基于服務(wù)品牌內(nèi)化視角的酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量研究

【摘 要】 本文在運用顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型五維度的基礎(chǔ)上，通過對酒店高服務(wù)接觸型企業(yè)的員工和顧客進行調(diào)研，構(gòu)建了基于員工服務(wù)品牌內(nèi)化視角的酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價體系，以期為酒店服務(wù)質(zhì)量管理提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】 服務(wù)品牌內(nèi)化；顧客感知服務(wù)質(zhì)量；評價體系

一般認為，服務(wù)提供者的服務(wù)知識、態(tài)度、技巧和行為影響著顧客對企業(yè)服務(wù)技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)暈的感知，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量對象就是服務(wù)人員提供的服務(wù)。[1]企業(yè)對品牌進行推廣和營銷時，由于對顧客和員工強調(diào)品牌重要性時存在著差異，沒有向員工強調(diào)品牌的作用及內(nèi)涵，甚至很多員工自身也不了解品牌的意義，這種不平衡性都來自服務(wù)品牌內(nèi)化管理的缺乏。基于員工品牌內(nèi)化行為，從服務(wù)品牌內(nèi)化視角探討酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價體系，對提高酒店服務(wù)品質(zhì)、優(yōu)化酒店服務(wù)質(zhì)量管理具有重要的意義。

一、研究現(xiàn)狀

隨著服務(wù)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，服務(wù)品牌的研究也日漸重視。服務(wù)品牌研究的外部視角認為服務(wù)品牌是一種顧客感知，即從顧客視角認為只有企業(yè)真正了解顧客的品牌態(tài)度、品牌聯(lián)想及品牌選擇等，才能有效地對服務(wù)品牌進行培育和管理。[2]服務(wù)品牌更多依賴于員工的態(tài)度和行為，有不同于產(chǎn)品品牌的特征。[3]部分學(xué)者關(guān)注到服務(wù)品牌的獨有特征，從新的視角即內(nèi)部視角——服務(wù)品牌內(nèi)化來進行研究服務(wù)品牌。

Berry 和Parasuraman 提出具有代表性的內(nèi)化品牌（Internalizing the Brand）概念后，學(xué)者們開始逐步關(guān)注服務(wù)企業(yè)品牌的內(nèi)部建設(shè)問題。Thomson 等認為員工是理解和傳遞品牌價值的主體。Leslie等也提出，與產(chǎn)品品牌相比，服務(wù)品牌更依賴員工。[4]國內(nèi)陳曄、白長虹等重新梳理了服務(wù)品牌內(nèi)化概念，構(gòu)建了服務(wù)品牌內(nèi)化概念模型，認為品牌識別、品牌溝通、品牌培訓(xùn)、員工參與、品牌貢獻激勵構(gòu)成服務(wù)品牌內(nèi)化五要素。[5]邱偉、白長虹等基于員工視角探討了服務(wù)品牌的內(nèi)化過程。[6]張輝、白長虹、盧宏亮基于麗思卡爾頓酒店的案例，探索服務(wù)品牌內(nèi)部建設(shè)涉及哪些參與者、各參與者承擔哪些角色，以及服務(wù)品牌內(nèi)部與外部建設(shè)之間的關(guān)系等問題。[7]戰(zhàn)略研究領(lǐng)域的相關(guān)理論表明，服務(wù)品牌的內(nèi)部管理與外部視角的品牌傳播結(jié)合起來才能完善服務(wù)品牌管理理論。

根據(jù)認知心理學(xué)理論的芬蘭學(xué)者Gronroos（1982）提出的“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”概念，他認為顧客對服務(wù)期望與感知服務(wù)績效間的差異比較構(gòu)成顧客感知服務(wù)質(zhì)量，是顧客的一種主觀評估。美國的服務(wù)管理研究組合PZB從20世紀80年代中期開始研究服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素及其計量工具SERVQUAL 量表，更為深入的對顧客感知服務(wù)質(zhì)量進行研究，他們認為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個維度構(gòu)成顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，該研究具有較強的代表性。[8]

綜覽已有研究，筆者發(fā)現(xiàn)服務(wù)品牌內(nèi)部建設(shè)與外部品牌建設(shè)的關(guān)系主要涉及服務(wù)品牌與員工、顧客之間的關(guān)系。鑒于已有研究的不足，本文通過對酒店高服務(wù)接觸型企業(yè)的員工和顧客進行調(diào)研，嘗試基于員工服務(wù)品牌內(nèi)化行為，從服務(wù)品牌內(nèi)化視角構(gòu)建酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價體系，為酒店服務(wù)質(zhì)量管理提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。

