論“網(wǎng)紅”微博廣告的傳播效果

【摘 要】 近幾年，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)這一現(xiàn)象級(jí)熱潮吸引了很多廣告商的駐足。為了在“網(wǎng)紅+”浪潮中得到回報(bào)，眾多廣告商借助“網(wǎng)紅”強(qiáng)大的注意力資源，成功地拓展消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)了品牌傳播。文章立足于“網(wǎng)紅”微博廣告，對(duì)其傳播范式與傳播建議加以探析，旨在促進(jìn)“網(wǎng)紅”微博廣告流量變現(xiàn)，為其規(guī)范、有序傳播建言獻(xiàn)策。

【關(guān) 鍵 詞】“網(wǎng)紅”；微博；廣告；傳播范式

【作者單位】張子晶，山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.15.019

作為新興媒體的代表，微博的迅猛發(fā)展無(wú)疑為大眾的交互提供了強(qiáng)大的平臺(tái)支撐。除大批公眾人物通過(guò)微博成功俘獲萬(wàn)千粉絲外，眾多草根憑借自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、個(gè)性的表達(dá)和精準(zhǔn)的定位等，也吸納了大批忠實(shí)追隨者，并逐步發(fā)展成為類似明星的網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)絡(luò)紅人憑借自身龐大的粉絲量引發(fā)了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)這一現(xiàn)象級(jí)熱潮。然而如何使粉絲成功地轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆幕木喸煺吲c傳播者，使其忠實(shí)地追隨并消費(fèi)，促成巨大的廣告收益，還要進(jìn)一步探討。

一、“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)：現(xiàn)象級(jí)熱潮來(lái)襲

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，大眾可利用網(wǎng)絡(luò)參與創(chuàng)作、表達(dá)思想和闡釋觀點(diǎn)，這不僅顛覆了傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作的理念與體制，也催生了首批“網(wǎng)紅”。

1997年，球迷老榕利用“四通利方”發(fā)布了一篇文章，短短兩天之內(nèi)，收獲數(shù)萬(wàn)點(diǎn)擊量，不經(jīng)意間開(kāi)啟了“網(wǎng)紅”的模式。至此，天涯、貓撲成為“網(wǎng)紅”孕育的平臺(tái)，以痞子蔡、安妮寶貝等為代表的首批“網(wǎng)紅”憑借非凡的創(chuàng)作才華，受到大批粉絲的追捧，并成功助推網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的崛起。

新世紀(jì)，圖文信息時(shí)代隨之悄然而至，海量的圖片為網(wǎng)民帶來(lái)了豐富而強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼，“網(wǎng)紅”無(wú)須受困于文字，開(kāi)啟了以圖制勝的新型傳播形式，網(wǎng)絡(luò)影響力大幅提升。以芙蓉姐姐、鳳姐等為代表的草根，借助夸張的言論、搞怪獻(xiàn)丑的圖片，成功吸引了大批網(wǎng)民圍觀，并迅速爆紅，成為第二代“網(wǎng)紅”。

2009年到2011年，微博、微信的相繼出現(xiàn)開(kāi)啟了社交媒體新時(shí)代。據(jù)知名大數(shù)據(jù)服務(wù)商 quest Mobile統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年底，國(guó)內(nèi)微博月度活躍用戶數(shù)已突破 3.92億人，總營(yíng)收高達(dá)77.13億元。這意味著這一時(shí)代的“網(wǎng)紅”較以往任一時(shí)期都具有更為廣泛的潛在受眾群體。而媒介的空前豐富為“網(wǎng)紅”提供了更多元化的展現(xiàn)方式，視頻、直播、漫畫等立體化、全方位呈現(xiàn)模式被“網(wǎng)紅”充分利用。加之微博、微信、視頻網(wǎng)站和直播網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)極大地拓展了傳播渠道，普通網(wǎng)民發(fā)展為“網(wǎng)紅”的速度更快了。從張大奕等淘寶電商“網(wǎng)紅”，到papi醬等搞笑類“網(wǎng)紅”，再到急診科女超人于鶯、占豪和秋葉等各垂直領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”，其儼然形成了廣告代言、粉絲打賞、品牌創(chuàng)建等明晰化、多元化的流量變現(xiàn)模式，并催生了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)。

