省級網站線下活動“四化”嘗試
——以荊楚網（湖北日報網）品牌活動為例

◎陳俊旺

省級重點新聞網站發展目前已進入“云時代”，依托云服務，打造集群化、矩陣化、區域化的融媒體云平臺，成為國內一些主流門戶網站的發展戰略。在“高至云端”的同時，省級主流網站還要“低到塵?！?，增強服務粘性，拓展線下影響力，擴大在網友和受眾的口碑傳播效果，增強社會效益和經濟效益。其中，打造線下品牌活動非常關鍵。

今年上半年，荊楚網（湖北日報網）按照“依托內容生產傳播，進行線上線下經營的互聯網企業”的定位發展，努力探索“內容定制+全媒體傳播+技術服務+線下活動”的新型發展模式，圍繞黨媒屬性、輿論陣地鍛造網站影響力，策劃一系列活動營銷，打造荊楚網公信力，彰顯省級門戶網站的責任擔當和傳播效果。

在“日日有策劃，周周有活動，人人都是產品經理”的目標指引下，荊楚網（湖北日報網）半年來先后推出了“省客駕到 情暖回家路”等數十個活動，其中多個活動都是系列活動。這些活動，深受網友歡迎，有力地彰顯了荊楚網的品牌影響力，絕大多數活動都兼顧了社會效益和經濟效益。

本文將結合這些活動，從賦能化、平臺化、差異化、戰略化四個方面，探析省級重點新聞網站線下活動的策劃和舉辦。

一、賦能化助推活動提檔升級

近年來，互聯網巨頭們紛紛提出了賦能戰略，京東到家發布了“零售賦能”新戰略，表示將從“流量賦能”、“效率賦能”、“用戶運營賦能”三個方面幫助傳統零售實現互聯網化升級；聯想集團CEO楊元慶表示，以人工智能（AI）驅動的智能化的變革正在引發第四次工業革命，聯想要做第四次工業革命的推動者和賦能者。

顧名思義，賦能就是為某個主體賦予某種能力和能量。對荊楚網（湖北日報網）舉辦活動而言，賦能就是要積極爭取、整合各方資源，吸收各方面能量，為網站和員工賦能，推動活動提檔升級；對合作客戶而言，賦能則是要利用自身的資源，幫助客戶解決痛點。

省級重點新聞網站一般都是省級黨報集團主辦，積極整合集團資源，獲得集團的支持是一種重要的賦能。從戰略層面而言，荊楚網、湖北日報網雙品牌一體化運營，實現了荊楚網與省委機關報的深度融合發展，這是湖北日報傳媒集團從戰略規劃、品牌影響力打造等方面，為荊楚網（湖北日報網）賦能。

具體到活動策劃組織，荊楚網舉辦的“2018千萬粉絲走進鄂旅投暨鄂旅投網絡旅游節”“匠心育人 高職榜樣——第二屆全國主流融媒體湖北特色高職行”“2018首屆政能量峰會暨輿情數據研究院揭牌儀式”“我選湖北·百家校媒荊楚行”系列活動，都得到湖北日報傳媒集團領導的重視和支持，這四個活動均由湖北日報傳媒集團參與主辦、荊楚網（湖北日報網）承辦，集團主要領導出席相關活動并致辭，這些支持對活動是一種提檔升級。

其中，“2018首屆政能量峰會暨輿情數據研究院揭牌儀式”活動，由省網信辦擔任指導單位，峰會發布了湖北政務微信影響力排行榜，分別評選省直、市州、縣區的十佳政務微信。會上揭牌成立了“楚天輿情數據研究院”，由集團領導兼任楚天輿情數據研究院院長，湖北日報傳媒集團一些部門和子報子刊負責人兼任楚天輿情數據研究院的院務委員，為楚天輿情數據研究院在集團內整合數據、渠道和輿情分析師資源，從組織架構上提供了很好的保障。

湖北日報大學生記者團過去由湖北日報負責管理，如今交給了荊楚網（湖北日報網）具體建設管理，這也是集團為荊楚網（湖北日報網）活動執行團隊及人才隊伍賦能。荊楚網（湖北日報網）在湖北日報大學生記者團良好的高校影響力基礎上，策劃推出了“我選湖北·百家校媒荊楚行”系列活動。該活動以“我選湖北——五年留住百萬大學生在鄂就業創業”為主題，組織湖北日報大學生記者團來自100家高校校媒的學生記者，走進湖北各市州區縣、知名企事業單位，現場踏訪報道，和青年創業者面對面，現場采寫或直播新聞，在湖北日報網（荊楚網）、微博、微信、青春網以及100家校媒上，進行圖文、直播等全媒體報道，部分活動還將在全國多家重點新聞網站上進行報道，向全省百萬大學生推介美麗荊楚，吸引更多大學生愛上湖北、留在湖北、建設湖北?；顒幼?月啟動以來，已先后走進百億企業盛隆電氣、武昌區委區政府、宜昌橫鼎漂流景區等單位，社會反響很好。

“千萬粉絲走進鄂旅投”活動現場

“匠心育人高職榜樣——第二屆全國主流融媒體湖北特色高職行”活動舉辦期間，湖北日報傳媒集團各媒體紛紛派出記者，攜手來自全國的30多家融媒體記者，聚焦報道湖北9所高職標桿，這也是集團傳媒資源對該活動的賦能。

從自身營銷設計看，賦能化是讓線下活動為線上經營賦能，讓活動成為線上經營的催化劑，有力拉動廣告、新媒體產品服務的線上投放，催生經營效果的裂變。荊楚網（湖北日報網）是“依托內容生產、傳播，進行線上線下經營的互聯網企業”，“線上線下經營”并非簡單地組合，而是要相互融合、賦能。