二、基于服務(wù)品牌內(nèi)化視角的顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建

酒店業(yè)是勞動力密集型和情感密集型行業(yè)，酒店主要是通過服務(wù)員工與顧客接觸來完成服務(wù)品牌價值的傳遞，酒店員工的服務(wù)工作直接關(guān)系到顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。PZB的SERVQUAL顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型為本文的研究提供了思路和方法，為了獲得更為科學(xué)的測量指標，筆者還利用訪談法，通過與品牌酒店的管理人員、住店的客人進行深入訪談，并結(jié)合自身酒店工作經(jīng)驗，來確定基于服務(wù)品牌內(nèi)化視角的酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價體系。針對本次研究目的及SERVQUAL模型已有測量題項進行討論，最終形成有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性5個維度、19個基礎(chǔ)評價指標（表1）。

1、有形性維度

品牌酒店滿足的是客人對高品質(zhì)服務(wù)的訴求，首先體現(xiàn)在有形部分。酒店服務(wù)質(zhì)量的有形性主要體現(xiàn)在酒店的硬件設(shè)施方面以及工作人員的外在形象表現(xiàn)等方面。

顧客長期經(jīng)歷對品牌的所知、所感、所見和所聞影響著服務(wù)品牌的強勢程度。顧客和員工這兩種主體的品牌知識來源于同一個服務(wù)品牌識別。許多學(xué)者對服務(wù)品牌識別進行了研究，提出了許多經(jīng)典的理論。De Chernatony 提出品牌識別認為，企業(yè)通過建立品牌文化確保員工品牌行為的一致性來實現(xiàn)品牌愿景，通過品牌定位和個性來實現(xiàn)品牌的有形化，員工也應(yīng)通過管理好自己與同事、顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系來支持品牌的定位、個性、愿景和文化。

從員工服務(wù)品牌內(nèi)化行為視角探討酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量維度，筆者僅保留酒店員工對于企業(yè)品牌識別所呈現(xiàn)出來的外在形象，總結(jié)歸納出四個基礎(chǔ)評價指標：X1代表員工形象五官端正、著裝干凈整齊；X2代表員工儀態(tài)端莊大方、態(tài)度熱情誠懇；X3代表服務(wù)人員用語文明禮貌、語調(diào)溫和親切；X4代表員工服務(wù)質(zhì)量與酒店品牌經(jīng)營理念或等級相匹配。

2、可靠性維度

現(xiàn)如今酒店服務(wù)比較重視滿足顧客個性化需求，但依然要求服務(wù)人員提供嚴格的標準服務(wù)和可靠而準確的承諾服務(wù)。酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量可靠性指的是酒店提供給顧客準確無差錯的服務(wù)。

酒店管理者服務(wù)品牌識別后傳遞給基層員工，員工從而理解、信任服務(wù)品牌。為了使品牌行為與價值一致并對品牌產(chǎn)生承諾，對員工進行品牌培訓(xùn)，使員工擁有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所具備的知識和態(tài)度，并能很好地傳遞品牌價值，以便為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。

筆者將顧客感知服務(wù)質(zhì)量的可靠性維度基礎(chǔ)指標總結(jié)概括為：X5代表員工能準時的提供所承諾的服務(wù)；X6代表服務(wù)人員具有專業(yè)的服務(wù)技能（經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)）；X7代表員工對顧客服務(wù)具有良好的溝通技巧；X8代表員工熱情幫助客人解決麻煩困難。

3、響應(yīng)性維度

時間對酒店的客人來說是非常寶貴的，客人可能因為等待超過他們的承受底線而感到失落甚至引起抱怨投訴。響應(yīng)性是指員工積極幫助顧客且提供服務(wù)及時。因此，應(yīng)以最快的速度滿足客人在酒店任何地方提出的合理而可能的服務(wù)要求。顧客感知服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性維度基礎(chǔ)指標為：X9代表服務(wù)人員能夠提前預(yù)判顧客需求；X10代表服務(wù)人員能迅速及時的為顧客提供服務(wù)；X11代表酒店員工能及時有效的解決突發(fā)問題。

4、保證性維度

保證性維度是顧客在接受服務(wù)過程中對酒店信譽、服務(wù)提供者素質(zhì)能力及酒店的信任度感知的衡量。保證性就是指服務(wù)實施者的技能和態(tài)度讓顧客信任。

