基于客戶感知價值的顆?；珳薁I銷研究
——以商業銀行信用卡業務為視角

高 尚

一、引 言

在目前國內各家商業銀行紛紛加快推動大零售戰略轉型力度的背景下，信用卡集資產、負債與中間業務于一身并具有支付、結算、信貸、吸納存款等多重特點，已經成為銀行大零售金融生態圈建設版圖中最具增長與盈利潛力的一款戰略性金融產品。與一般的零售金融產品不同，信用卡不僅能夠滿足購買者的金融需求，還能夠在產品生命周期內向購買者提供持續、多樣化的后續金融服務，特別是在當前消費金融、移動金融、普惠金融、共享金融、社交金融等金融創新不斷涌現并成為國內經濟新常態發展模式的大環境下，信用卡業務已成為商業銀行創新最為活躍的領域之一。作為信用卡業務中與客戶接觸渠道最廣、最應嘗試求新求變的市場營銷工作如何通過創新營銷手段、重視客戶感知價值（Customer Perceived Value，CPV）來提升營銷成效性問題是國內經濟理論界當下的研究熱點之一。

二、文獻回顧

近年來，相關學者對信用卡營銷理論、客戶感知價值理論方面也展開了研究工作，在這兩個領域分別進行了一些相關探討。在信用卡營銷理論方面，黃卉等（2010）從持卡人生命周期特征、消費者信用與金錢態度、持卡人本身其他相關因素（收入、職業、學歷、地域差異等）方面對商業銀行的客營銷效果——客戶用卡頻率展開了分析。江明華等（2004）研究了持卡人的人口特征統計變量（性別、婚姻狀況、年齡等）與其用卡透支行為和消費習慣之間的關聯關系。李薇等（2010）依據生活方式因子將國內信用卡消費群體聚類為3個細分市場，并針對每個細分市場給出了差異化的市場營銷策略。丁一等（2011）剖析了國內信用卡市場客群定位中存在的問題，于此建立了一個客群精準營銷模型，通過模型計算結果對客群進行細分定位。郭從秀等（2012）將信用卡移動營銷與傳統信用卡營銷方式進行了對比分析，并進一步對開展信用卡移動營銷的具體手段進行了闡述。在客戶感知價值理論方面，白長虹等（2001）認為在服務水平、產品質量、價格、顧客期望、顧客感知價值等諸多影響顧客滿意的因素中，顧客感知價值最為關鍵。在企業為顧客設計、創造、提供價值時，應該從顧客導向出發，把顧客對價值的感知作為決定因素。白琳（2009）對國外在顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向三者間關系研究方面的主流學派觀點進行了總結與評述，并指出顧客感知價值對行為傾向存在直接影響，會直接導致兩種行為傾向產生的可能性，包括顧客向他人的推薦行為以及顧客自身的重購行為。對顧客忠誠而言，雖然顧客滿意是必要的，但感知價值才是顧客忠誠的最終驅動力。孫強等（2007）建立了網上購物的顧客感知價值構成模型，并認為網上購物顧客感知價值表現為顧客信任感知價值和顧客滿意感知價值。鄭文清等（2012）構建了企業營銷策略對顧客感知價值驅動模型，通過實證研究得出營銷策略對顧客感知價值具有顯著的正向驅動作用。陳明亮（2003）認為客戶感知價值、客戶滿意、客戶信任和轉移成本是客戶忠誠的四個決定因素，其中客戶感知價值是核心決定因素，對客戶忠誠有著最大的影響。

綜上所述，目前國內學術界對信用卡營銷理論的研究熱點主要聚焦在：1）相關影響因子、特征統計變量與持卡人透支行為、用卡頻率等關聯性的實證研究，2）對信用卡消費市場及客群的定位與細分研究，但對來源于實際業務背景、推動信用卡營銷理論創新方面的研究不多見。在客戶感知價值理論方面，研究熱點主要集中在：1）對顧客感知價值與顧客滿意、顧客行為傾向、顧客重復購買意向、顧客忠誠等之間相互關系的研究，2）顧客感知價值的構成與驅動因素研究，但在以信用卡業務方面為研究背景的顧客感知價值理論實證性研究幾乎未見。本文將顧客感知價值理論引入到對信用卡營銷理論創新的研究工作中，以期通過新的視角、新的思路產生新的研究成果，為解決當前實際金融業務發展中遇到的突出瓶頸問題提供可行方案。