縱觀“網(wǎng)紅”的發(fā)展歷程，除第一代“網(wǎng)紅”雛形外，包裝、傳播和商業(yè)變現(xiàn)乃是促其成功不可或缺的三大環(huán)節(jié)。包裝并非文章探討主題，如何加速傳播并促成商業(yè)變現(xiàn)乃文章的著眼點(diǎn)。作為“網(wǎng)紅”流量變現(xiàn)最為直接、有效的途徑，廣告令眾多“網(wǎng)紅”趨之若鶩，其利用多元傳播手段，將龐大的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，獲取高額代言收入。而作為新一代“網(wǎng)紅”的孵化器——微博平臺(tái)，其借助熱點(diǎn)內(nèi)容推廣驅(qū)動(dòng)、多元經(jīng)營(yíng)模式，極大地拓展了“網(wǎng)紅”及其所代言廣告的品牌價(jià)值影響力，由此衍生了一種新型傳播范式。

二、“網(wǎng)紅”微博廣告：新傳播范式形成

在如今這個(gè)“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“網(wǎng)紅”們依托微博等平臺(tái)，以豐富的形式生產(chǎn)、傳播自己的廣告，以獲取高額利潤(rùn)，由此也催生了一種全新的品牌傳播范式。

1.基于社群關(guān)系的垂直傳播

隨著微時(shí)代的悄然而至，微信、微博二分天下的媒體格局日漸形成，而依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體歷經(jīng)野蠻生長(zhǎng)期后，也開(kāi)始步入垂直化階段，并滲入受眾生活的各個(gè)方面。為滿足受眾的多元化興趣與多層次需求，社交媒體開(kāi)始由工具化轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)化，基于相同或相似興趣圖譜的垂直類網(wǎng)絡(luò)社群隨之形成。受眾的社會(huì)關(guān)系再次重組，并由最初純粹的血緣關(guān)系、地域關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系拓展至虛擬關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，而社交媒體無(wú)疑是構(gòu)建虛擬網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)社群所形成的全新關(guān)系群體使其下各成員間價(jià)值觀、歸屬感日漸趨近，并驅(qū)動(dòng)著“網(wǎng)紅”與本社群粉絲間互動(dòng)模式的誕生。“網(wǎng)紅”憑借自身所長(zhǎng)，借助垂直類社群的傳播，收獲大批粉絲。由于社群粉絲多具有相同的興趣喜好與價(jià)值觀念，因而對(duì)偶像“網(wǎng)紅”的認(rèn)同感頗高，加上與偶像間頻繁的互動(dòng)，驅(qū)使以“網(wǎng)紅”為中心的新型網(wǎng)絡(luò)社群誕生。“網(wǎng)紅”們依托如此牢固的社群關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了微博廣告的垂直傳播。以papi醬為例，其利用40段搞笑視頻，于短短四個(gè)月之內(nèi)一躍成為第一“網(wǎng)紅”，同時(shí)接手?jǐn)?shù)支廣告，身價(jià)劇增。彩妝品牌蜜絲佛陀就借助papi醬強(qiáng)大的社群關(guān)系與粉絲影響力，與之聯(lián)手推出了一款微博短視頻廣告。短短幾天內(nèi)，該微博視頻廣告便獲得了246萬(wàn)次點(diǎn)擊量與趨近5000次的轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果驚人。