從優化公司治理而言，賦能化是扁平化管理，公司管理層身體力行、率先垂范，一起和各部門員工去策劃設計活動、跑客戶、談贊助，讓普通員工感受到最有力、最直接的支持和幫助。

對合作客戶而言，賦能化是打動對方的關鍵，要通過活動賦能解決客戶的痛點。邀約贊助是舉辦活動的重要環節，媒體舉辦活動不僅要為贊助方提高品牌宣傳影響力，還要為贊助方整合嫁接各種社會資源，積極為贊助客戶賦能。比如，“我選湖北·百家校媒荊楚行”的冠名贊助方盛隆電氣集團，看重湖北日報大學生記者團數百名大學生記者的資源，希望擴大該集團在大學生群體中的影響力，吸引大學畢業生成為其“群體老板”，提出了“鏈接百?！钡膽鹇?，這和“我選湖北·百家校媒荊楚行”的活動主旨、策劃定位高度一致，雙方很快簽定合作協議，并在活動中增設大學生創業挑戰賽，為盛隆電氣的市場推廣賦能；“參加“匠心育人高職榜樣——第二屆全國主流融媒體湖北特色高職行”活動的9所高職院校，看重的則是荊楚網（湖北日報網）所組織的全國30多家融媒體集體采訪的全網傳播的能量資源。

二、平臺化聚集各方資源

有業內人士說，一流的企業做生態（比如IOS、安卓系統，無數互聯網企業都是在其系統生態里開發產品），二流的企業做平臺，三流的企業做產品。平臺化，就是追求可持續化，要通過舉辦活動搭建一個平臺，做出標準，聚集各方資源，積累用戶和流量，經年累月地堅持，不斷推成出新，打造成品牌活動，每年都可舉辦，而不是一錘子買賣。

比如，“2018湖北政能量峰會”關于湖北十佳政務微信的評選，引起了全省政務單位的廣泛關注。其實，荊楚網（湖北日報網）關于湖北政務微信的排行已經做了三年多，每周在線上發排行榜，通過荊楚網（湖北日報網）和《網絡新輿情》雜志進行報道，今年5月通過 “線上+線下”，在“2018湖北政能量峰會”上舉辦“十佳政務微信”頒獎活動，做成了一個平臺，做出了標準，擴大了荊楚網（湖北日報網）的影響力，也有利于拓展其他業務。后期，還將建立政務微信交流群、舉辦經驗分享會等，傳播這些“十佳政務微信”的秘訣。

楚天輿情數據研究院的成立也是平臺化運作。目前全國輿情產業蓬勃發展，全國各大媒體、輿情技術公司、服務機構均在湖北搶奪市場。荊楚網（湖北日報網）依托“湖北省網絡輿情信息研究基地”運行5年的基礎，成立楚天輿情數據研究院，旨在充分發揮湖北日報傳媒集團的資源優勢，打造新型媒體智庫，提供大數據輿情服務產品。通過平臺化，對傳統輿情監測服務進行提檔升級，并垂直細分領域。

荊楚網（湖北日報網）舉辦的“千萬粉絲走進鄂旅投”、“匠心楚味”等活動，都是連續多年舉辦，正在成為平臺化的活動品牌。

三、差異化精準目標定位

差異化也是個性化，是精準定位、設計活動的傳播媒介和服務對象。荊楚網（湖北日報網）舉辦的活動，差異化、個性化主要體現在兩個方面：

一是對活動報道主體的差異化設計。報道主體即傳播媒介，媒體行活動是荊楚網（湖北日報網）的品牌活動，參與現場采訪報道的媒體主要是省級門戶網站、自媒體大V、校園網絡媒體等。“千萬粉絲走進鄂旅投”的報道主體是網絡大V，參與活動的大V代表粉絲總量超過1300萬；“匠心育人高職榜樣——全國主流融媒體湖北特色高職行”活動的報道主體主要是省級門戶網站，“百家校媒荊楚行”的報道主體則是100多家校園網絡媒體。

二是對合作客戶即活動報道對象的差異化設計?！敖承挠烁呗毎駱印珖髁魅诿襟w湖北特色高職行”活動，就是一個差異化設計。荊楚網（湖北日報網）近年來深耕高職領域，連續兩年舉辦“高職榜樣”這一活動，參加活動的中國教育在線的一位負責人說，他參加過全國很多網站媒體舉辦的的教育類媒體行活動，荊楚網（湖北日報網）精準服務高職，活動效果在同行業領先。

四、戰略化驅動長足發展

戰略化，是將活動策劃營銷制度化，融入到公司的中長期發展規劃中，助推網站綜合管理和業務運維，驅動整體、長足發展。目前，荊楚網（湖北日報網）提出“日日有策劃，周周有活動，人人都是產品經理”的目標，要求活動舉辦要常規化、戰略化，要成為荊楚網（湖北日報網）提升品牌影響力和經營能力的重要一極。通過舉辦活動，推動荊楚網人的“靈魂革命”，淬煉人才隊伍，強化作風建設，形成良好的企業文化。

眾所周知，舉辦活動非常辛苦，比如為籌備舉辦“2018湖北政能量峰會”，荊楚網（湖北日報網）部分同事連續多日加班加點，在設計活動方案、聯系贊助的過程中，不怕遇挫、不問報酬，只問初心、只問盛放?；顒尤〉玫牧己梅错懀菍π羷诘淖詈没貓?。在這一過程中，有利于形成荊楚網人樂于奉獻、愛崗敬業的企業文化，歷練培養高素質隊伍，折射網站向心力和凝聚力，正在形成荊楚網人的品牌自信心和團隊自豪感，極大地提升了荊楚網（湖北日報網）在合作伙伴、服務客戶眼里的地位。