三、信用卡營銷業務現狀

目前商業銀行信用卡業務所采用的營銷方式，本文將其歸為以下四類：

第一類是非定向式營銷。這類營銷方式是指發卡銀行將信用卡營銷信息通過自身行內渠道（譬如銀行官方網站、網上銀行、掌銀APP、手機短信等）、第三方關聯渠道（譬如官方微信公眾號、官方微博等）、各種公共媒介（譬如電視廣告、戶外平面廣告、互聯網等），推向所有客群。根據發布的營銷廣告信息具體定位為面向潛在新客戶還是存量老客戶，我們可以進一步將非定向式營銷區分為非定向發卡營銷、非定向用卡促銷。

第二類是分類定向式營銷。這類營銷方式是指發卡銀行根據自身制定的市場發展規劃與經營策略，借助于深入的市場調研與分析有目的性的針對某些特定的市場細分客群，通過購物中心、電影院線、機場、汽車4S店、品牌實體門店、相關互聯網線上媒介（諸如京東商城、淘寶網、攜程旅行網等）投送營銷活動信息、發布或擺放促銷活動海報等，向目標分類客群進行宣傳與推介。根據發布的營銷活動信息具體定位為面向潛在新客戶還是存量老客戶，我們可以將分類定向式營銷進一步區分為分類定向發卡營銷、分類定向用卡促銷。

第三類是交叉銷售式營銷。這類營銷方式是指充分利用本行內豐富的借記卡客戶資源，通過行內聯動充分挖掘具有辦理信用卡資質的優良借記卡客戶進行重點營銷。由于發布的營銷信息均是針對新客戶，此類營銷方式又可稱之為交叉銷售式發卡營銷。

第四類是精準營銷。這類營銷方式是在分類定向式營銷的基礎上借助于數據挖掘、大數據分析等專業軟件工具對客戶群體進行更細粒度的區分，根據不同客群的消費能力、行為偏好與價值類型，為每個分類客群提供更為精細化、差異化、個性化的用卡服務。此類精準營銷方式目前普遍采用于各商業銀行，本文將其稱之為客群型精準營銷。

四、信用卡營銷業務發展探析

先選取具有代表性的四大國有商業銀行之一的農業銀行近三年信用卡業務發展情況為例進行具體說明。2014年農業銀行信用卡新增發卡量681萬張、排名同業第四；累計發卡量4651萬張，排名同業第五，比排名第六的銀行多出1023萬張，以上兩項指標均居于國內發卡銀行的領先位置。其他經營指標上，全年消費額9868億元、排名第六，比排名第五的銀行少1636億元、該項指標與國內發卡銀行第一集團存在著較大差距。2015年農業銀行信用卡新增發卡量1187萬張、排名同業第二，比排名第六的銀行多出569萬張；累計發卡量5838萬張、排名第四，比排名第六的銀行多出1523萬張，以上兩項指標均處于國內發卡銀行的第一集團。其他經營指標方面，全年透支余額2222億元、排名第六，比排名第五的銀行少340億元；全年消費額11539億元、排名第六，比排名第五的銀行少2878億元、比排名第七的銀行僅多355億元，這兩項指標均與國內發卡銀行第一集團存在明顯差距。2016年農業銀行新增發卡量1025萬張，排名第五；累計發卡量6863萬張，排名第四，以上兩項指標與2015年相比繼續保持在國內發卡銀行中的領先地位。其他經營指標上，消費額13384億元排名第六，比排名第四的銀行少5003億元，僅比排名第七的銀行多611億元，與國內發卡銀行第一集團仍舊存在較大差距。國內其他不少發卡銀行近三年也存在類似情況，本文通過選取國內發卡量在千萬級以上的13家主要發卡銀行的年報數據作為研究樣本，編制出近3年各行信用卡相關經營數據指標匯總分析表，詳見下表1、表2與表3所示：