2.迎合受眾訴求的從眾傳播

“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的崛起離不開(kāi)“網(wǎng)紅”對(duì)受眾心理訴求的迎合。一方面，為迎合受眾的窺視心理，眾多“網(wǎng)紅”積極展示私生活，滿足受眾窺視欲的同時(shí)，也收獲了其關(guān)注和追捧；另一方面，眾多“網(wǎng)紅”利用自黑、搞笑與夸張等手段，滿足受眾的宣泄與娛樂(lè)心態(tài)，使之忘卻煩惱，獲得替代性的滿足。迎合受眾的訴求使“網(wǎng)紅”收獲龐大的注意力資源，受到大批量粉絲的追隨，而個(gè)體一旦形成群體，其異質(zhì)性便會(huì)被同質(zhì)性所吞沒(méi)，受到群體的暗示與情緒傳染，形成從眾意識(shí)。“網(wǎng)紅”及其團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)以熱點(diǎn)捆綁廣告，引發(fā)粉絲的集中關(guān)注與熱烈討論。若某一個(gè)體不了解這一廣告，便會(huì)出現(xiàn)落伍之感，為融入群體、獲得歸屬感，便會(huì)從眾關(guān)注廣告，令“網(wǎng)紅”微博廣告收獲極高的關(guān)注度與極強(qiáng)的傳播效果。以名為“美的空氣凈化器”的新晉“網(wǎng)紅”為例，其擅長(zhǎng)以熱點(diǎn)捆綁廣告。在“丹麥生蠔套路”熱點(diǎn)事件風(fēng)靡全網(wǎng)時(shí)，該“網(wǎng)紅”便發(fā)了篇微博推廣品牌：“讓一讓，來(lái)晚了我說(shuō)點(diǎn)正事兒，請(qǐng)轉(zhuǎn)告丹麥駐華大使，生蠔不是啥問(wèn)題，需要擔(dān)心的是吃完生蠔之后的一系列事情，比如說(shuō)，是不是還有味道散不去？丹麥你需不需要進(jìn)口幾百萬(wàn)空氣凈化器？老規(guī)矩，只要這生意談成，送我上去的大兄弟全部發(fā)空氣凈化器……”該微博廣告不僅吸引眾多粉絲調(diào)侃、熱議，還引起丹麥駐華大使館官方微博的關(guān)注，一時(shí)間引得眾多網(wǎng)友跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，令美的空氣凈化器成功登上熱搜，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

3.基于資本推手的專業(yè)傳播

縱觀眾多“網(wǎng)紅”，其可選變現(xiàn)方式日趨多元化，品牌代言、直播和電商等渠道均為“網(wǎng)紅”的創(chuàng)收提供了途徑。“網(wǎng)紅”市場(chǎng)的走俏離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)因素的推動(dòng)，“網(wǎng)紅”早已不是孤軍奮戰(zhàn)，其背后有著強(qiáng)大資本推手的支持，通過(guò)專業(yè)化傳播團(tuán)隊(duì)的助力，持續(xù)地制造熱點(diǎn)，以專業(yè)傳播樣態(tài)吸引大眾注意力，為“網(wǎng)紅”微博廣告的傳播奠定基礎(chǔ)。“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)下，眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌不約而同地注入資本，以求分得“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的一杯羹。以美妝品牌為例，無(wú)論是同時(shí)看中papi 醬的美即、麗人麗妝，還是有著“網(wǎng)紅”收割機(jī)之稱的美寶蓮等品牌，紛紛以“網(wǎng)紅”為依托，強(qiáng)勢(shì)布設(shè)品牌傳播格局，“網(wǎng)紅”儼然成為各大品牌追逐的香餑餑。與傳統(tǒng)明星廣告截然不同，美妝類“網(wǎng)紅”多具有專業(yè)的美妝知識(shí)與技能，其通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布美妝教程，并將品牌巧妙融入，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營(yíng)銷，在潛移默化之中達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)傳播之效。“網(wǎng)紅”強(qiáng)大的吸金力令該市場(chǎng)需求大漲，各類“網(wǎng)紅”學(xué)院、突擊營(yíng)、訓(xùn)練班和孵化器紛紛涌現(xiàn)。以“網(wǎng)紅”張大奕為例，其以模特身份為美寶蓮、可口可樂(lè)等知名品牌代言，同時(shí)，簽約了“網(wǎng)紅”孵化器——如涵，利用如涵強(qiáng)大的資金支持與自身的良好形象，在短短一年半的時(shí)間將自身微博粉絲數(shù)由25萬(wàn)人漲至400萬(wàn)人，再加上超高利用率的微博櫥窗廣告，令其名下店鋪吾歡喜的衣櫥成功登上“網(wǎng)紅”店鋪銷售冠軍的寶座。

三、“網(wǎng)紅”微博廣告的發(fā)展建議

針對(duì)“網(wǎng)紅”微博廣告的諸多亂象，筆者建議在兼顧商業(yè)模式探索的同時(shí)，堅(jiān)守道德底線，實(shí)現(xiàn)真正意義上的傳播有序。

