè)人士”推薦。而這些普通KOL就是大眾消費者的建議者，會從產(chǎn)品質(zhì)量、價格、度數(shù)、用途等各方面去分析，給對方一個合理的選擇方案，而多數(shù)人也會根據(jù)此建議購買。很多酒企注意到這點，在終端推廣過程中，也懂得巧妙利用普通KOL的底層力量，去引導(dǎo)目標消費群體。針對普通KOL，經(jīng)銷商答謝會、終端品鑒會、返廠游等中小型活動是酒企推介產(chǎn)品、培養(yǎng)專屬意見領(lǐng)袖人群的最好方式。普通KOL對酒企足夠了解，推薦證言也就事半功倍，酒企的社會口碑就能夠快速建立。

這些普通KOL，最常見的有店老板、愛酒人士、公務(wù)員、包工頭等，不同行業(yè)有不同的KOL，他們代表的是不同價位、不同規(guī)格的產(chǎn)品需求。結(jié)合親身經(jīng)驗，他們通過不同層面的推薦證言，對大眾消費者有很強的感染力，能夠提高購買轉(zhuǎn)化率。

作為三類意見領(lǐng)袖，他們具有影響關(guān)聯(lián)酒企銷售體系三種不同身份人群的能力，介入營銷傳播后，能夠加快傳播速度并擴大影響。而酒企的各類活動需要有熱度，更需要有關(guān)注度，缺少他們的出場也就容易變成自娛自樂。這既是明面上的號召力，更是潛在層面的影響力，對于在高強度競爭中博弈的酒企來說，無疑是舉重若輕的高效戰(zhàn)術(shù)，也是構(gòu)建及維護品牌良好形象的絕佳途徑。