表1 2014年國內主要發卡銀行相關發卡指標匯總分析表

表2 2015年國內主要發卡銀行相關發卡指標匯總分析表

交通銀行 4315 15176 35170 6 5 1廣發銀行 4140 11184 27014 7 9 -2中信銀行 3038 8080 26596 8 10 -2光大銀行 2833 10034 35418 9 4 5民生銀行 2359 11184 47409 10 1 9平安銀行 1998 8069 40385 11 2 9興業銀行6 1549浦發銀行 1156 10 4519 4153 29173 35925 12 13 6 3

表3 2016年國內主要發卡銀行相關發卡指標匯總分析表

在表1-表3中，我們選用的經營數據指標分別為累計發卡量、全年消費交易額、卡均交易額。對于衡量信用卡業務的經營指標除了上述選用的指標外，常見的還有當年新增發卡量、信貸余額、卡均透支額、收入、不良率等，其中當年新增發卡量可以通過累計發卡量指標來等同替代，信貸余額、卡均透支額無法全面量度當年客戶的全部累計消費活動情況（客戶在進行透支消費后可以進行全額償還，信貸余額將恢復為消費發生前的數值），收入、不良率指標部分銀行在年報數據中未進行公布。在客觀經營數據指標的基礎上，我們納入了發卡量排名、卡均交易額排名兩個統計性指標以及發卡量與卡均交易額排名差值派生性指標。我們給出發卡量與卡均交易額排名差值派生性指標值的計算公式如下：發卡量與卡均交易額排名差值=發卡量排名-卡均交易額排名。我們在這里假設，發卡量增長越大，說明該發卡銀行的營銷工作成效性高，卡產品得到新老客戶越來越多的認可，通過客戶的用卡消費帶動，客戶的卡均交易額也越高。當發卡銀行的發卡量越大、排名越高，但卡均交易額較小，排名較低時，發卡量與卡均交易額排名差值指標值（以下簡稱排名差值指標）一般為負數，說明該發卡銀行的營銷成效性落后于同業平均水平。同理，當發卡量與卡均交易額排名差值指標值為正數時，說明該發卡銀行的營銷成效性高于同業平均水平。當發卡量與卡均交易額排名差值指標值為0時，說明該發卡銀行的營銷成效性正好與同業平均水平持平。

從表1、表2和表3中我們可以看到，2014年工商銀行（-12）（注：排名差值指標值，下同）、招商銀行（-7）、農業銀行（-7）、建設銀行（-6）、廣發銀行（-4）、中國銀行（-2）、中信銀行（-1）共計七家銀行的排名差值指標均為負值，表明這幾家發卡行的發卡量增長與卡均交易額呈現出負相關性；民生銀行（+9）、平安銀行（+9）、浦發銀行（+9）、光大銀行（+6）、興業銀行（+5）、交通銀行（+1）這六家銀行的發卡量與卡均交易額排名差值指標為正值，表明這幾家發卡行的發卡量增長與卡均交易額呈現出正相關性，發卡量的增長對卡均交易額同步性增長的拉動作用是顯著的。2015年工商銀行（-11）、農業銀行（-9）、招商銀行（-8）、建設銀行（-5）、中國銀行（-3）、廣發銀行（-2）、中信銀行（-2）共計七家銀行的排名差值指標均為負值，相較于2014年，入圍的發卡銀行數量與名稱保持不變；浦發銀行（+10）、平安銀行（+9）、民生銀行（+9）、興業銀行（+6）、光大銀行（+5）、交通銀行（+1）這6家銀行的排名差值指標為正值。2016年工商銀行（-11）、農業銀行（-9）、建設銀行（-6）、中國銀行（-5）、招商銀行（-4）、廣發銀行（-4）共計六家銀行的排名差值指標均為負值，以上這六家銀行連續三年排名差值指標呈現負值；2014、2015連續兩年排名差值指標為負值的中信銀行在2016年扭轉為正值（+2），此外平安銀行（+11）、明生銀行（+8）、興業銀行（+8）、光大銀行（+5）、交通銀行（+3）、浦發銀行（+2）共計 6家銀行的排名差值指標為正值。

根據以上得出的數據研究結果，我們進一步以年份作為橫坐標、發卡量與卡均交易額排名差值指標作為縱軸，分別繪制連續三年排名差值為負的六家銀行以及其余七家銀行的排名差值變化趨勢，分別如下圖1、圖2所示：