品牌酒店對員工素質(zhì)和技能的要求相對較高，既能為高端顧客提供服務(wù)，又能展現(xiàn)酒店的品牌形象。客人只有對酒店品牌的認知和享受的服務(wù)品質(zhì)一致時才會感到滿意，因此，品牌傳導(dǎo)者將品牌價值有效地溝通給員工至關(guān)重要。

顧客感知服務(wù)質(zhì)量的保證性維度基礎(chǔ)指標為：X12代表酒店員工是值得信賴的；X13代表即使很忙服務(wù)人員也會及時回應(yīng)顧客需求；X14代表員工良好的服務(wù)態(tài)度能貫徹在服務(wù)的各個環(huán)節(jié)；X15代表員工樂于告知顧客相關(guān)信息（告知周圍景點、特色商品、交通線路等）。

5、移情性維度

移情性維度強調(diào)酒店善于挖掘和滿足客人需求方面的能力，移情性是指關(guān)心顧客并善于提供個性化服務(wù)。[9]通過對酒店管理人員及客人訪談筆者了解到，能否讓客人感到貼心和舒適，絕非僅靠基本服務(wù)，更多來自于客人感知到的個性化服務(wù)和酒店先于客人想到和做到的服務(wù)等。

服務(wù)品牌內(nèi)化是員工將外在的服務(wù)品牌識別內(nèi)化為自己的品牌知識和品牌精神后，再將內(nèi)在的知識、態(tài)度或精神轉(zhuǎn)化為實踐活動，以個性化行為踐行品牌精神，從而引起顧客對企業(yè)服務(wù)品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變，進而產(chǎn)生服務(wù)購買、品牌忠誠和品牌推薦等行為。

顧客感知服務(wù)質(zhì)量的移情性維度基礎(chǔ)指標為：X16代表服務(wù)人員主動關(guān)心顧客消費和需求；X17代表能夠滿足顧客個性化需求、服務(wù)過程中充滿人情味；X18代表員工能從顧客的利益出發(fā)滿足顧客的需求；X19代表員工注重收集顧客建議。

三、研究結(jié)論及建議

影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的因素涉及方方面面，對于酒店業(yè)作為高接觸型服務(wù)企業(yè)而言，員工的品牌內(nèi)化行為較大程度地影響著酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量，本文在PZB的SERVQUAL顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型五維度（有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性）基礎(chǔ)上進一步總結(jié)歸納出19個基礎(chǔ)評價指標，對優(yōu)化酒店服務(wù)質(zhì)量管理、提高酒店服務(wù)品質(zhì)具有重要的理論參考價值。對于本研究筆者還僅停留在定性分析階段，還應(yīng)該通過定量研究借助大樣本數(shù)據(jù)檢驗現(xiàn)有結(jié)論的外部推廣性，例如研究酒店服務(wù)品牌內(nèi)化行為如何影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量等。

【參考文獻】

[1] 楊魁，張懷林.基于心理契約的服務(wù)品牌模型構(gòu)建[J].商業(yè)研究，2010（4）174-179.

[2] 張輝，白長虹，牛振邦.服務(wù)企業(yè)內(nèi)部品牌化研究述評[J].外國經(jīng)濟與管理，2012.34（7）42-52.

[3] Blankson， C， Kalafatis， S. P.Issues and Challenges in the Positioning of Service Brands： a Review. The Journal of Product & Brand Management， 1999， 8（2）：106-118.

[4] De Chernatony L.， Susan Drury. Internal Brand Factors Driving Successful Financial Services Brand. School Working Paper Series， 2005， 2，1-37.

[5] 陳曄，白長虹等.服務(wù)品牌內(nèi)化的概念及概念模型：基于跨案例研究的結(jié)論[J].南開管理評論，2011.14（4）44-51.

[6] 邱偉，白長虹.基于員工視角的服務(wù)品牌內(nèi)化過程及其實證研究[J].南開管理評論，2012.15（6）93-103.

[7] 張輝，白長虹等.酒店服務(wù)品牌內(nèi)部建設(shè)主體的功能與關(guān)系研究[J].旅游學(xué)刊，2014.29（5）58-67.

[8] 文吉，曾婷婷.主題酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量與購后行為的關(guān)系研究[J].人文地理，2011（4）127-131.

[9] 劉俐君.高星級酒店顧客感知服務(wù)質(zhì)量與重購意愿的關(guān)系研究[D].華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.12.6-10.

【作者簡介】

陳梅花（1982-）女，河南信陽人，旅游管理碩士，講師，主要研究方向：區(qū)域旅游發(fā)展與管理、酒店管理.