1.深耕垂直領(lǐng)域，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

若想在幾近飽和的“網(wǎng)紅”市場(chǎng)屹立不倒，“網(wǎng)紅”微博廣告還要深耕垂直領(lǐng)域，以優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容、多元的品牌傳播取悅受眾，積聚人氣。無(wú)論是娛樂(lè)搞笑，還是技能分享，抑或科普傳播，“網(wǎng)紅”應(yīng)專注所長(zhǎng)，從泛娛樂(lè)逐步朝著美食、旅游、服飾、電競(jìng)、健身、情感和投資等專業(yè)領(lǐng)域縱深發(fā)展，以專業(yè)鎖定廣告類型，拓展品牌影響力，凸顯產(chǎn)品價(jià)值。在垂直領(lǐng)域，受眾更愿為極具專業(yè)含金量的廣告買單，由此將逐步篩選一批更具商業(yè)價(jià)值與變現(xiàn)能力的“網(wǎng)紅”。以育嬰垂直領(lǐng)域的“網(wǎng)紅”年糕媽媽為例，其依憑自身專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)，為粉絲提供諸多育嬰方面的專業(yè)知識(shí)與指導(dǎo)內(nèi)容，因而愈來(lái)愈受追捧，并收獲了粉絲的持續(xù)關(guān)注與支持。

2.依賴超級(jí)IP，突破發(fā)展困局

“網(wǎng)紅”已更迭三代，作為一種現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，如何延續(xù)其影響力值得深思。一旦“網(wǎng)紅”銷聲匿跡，其所代言、傳播的廣告也將隨之被湮沒(méi)，這對(duì)廣告商而言無(wú)疑是個(gè)巨大的考驗(yàn)。為突破發(fā)展困局，“網(wǎng)紅”還應(yīng)深挖粉絲價(jià)值，依靠人格魅力，打造超級(jí)IP，將自身影響力從線上拓展至線下，繼而實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅”微博廣告生命周期的延長(zhǎng)，強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧＲ浴熬W(wǎng)紅”同道大叔為例，其早前是微博平臺(tái)上一位知名的星座博主，常以幽默、詼諧的漫畫描繪 12星座的戀愛(ài)觀與生活觀，自2013年起通過(guò)微博運(yùn)營(yíng)收獲粉絲量上千萬(wàn)，穩(wěn)居“網(wǎng)紅”第一陣營(yíng)。2015年，同道大叔與資本推手合作，嘗試打造超級(jí)IP，由此衍生了諸如星座文化出版、星座動(dòng)漫形象、影視、咖啡館、網(wǎng)游和酒店等產(chǎn)品，最終構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大的星座IP矩陣，收獲無(wú)數(shù)廣告代言與良好的品牌傳播效果。

3.引導(dǎo)正確價(jià)值觀，倡導(dǎo)理性消費(fèi)

如果廣告利用虛假?gòu)V告信息誤導(dǎo)受眾，將會(huì)面臨信譽(yù)危機(jī)，不僅無(wú)益于自身發(fā)展，更是對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的不負(fù)責(zé)任。相反，將真實(shí)、個(gè)性化的形象呈現(xiàn)給受眾，將與自媒體接收的產(chǎn)品信息相對(duì)稱的廣告?zhèn)鞑ソo受眾，方為長(zhǎng)久之計(jì)。因此，面對(duì)熱情高漲的粉絲，網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)注重依靠自身影響力，引導(dǎo)科學(xué)的價(jià)值觀，倡導(dǎo)理性的消費(fèi)，發(fā)布廣告之時(shí)，真誠(chéng)地規(guī)勸粉絲，鼓勵(lì)其樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀，如此方可突破發(fā)展瓶頸，助推微博廣告的有序發(fā)展。

4.強(qiáng)化監(jiān)管力度，完善行業(yè)規(guī)范

門檻過(guò)低導(dǎo)致“網(wǎng)紅”界魚龍混雜。為此，一方面，相關(guān)部門應(yīng)加快推進(jìn)立法，強(qiáng)化監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊為攫取利益，不惜以粗穢露骨之舉吸引注意力、傳播劣質(zhì)產(chǎn)品廣告的行為；另一方面，相關(guān)行業(yè)應(yīng)嚴(yán)格審查、篩選現(xiàn)有“網(wǎng)紅”主體，制定科學(xué)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升“網(wǎng)紅”行業(yè)準(zhǔn)入門檻，以保障“網(wǎng)紅”市場(chǎng)的有序發(fā)展。總而言之，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)剛剛起步，在其監(jiān)管方面仍是空白，相關(guān)法律法規(guī)與制度規(guī)范更是欠缺。因此，相關(guān)部門應(yīng)通過(guò)集中治理與常態(tài)化監(jiān)管的并行，為“網(wǎng)紅”微博廣告的規(guī)范、健康發(fā)展提供良好的制度保障。

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