圖1 2014-2016年發卡量與卡均交易額排名差值變化趨勢（六家差值為負的發卡銀行）

圖2 2014-2016年發卡量與卡均交易額排名差值變化趨勢（七家差值為正的發卡銀行）

從近三年國內銀行信用卡業務幾項經營性指標、統計性指標以及派生性指標所綜合呈現出的特點可以看出，國內有相當一部分銀行（特別是幾家體量大的商業銀行）沒有把新增發卡與存量卡量轉化為與之相稱的消費交易額數據，新增客戶的用卡意愿沒有充分調動起來，相當一部分存量客戶的持續性用卡粘性還沒有真正培養起來。另一方面從近三年國內信用卡市場的競爭態勢來看，國內主要信用卡發卡銀行愈發重視信用卡業務的營銷工作，不論是促銷活動的持續時間、影響的地域范圍、面向客群的覆蓋面，還是優惠幅度、活動類型的豐富程度、活動設計的創新性等，力度均很大。此外各家銀行主推的促銷活動也是各具特色、亮點頗多，不少排名差值指標不太理想的銀行都基于自身優勢以及現有系列產品特色，重點打造了具有代表性的全國性市場促銷活動品牌，諸如建行的“龍卡星期六”、招行的“周三五折美食日”、農行的“樂享周六”、交行的“最紅星期五”、中行的“惠聚中行日”、中信銀行的“精彩365”、廣發銀行的“廣發分享日”等。從以上兩方面的分析可以看出，不少排名差值指標不太理想的銀行在常規營銷手段與方式上的發力與相關業績經營指標數據間呈現出的反差現象引人深思。數據是客觀的，那存在的問題一定是這些發卡行未能真正深入洞察市場與客戶的真實需求，精準營銷工作做的不到位、實施效果不好。如何才能改變或者從根本上扭轉不少銀行目前在信用卡業務發展中出現的業務經營關聯指標間同步性失衡、業務營銷工作叫好不叫座的窘境，還需要我們抓住問題根源、對現有信用卡營銷業務策略重新進行審視，在理論上進行突破與創新。

五、基于客戶感知價值的顆?；珳薁I銷

（一）顆?；珳薁I銷

在前文中筆者曾將目前的信用卡業務營銷方式歸類為四類，其中第四類為精準營銷，又稱為客群型精準營銷。一個人的消費需求與消費行為偏好會隨著自身年齡的增長、經濟條件的變化、所處社會階層的躍遷等不斷地產生動態調整。按照某一個客群維度來給一個客戶輕易打上一個精準營銷分類標簽，不僅會造成客戶標簽的失真，而且由于客戶本身消費需求的多樣性和善變性，不合適也不妥當。在這里，本文提出顆?；珳薁I銷概念（Granular Precision Marketing，簡稱GPM），并給出其定義如下：區別于傳統的客群型精準營銷相對固定的分類標簽式模式，顆?；珳薁I銷是指在一個賬單周期或更短的時間周期內，每個發卡銀行可以根據自身的相對優勢與實際情況選取合適的客戶接觸點、通過較為經濟的接觸方式，直接深入到每一位具體的存量客戶進行營銷，關注和挖掘客戶潛在的主動性消費意愿，為其量身定做最優化的產品與服務組合并進行營銷信息的端到端推送，如此進行周期性的循環營銷，最大化營銷效率。

以往的非定向式、分類定向式、交叉銷售式營銷，更多的是去嘗試激發起客戶的被動性消費意愿，即客戶本身沒有相應的消費需求，但有了這些發卡銀行打折讓利的營銷信息，會讓部分客戶產生了響應這些促銷活動的消費意愿?？腿盒途珳薁I銷主要關注的是客戶的半主動性消費意愿，即客戶本身有類似的、但非必須的消費傾向，通過發卡銀行打折讓利的促銷信息，進一步刺激客戶做出消費決定。本文提出的顆?；珳薁I銷，強調的是對客戶在各種消費場景中主動性消費意愿的發掘，即客戶本身有較明確的消費需求，通過發卡銀行為其量身定做的促銷信息，引導客戶在短時間內作出消費決定。

