產(chǎn)品召回過程中消費(fèi)者心理寬恕研究

李東進(jìn) 馬明龍

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭、權(quán)益保護(hù)和法律規(guī)制的增強(qiáng)，產(chǎn)品召回事件頻繁發(fā)生，對(duì)消費(fèi)者造成了權(quán)益侵害，而且對(duì)廠商造成了成本增加和品牌形象受損等。但目前的研究主要集中在產(chǎn)品召回的各種影響，缺乏對(duì)消費(fèi)者面對(duì)召回產(chǎn)品的心理反應(yīng)與信心修復(fù)的研究。文章通過兩個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，召回產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的心理寬恕，并且主動(dòng)召回產(chǎn)品比被動(dòng)召回產(chǎn)品更能贏得消費(fèi)者心理寬恕；心理所有權(quán)在召回產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理寬恕的影響中起中介作用；自我建構(gòu)對(duì)心理所有權(quán)起著調(diào)節(jié)。

關(guān)鍵詞：召回產(chǎn)品；心理所有權(quán)；自我建構(gòu)；心理寬恕

一、 引言

2018年315晚會(huì)曝光了大眾途銳汽車發(fā)動(dòng)機(jī)存在安全隱患，德國大眾汽車宣布召回在大陸地區(qū)33 142輛汽車。在今年1月1日到3月8日，就有24家汽車生產(chǎn)商向國家質(zhì)檢總局備案，擬召回缺陷汽車314.6萬輛。不只是汽車，筆記本電腦、智能手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、兒童用品、醫(yī)藥器械、食品飲料、住房建材等也都存在大規(guī)模的產(chǎn)品召回。隨著生產(chǎn)全球化、產(chǎn)品復(fù)雜化、產(chǎn)品質(zhì)量安全需求更高和政府產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管更嚴(yán)等趨勢(shì)發(fā)展，未來產(chǎn)品召回將會(huì)更加頻繁。大規(guī)模的產(chǎn)品召回事件不僅給消費(fèi)者造成了嚴(yán)重的心理影響和權(quán)益侵害，而且也給廠商造成了成本增加、市場(chǎng)價(jià)值降低和品牌形象受損等，甚至?xí)绊懙疆a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭力和國家形象。但目前有關(guān)產(chǎn)品召回的研究主要集中在產(chǎn)品召回的法律規(guī)制、市場(chǎng)價(jià)值和品牌形象等方面，缺乏對(duì)與消費(fèi)者面對(duì)召回產(chǎn)品的心理反應(yīng)和信心修復(fù)等方面的研究，這無疑會(huì)影響產(chǎn)品召回的努力效果和產(chǎn)品召回理論的完整性。

二、 產(chǎn)品召回與研究假設(shè)

1. 產(chǎn)品召回與心理寬恕。無論是產(chǎn)品召回還是召回產(chǎn)品，皆源于存在產(chǎn)品傷害危機(jī)。產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛傳播的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危害的事件。產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅會(huì)給廠商帶來成本增加、份額下降、品牌受損和資產(chǎn)減值等影響，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)，殃及競(jìng)爭企業(yè)、整個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)國家，尤其是會(huì)給消費(fèi)者造成信任下降、身心受損、財(cái)產(chǎn)損失等影響。因此絕大多數(shù)廠商一方面會(huì)通過改進(jìn)設(shè)計(jì)、優(yōu)化工藝、強(qiáng)化管理等措施盡力避免造成產(chǎn)品傷害危機(jī)，另一方面在出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)后會(huì)通過增強(qiáng)溝通、加強(qiáng)解釋、產(chǎn)品召回、賠償?shù)狼傅韧緩綉?yīng)對(duì)危機(jī)，力求將危機(jī)影響最小化。

