關于市場營銷風險的成因分析及其預測探討

羅澤熙

[摘要]市場營銷風險是制約市場主體穩定與可持續競爭發展的關鍵因素。加強市場營銷風險的預測、管理與防范已經成為企業現代化建設過程中研究的重點。由于市場營銷風險存在一定的變化性，對此企業只有結合風險本質特征，探尋市場營銷風險成因，才能從根本上選擇科學有效的預測方法實現風險評估與防范。基于此，在理論與實踐有機結合下，從市場營銷風險內涵出發，就當前市場營銷風險成因進行了分析，并提出幾點風險預測辦法，以供參考。

[關鍵詞]市場營銷風險；風險成因；風險預測

[DOI]10.13939/i.cnki.zgsc.2018.20.138

市場營銷是企業獲取經濟效益的重要手段，在企業現代化建設與可持續競爭發展中占據重要地位。而基于市場環境變化性特征，企業在組織開展市場營銷時不可避免地存在一定風險性，從而在一定程度上對企業生產與發展帶來不利影響。據研究了解到，在企業產品開發與銷售過程中，有百分之六十的失敗率來自于市場營銷風險。因此，在當前市場競爭日漸激烈的背景下，加強市場營銷風險研究，實現市場營銷風險有效預測與防范至關重要。

1 市場營銷風險的概述

市場營銷風險（Marketing Risk）主要是指：企業、組織機構等市場主體在組織開展市場營銷活動時，因一些不確定性因素的影響，如企業管理因素、市場環境變化因素、政府政策等，造成市場主體營銷活動勢必或市場主體營銷活動實際收益明顯低于預期收益的狀態。市場營銷風險的產生一般情況下會嚴重危害到企業經營者、企業投資者以及企業員工的經濟利益，降低企業在市場競爭中的優勢，嚴重的將使企業陷入生存困境。因此，企業在發展過程中需對自身存在市場營銷風險進行有效預測評估，并針對可能存在的市場營銷風險制訂風險預防與控制機制（方案），實現風險的轉移、控制、規避、消除或利用，從而使市場營銷活動所獲得的經濟利益達到或超過預期目標，提升企業市場競爭優勢，為企業穩定發展奠定良好基礎。對此，可以說，市場營銷風險的預測與防控是企業生存與發展的重要手段，是市場變化下的客觀需求。

從市場營銷活動內容、活動程序等進行劃分，市場營銷風險通常可被分成定價風險與非定價風險兩大類別，其中定價風險主要是指市場主體（企業）在對產品進行市場營銷時，其所制定的價格不合理導致企業（用戶）出現經濟損失的風險，通常表現為“低價風險”“高價風險”與“不定性價格風險”三種現象；非定價風險又可以細分為產品風險（功能、質量、品牌、定位等）、分銷渠道風險（分銷商、產品運輸與存儲、貨物回收等）、促銷風險（廣告、營銷推廣、公共關系、人員推廣等）。

2 市場營銷風險的成因

從市場營銷風險內涵與類型出發，結合市場環境變化情況，總結歸納出市場營銷風險的成因大致體現在以下幾個方面。

2.1 基于主觀因素下的人為影響

市場營銷活動的組織開展離不開人的支持，而人（企業經營管理者、銷售人員、營銷合作者等）的思維與行為表現則在一定程度上對市場營銷存在直接影響，導致市場營銷風險的產生。例如，當企業經營者（管理者）對市場營銷風險的認識不足或重視程度不高時，在組織開展市場營銷活動時將無法對存在的營銷風險進行全面預測評估與防范，從而加大風險發生概率與風險影響程度。如杭州正宇貿易有限公司，由于公司管理層人員對市場營銷風險重視程度不高，認為“幾萬元人民幣的貨款回收對于材料使用者（某搪瓷廠）而言不存在問題”，從而因某搪瓷廠倒閉而無法收回貨款，形成市場營銷風險。與此同時，由于市場存在一定的變化性，當企業決策者與銷售者對市場變化情況、變化規律無法準確掌握時，也將因為產品營銷決策與銷售方案制訂失誤而引發市場營銷風險。此外，當企業市場營銷風險預測與防控專業知識、經驗不充足時，將無法對風險進行準確、全面預測與防控，從而加大風險對企業的影響程度，使風險管理趨于形式化發展。