顆?；珳薁I銷中的“顆粒化”是針對客戶群體的規模大小來考量的，當前信用卡客戶具有泛中心化的特征，即千人千面，每位客戶或多或少都存在與其他人不同的消費訴求，體現出國內信用卡市場廣泛的個體客戶中心化現象。顆?；珳薁I銷的面向對象是發卡銀行自身的存量客戶，實施對象是每位客戶的賬單數據或者更短時間周期內的交易明細數據?？蛻舻慕灰酌骷殧祿澈筇N藏著一個巨大的數據金礦，通過對客戶一個賬單周期或更短周期內金融性交易的消費時間、地點（商戶名稱）、金額、交易渠道、交易類型、筆數等數據要素以及部分有價值的非金融性交易數據展開高精度的分析，了解客戶的日常消費行為習慣、追蹤最新的消費動向以及這些行為背后代表的邏輯，關注與定位客戶生活場景的切換，為每一位客戶建立起用戶畫像，深入發掘客戶臨時性的主動性消費需求、持續性的或具有后繼可能性的不同層次主動性消費需求，后續可以有的放矢地針對單客戶推介相適配的產品或服務。需求是瞬息萬變的，市場在發展，客戶的需求也在不斷變化。相較于客群型精準營銷針對具有相同客群標簽屬性的客戶所采用的統一營銷模式，顆?；珳薁I銷能夠深入挖掘客戶個性化、差異性的消費需求潛力，在客群共性和顯性消費需求的基礎上，覆蓋單體客戶被共性消費需求所掩蓋的、更廣泛范圍的隱性消費需求。此外，顆?；珳薁I銷采取在一個賬單周期內一次或多次對客戶短周期內的用卡行為進行滾動分析，盡可能減小交易數據本身時滯性帶來的客戶需求分析結果可能失效的影響，提升對客戶需求反應的靈敏度，在不影響對客戶持續性消費需求分析的同時最大程度的抓住客戶臨時性的消費需求。

（二）基于客戶感知價值的顆?；珳薁I銷

前面我們提出了顆?；珳薁I銷的概念，并分別從概念描述、與以往營銷方式區別、面向對象、實施對象、實施方法、營銷特點等多個維度對這一新概念的具體內涵進行了闡述。但我們應該認識到，這一概念是基于從銀行方看待客戶的視角而提出的，我們推薦給每一位客戶的、經過高精度適配性篩選的產品與服務能否在客戶方有很好的接受度與滿意度，達到銀行方預期中的營銷成效性，還需要我們將對客戶感知價值的研究引入到精準營顆粒化銷中來，重視并發揮客戶感知價值在商業銀行信用卡顆?；珳薁I銷中的關鍵性作用。

商業銀行信用卡業務核心競爭力的實質是能夠支撐該銀行可持續性競爭優勢的能力，其體現在外部載體上是銀行自身的金融產品、內部體現在這些金融產品基礎之上的服務與創新，而服務與創新的最終面向對象就是客戶。我們認為客戶是商業銀行信用卡業務最重要的經營資產，信用卡市場競爭的實質歸根到底歸結為是否能夠吸引并挽留住客戶，并通過不斷的提升客戶感知價值來達到客戶對銀行品牌認知度的不斷提升?？蛻舾兄獌r值目前在學術界還未出現一個得到廣泛認可的統一定義（Flint，Woodruff&Gardial，2002），大部分學者對客戶感知價值的研究成果主要是基于一定的行業背景下得出的。Zaithaml（1988）認為顧客感知價值是顧客基于其所得和付出而對產品或服務效用的總體評價。所得與付出會因每位顧客的訴求點不盡相同而異，但顧客會根據其對感知價值的判斷做出購買決定。Ravald and Gronroos（1996）提出顧客感知價值的核心是感知利得（perceived benefits）與感知利失（perceived sacrifices）間的權衡（trade-off）。在這里感知利得包括物態、數量、質量、產品屬性、獲取便利性、服務水平等要素，感知利失則包括顧客在購買時所付出的綜合成本，如價格、獲取成本、時間、獲取渠道、不及預期的實際效用、產品質量風險等要素。Woodruff（1997）認為顧客感知價值是顧客滿意與顧客忠誠的驅動力，為顧客創造和提供良好的感知價值已成為企業獲得持久競爭優勢的新源泉。Parasuraman（2000）提出顧客感知價值的驅動因素主要由產品質量、服務質量和價格因素構成，Sweeney（2001）的研究結果也表明顧客在購買前，對價值的感知將直接影響到其購買意愿。

