自媒體環境下專業內容營銷替代品牌內容營銷的趨勢探究

張璐

[摘要]品牌內容營銷與專業內容營銷是自媒體環境下內容營銷的兩種主要形式。文章試從拓寬內容營銷廣度、提升重復購買頻次、打造優質溢價空間三個維度分析專業內容營銷或將替代品牌內容營銷，成為自媒體內容營銷最高效的運營方式。

[關鍵詞]自媒體；品牌內容營銷；專業內容營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.137

在自媒體的環境下，消費者不再被動接受傳統媒體的信息，而是更傾向自主選擇所需信息，內容營銷在這種情況下應運而生。內容營銷用多樣化的形式持續向消費者傳播有價值的信息，吸引特定群體的消費者主動關注，從而激發有利益的消費者互動。從內容生產主體分類，我們大致可將其分為三類：品牌內容營銷（BGC）、專業內容營銷（PGC）及用戶內容營銷（UGC）。品牌內容營銷由品牌方生產內容，圍繞產品、品牌為消費者提供有價值的信息，旨在品牌塑造權威形象。專業內容營銷則以品牌外部的專業內容方為主體，所創內容與目標受眾均不局限于某一具體品牌，旨在為專業內容營銷者所吸引的特定群體提供更為廣泛的內容。而用戶內容營銷是以用戶為生產方的原生口碑內容營銷。高質量的品牌內容營銷和專業內容營銷通常被認為是兩種激活用戶內容的有效方式。然而隨著消費者對內容營銷的深入了解，專業內容營銷由于其特有的第三方屬性，在內容寬度、易接受度、溢價能力、轉發頻率等各方面都有著比品牌內容營銷更為出色的表現。

1 聚焦重點決定內容廣度

內容營銷是以持續生產有價值的、容易被消費者主動接受、搜索和傳播的內容為基礎的。品牌內容營銷的聚焦點在于產品和品牌。其內容創造必然和產品、品牌以及行業有著強相關。在這個大框架下，品牌內容營銷在其原創選題上就天然損失了部分靈活性。還有研究認為，品牌內容營銷就是以多媒體為載體，在節目內容中植入品牌及產品宣傳。無論是對產品的變相展示，還是提供與產品相關的解決方案，這些在本質上都和傳統的硬廣、軟文沒有太大區別。品牌內容營銷的聚焦點也大大限制了內容的價值感、接受度和趣味性。專業內容營銷的焦點則聚集在吸引并服務特定群體的消費者身上。通過創造有價值的內容吸引特定消費者的持續關注，再選擇符合其受眾調性的品牌承載營銷功能。因此，專業內容營銷的選題聚焦是消費者的需求和痛點，與產品和品牌的相關度相對比較松散，具有較強的內容廣度優勢。且隨著合作方的變化，內容涉及的行業領域也是多元化的、可持續的。跳脫了品牌與產品的框架，站在消費者的立場出發，專業內容營銷才更有可能做出更有價值的內容。

2 強信任感打造重復購買

對于營銷者而言，重復購買率的重要性不言而喻。根據凱文·凱利的觀點，愿意購買原創作者的任何作品，并總是期待其下一步作品的消費者為鐵桿粉絲。擁有較多鐵桿粉絲的數量，成為內容營銷者成功的重要標志。然而隨著內容營銷越來越多地進入消費者的視線，消費者對這類營銷的接受閾限也隨之提高。品牌內容營銷因為其生產者的自然屬性，使得消費者對它所傳播的內容有較強的戒備感，營銷效果也會被相應地減弱。即使產生購買，由于品牌范圍的局限，高頻次重復購買的概率也大大下降，塑造鐵桿粉絲相對困難。而專業內容營銷，則可以針對自己的特定消費群體，強調內容主題、建立專屬IP、積累社群粉絲。專業內容營銷站在第三方的立場上，從特定消費者的需求出發，用有價值的內容鏈接兩者之間的關系，很容易獲得消費者信任。一旦被給予信任，消費者更有可能轉為專業內容營銷方的粉絲，甚至是鐵桿粉絲。如果說，品牌內容營銷者承擔著行業專家的角色，那么專業內容營銷者則更像是一個見解獨到的意見領袖。在自媒體環境下，消費者更容易信任自己主動關注的意見領袖，從而成為專業內容營銷者的鐵桿粉絲，從而形成重復購買。

3 感性場景提升溢價空間

菲利普·科特勒曾經用三個階段來劃分人們的消費行為：量的消費階段、質的消費階段和感情消費階段。在產品極大豐富的商業環境下，能夠實現基本功能的產品越來越多，主打量的消費模式已經不能適應市場需求。如果把產品的賣點聚焦在質上，主打產品的功能，則很容易引起消費者對價格的敏感。因為產品的功能是可以被量化的，那么其所對應的價格也應該可以從各種維度被比較。而在移動互聯網的環境下，價格的對比變得前所未有的便捷，這為主打理性功能的營銷策略帶來了前所未有的挑戰。而當消費者在選擇能夠引起自身心理需求和情感共鳴的產品時，通常不會把價格當成主要決定因素。他們在消費這類產品時更注重情感的個性化、多樣化。專業內容營銷者恰好為消費者提供了一個搭建感性購物場景、傳遞產品獨特價值的平臺。與品牌內容營銷不同，專業內容營銷不受產品與品牌的限制，專注于探究特定細分人群的情感訴求，再圍繞情感訴求的核心選擇合適的產品，最后創造出感性場景下的內容營銷方案。在感性營銷上，專業內容營銷比品牌內容營銷具有更強的可塑性，從而擺脫了移動互聯網環境下產品被頻繁比價的窘境，擁有更多的溢價空間。

4 社交貨幣激發用戶轉發

無論是品牌內容營銷還是專業內容營銷，除了原創者和營銷者自身的傳播，用戶的自發傳播和轉發的力度，在更大程度上決定了內容營銷的成敗。從用戶的角度來分析，在私人社交媒體中轉發的內容應該是具有社交貨幣功能的內容。這些內容或能表達用戶自我觀點、或能提供新鮮有趣的咨詢、或能提供高效實用的幫助。在品牌內容營銷的框架下，內容創造者制造社交貨幣的能力往往被局限在特定行業和產品上，很難引起用戶的高度共鳴，激起他們的轉發欲望。而專業內容營銷者的本身定位就是提供觀點、信息和談資的。產品的營銷和社交貨幣的鑄造的結合程度是相對松散的、去品牌化的。用戶可以選擇只接受專業內容營銷中社交貨幣的部分，進行閱讀或轉發。如新媒體大號咪蒙在內容營銷時，只在文末加入廣告。既保持了社交貨幣的完整性，又不容易引起用戶的反感。甚至很多用戶都把根據內容猜測廣告當作一種樂趣。在社交貨幣與品牌印記相對獨立的情況下，內容營銷更容易被用戶轉發。

5 結論

專業內容營銷的生產者屬性決定了其在營銷過程中的關注點是特定的消費群體而非品牌本身。基于這個角度，它在營銷內容的廣度、重復購買的達成、溢價能力提升以及用戶轉發效果等方面都具有天然優勢。跳出特定品牌的局限，專業內容營銷也更容易被所用戶接受，形成原生口碑的用戶內容營銷。站在品牌的角度，更高效的營銷方式是尋找多個與自己目標用戶一致的高質量專業內容營銷平臺進行合作。利用自媒體時代專業內容營銷的感召力替代品牌內容營銷自身的局限性。