2.2 基于客觀因素下的外部環境與政策影響

市場作為市場營銷活動組織開展的主戰場，其存在的各種變化將對市場營銷活動產生不利影響，為企業帶來市場營銷風險。

首先，經濟體制的變化。自改革開放以來我國市場經濟形式發生了多次改變，為迎合市場經濟形式的變化，政府以及有關部門在進行經濟宏觀調控時制定了相應的政策，市場經濟體制改革得到不斷深化。這在一定程度上對企業市場營銷活動產生了或直接或間接的影響。例如，在經濟一體化發展背景下，隨著中國在世界貿易組織中的地位不斷提升，企業所面臨的市場競爭日漸加劇，除本土同行業競爭外，也需要與國際同行業企業進行競爭。

其次，市場需求的變化。市場經濟體制的深化改革，在一定程度上對市場主體（企業）生產與經營活動的組織開展提出了更高要求。使企業在發展過程中，需根據消費者市場需求進行產品開發、生產、銷售與管理的科學調整，保證供與求的協調發展。而在此過程中，由于消費者需求存在不確定性，從而使市場需求具有多變性。這對企業決策與銷售管理提出了更高要求，只有準確掌握現代營銷理念，緊跟市場需求變化趨勢，才能保證營銷決策與行為的正確，降低營銷風險。

此外，科學技術的變化。當前社會經濟進入信息化發展時代，信息技術、計算機網絡技術、云計算技術、大數據技術、智能技術的創新發展與應用促進了經濟市場的信息化發展。網絡營銷、線上線下營銷等營銷模式推動了經濟的創新發展并在市場營銷中占據越來越高的地位。對于企業來說營銷新模式的興起既是機遇也是風險。

3 市場營銷風險預測方法

3.1 革新市場營銷觀念，提高風險預測與防控意識

為保證企業的穩定與可持續競爭發展，實現市場營銷風險的有效防控，企業應注重傳統市場營銷觀念的革新，樹立風險預測與防控意識，基于意識的提高實現行為的轉變。例如，企業應在不斷學習中引入現代市場營銷理念，并在此基礎上樹立市場營銷競爭意識、企業合作意識、創新意識、安全意識、風險評估與防控意識，從而使企業領導人以及基層工作人員能夠積極參與到市場需求預測、開發、協調等工作中，降低市場營銷風險的產生。

3.2 建立科學、健全的市場營銷風險評價與防控機制

建立科學與健全的市場營銷風險評估與防控機制是提升企業市場風險預測與控制質量，降低風險影響的重要手段。在此過程中為保證機制作用的充分發揮，建議做到以下幾點：第一，將市場營銷風險管控工作納入企業現代化建設與發展重點工作中，并根據自身實際情況與市場營銷風險特征建立風險預測與防控制度，采取責任制度、激勵制度，明確員工職責，調動員工積極性，提升員工創新能力。第二，借助先進科學技術建立信息資源庫，為風險預測提供準確、全面、科學的信息資料，保證風險預防措施實施的準確性、高效性。第三，培養專業人才，由專業工作人員進行風險管理，實現風險有效轉移、消除與再利用。

4 結論

總而言之，市場營銷風險評價預測與防范已經成為企業市場營銷管理工作中的重要組成部分，是企業實現穩定與可持續競爭發展的重要保障。在經濟一體化進程不斷加快，市場競爭日漸激烈的背景下，企業應對市場營銷風險及其成因具有明確的認知與掌握，并根據自身實際情況有針對性、目的性地制定市場營銷風險預測與防范方案，提升風險預測的準確性與及時性，保證風險有效消除與利用，從而促進企業優化發展。