客戶感知價值最終的落腳點可以歸結到買或不買的層次上，由于在各個行業與細分領域驅動消費者進行消費的動因會因行業本身性質與特點的不同或多或少存在著一定的差異性，因此我們對金融行業中客戶感知價值的描述如下：客戶感知價值是客戶對金融機構提供的金融產品與服務在權衡與自身相關的感知利得與感知利失的基礎上形成的整體傾向性評價，是決定金融機構最終營銷效果的關鍵性因素。更進一步的，我們認為在金融領域客戶感知價值的主要驅動因素由金融產品功能（適用性、豐富性、創新性）、金融服務水平、產品與服務獲取與使用的便捷程度、購買價格、品牌認可度共同構成。從對金融行業客戶感知價值的定義描述中我們不難發現，客戶感知價值與顆?；珳薁I銷之間存在著天然的緊密聯系，兩者是相輔相成的。商業銀行對客戶的顆?；珳薁I銷也是對客戶感知價值的個性化匹配、創造與生成過程，通過對客戶的顆?；珳薁I銷，可以增加客戶的個性化感知利得點，從而不斷的為客戶提升客戶感知價值。客戶感知價值的提升可以經由感知利得的增加或感知利失的減少來實現，前文我們提及的需求匹配程度高的金融產品功能、高質量的金融服務水平、靈活化的購買價格這些影響客戶感知價值的驅動因素，均可以通過我們的顆?；珳薁I銷來實現與提供，但在產品與服務獲取與使用的便捷程度這一客戶感知價值驅動因素方面，還需要我們更加細致的考慮如何實現與客戶間更好的對接方式。

通過顆粒化精準營銷優選出的金融產品與服務還需要選取最為合適、最有效用、對商業銀行和客戶雙方最具經濟性與安全性的若干個客戶接觸點推送到每位存量客戶，盡量減少客戶可能產生的感知利失。在具體客戶接觸點的選擇上，理論上我們應該選擇盡量豐富的渠道進行推送，譬如電子賬單、微信、短信、掌銀、網銀、ATM、超級柜臺等以豐富客戶自身的選擇，但進一步從經濟成本、客戶對渠道的關注度、客戶體驗性、渠道本身的客戶覆蓋范圍、渠道本身能夠承載的營銷信息量、渠道本身在營銷信息具體展現形式上的限制、從保障客戶信息安全角度盡量減少對第三方非行內渠道依賴等方面考慮，在目前商業銀行已經建成使用的常用客戶接觸點渠道中，無疑電子賬單、手機APP客戶端、實體網點這三個渠道最為合適。

電子賬單客戶接觸點渠道。隨著以國內五大國有商業銀行為代表的信用卡發卡行自去年起全面實現客戶賬單的電子化、取消紙質賬單的寄送，標志著我國信用卡產業正式進入了后紙質賬單時代。電子賬單在營銷與促銷信息植入的便利性、與客戶間交互的友好性、展示方式的豐富性等方面，相較于以往的紙質賬單有著不可比擬的優勢。通過將顆?；珳薁I銷的分析結果以定制化促銷廣告或產品的形式展現在客戶電子賬單中，客戶可以通過點擊電子賬單上展現的廣告鏈接直接申請購買感興趣的產品和服務，實現“功能搭臺、體驗唱戲”?？蛻艉玫母兄獌r值將又會形成正反饋，增加對我行產品和服務的粘性。在營銷信息推送的頻度上，受限于電子賬單生成周期的限制，在一個賬單周期內可以在賬單日次日進行一次推送。

手機APP端客戶接觸點渠道。信用卡手機APP客戶端是近年來各發卡行紛紛發力建設的一個重點渠道。APP客戶端具有客戶獲取與使用便捷，涵蓋功能豐富、界面展示與交互友好、客戶體驗感高等突出特點。該渠道是各發卡行自身建設的行內渠道，不僅客戶信息與支付的安全性可以得到保證，還可以有效避免在電子賬單渠道中出現的由于少數第三方網站電子郵箱服務器設置問題造成發送出的電子賬單出現客戶接收不到、接收延遲或是電子賬單中嵌入的圖片、動畫等內容顯示異常的問題。在營銷信息推送的頻度上，APP客戶端渠道沒有限制，顆粒化精準營銷在一個時間周期內的分析結果可以根據業務需要隨時進行推送。相較于大多數客戶只會查看一次當月的電子賬單，通過電子賬單渠道推送的定制化營銷信息在客戶面前曝光次數正常情況下只有一次，手機APP客戶端由于能夠帶來較穩定的DAU（Day Active User，日活躍用戶量）以及PV（Page View，頁面訪問量），通過APP客戶端渠道向客戶推送的定制化精準營銷信息得到客戶關注的機率將會大大提高。

實體網點客戶接觸點渠道。與電子賬單、手機APP客戶端這兩個與客戶非面對面的渠道不同，網點是一個可以直接面對客戶的接觸點渠道。當客戶前來柜臺辦理業務時，如果系統識別出該客戶為信用卡客戶，可以進一步獲取針對該客戶的定制化營銷產品與服務信息，根據具體業務場景區分并顯示在柜員的系統客戶端界面或網點大堂經理的手持PAD等相關顯示設備上，柜員或大堂經理可以據此向臨柜客戶進行營銷推介。相較于電子賬單與手機APP客戶端這兩個渠道，借助網點渠道這種植入面對面溝通協商環節的顆?；珳薁I銷推介方式可以有效減少后續業務處理環節，在無形中為商業銀行節約營銷成本的同時，客戶的感知價值可能會更好、營銷成功率可能會更高。

六、成果與意義

（一）研究成果

本文通過商業銀行信用卡業務作為切入點對個人客戶營銷展開了具體分析與深入研究，主要得到以下成果：

1、對信用卡傳統營銷方式進行了歸類與定義；通過對近年來國內各主要發卡銀行信用卡業務經營數據嚴謹的分析，發現了經營指標間存在的同步性失衡問題；在此基礎上有針對性地提出了用于提升營銷成效性的顆粒化精準營銷，并進一步從概念定義、面向對象、實施對象與方式、營銷特點等多個角度對其具體內涵進行了深入闡述。

2、將客戶感知價值引入到對顆?；珳薁I銷的進一步研究中來，提出了以金融行業為背景的客戶感知價值定義以及客戶感知價值的五個主要驅動因素；發現了客戶感知價值與顆粒化精準營銷間存在天然的緊密關聯性，認為客戶感知價值是決定營銷效果的決定性因素；分析提出了電子賬單、手機APP客戶端、實體網點三個客戶接觸點作為顆粒化精準營銷的具體推介渠道。

（二）理論與實踐意義

基于以上研究成果，本研究的理論與實踐意義在于：

1、摒棄了商業銀行傳統信用卡營銷理論的束縛，提出的基于客戶感知價值的顆?；珳薁I銷方式可以為解決當前國內信用卡市場普遍存在的營銷成效性問題提供了一條嶄新的可行路徑，同樣對于涉及個人客戶營銷的國內金融業其他相關業務也具有較廣泛的應用前景。

2、基于客戶感知價值的顆?；珳薁I銷不拘泥于具體客群的劃分、不局限于推出的某項營銷活動，而是深入到客戶日常交易行為的背后來分析判斷每一位單體客戶潛在的消費傾向點，因此具有很強的延展性。對于需要深耕個人客戶營銷、爭奪客戶金融消費場景的傳統商業銀行大零售領域以及代表新興金融方向的互聯網金融、消費金融等領域，基于客戶感知價值的顆粒化精準營銷也具有較強的借鑒價值。

3、基于客戶感知價值的顆粒化精準營銷具有簡化業務環節、有效釋放發卡銀行人力資源的突出特點。從實踐應用前景上看，將基于客戶感知價值的顆?；珳薁I銷方式運用于市場營銷實踐不僅可以降低發卡銀行綜合營銷成本而且見效快，對于拉動發卡銀行信用卡消費交易額增長、促進中間業務收入的提升潛力很大。