面對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)，企業(yè)的應(yīng)對(duì)方式包括堅(jiān)決否認(rèn)、主動(dòng)召回、被動(dòng)召回和積極擔(dān)責(zé)等四種應(yīng)對(duì)之策，召回策略是眾多廠商應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的首選之策。產(chǎn)品召回是指當(dāng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)自愿或者被迫對(duì)產(chǎn)品實(shí)施召回的事件。產(chǎn)品召回可以分為主動(dòng)召回和被動(dòng)召回。主動(dòng)召回是指企業(yè)在內(nèi)部質(zhì)量檢查過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷并積極主動(dòng)申請(qǐng)要求召回缺陷產(chǎn)品；被動(dòng)召回是指政府相關(guān)部門接到消費(fèi)者的大量投訴并調(diào)查確認(rèn)后，要求企業(yè)召回存在缺陷的產(chǎn)品。雖然最終有缺陷的產(chǎn)品都得到了召回和改善，但企業(yè)的應(yīng)對(duì)態(tài)度、應(yīng)對(duì)方式和應(yīng)對(duì)策略等卻會(huì)給企業(yè)、行業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生重要的影響。

在產(chǎn)品召回或服務(wù)補(bǔ)救后如何贏得消費(fèi)者心理寬恕才是企業(yè)努力的關(guān)鍵所在，只有贏得了消費(fèi)者心理寬恕才能贏得關(guān)系修復(fù)和顧客保留。消費(fèi)者心理寬恕是指“消費(fèi)者調(diào)整自身情緒，對(duì)商家的冒犯行為施以仁慈、忍耐和寬容，借以弱化或轉(zhuǎn)移心理壓力并形成關(guān)系重構(gòu)意愿的親社會(huì)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化行為”。心理寬恕能夠體現(xiàn)消費(fèi)者在品牌犯錯(cuò)行為后在認(rèn)知和情感上的反應(yīng)，它是關(guān)系修復(fù)的基礎(chǔ)。

2. 研究假設(shè)。召回產(chǎn)品是企業(yè)通過產(chǎn)品召回程序?qū)撛诘漠a(chǎn)品傷害隱患進(jìn)行維修或替換后返回給原有消費(fèi)者的產(chǎn)品。雖然絕大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)過召回修復(fù)后已經(jīng)不存在原有的質(zhì)量缺陷，但消費(fèi)者對(duì)召回產(chǎn)品卻會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知評(píng)價(jià)與情緒反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)召回產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和情緒都更為消極，主要原因在于召回的產(chǎn)品不再完美、感知風(fēng)險(xiǎn)更高和產(chǎn)生的損失厭惡心理，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)召回產(chǎn)品缺陷產(chǎn)生放大效應(yīng)或其他人的評(píng)價(jià)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者自我概念或自尊受損等。與此同時(shí)，廠商的召回態(tài)度、響應(yīng)速度和補(bǔ)救方式等信息也會(huì)烙印到召回產(chǎn)品上，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌也會(huì)產(chǎn)生消極評(píng)價(jià)和消極情緒。因此，召回產(chǎn)品需要贏得消費(fèi)者的心理寬恕。廠商的召回方式卻會(huì)對(duì)贏得消費(fèi)者的心理寬恕產(chǎn)生重要影響，相比較于被動(dòng)召回的產(chǎn)品，主動(dòng)召回的產(chǎn)品更能贏得消費(fèi)者的理解和信任，也更容易贏得消費(fèi)者的心理寬恕。寬恕原因在于主動(dòng)召回一方面反映了廠商對(duì)消費(fèi)者利益的尊重，受到尊重更容易贏得被寬恕；另一方面反映了廠商對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，負(fù)責(zé)任的態(tài)度更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生移情心理，移情心理更容易促發(fā)消費(fèi)者的心理寬恕。同時(shí)，主動(dòng)召回相比于被動(dòng)召回的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者感覺風(fēng)險(xiǎn)更低。

H1：召回產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的心理寬恕，并且主動(dòng)召回較之于被動(dòng)召回的產(chǎn)品更容易贏得消費(fèi)者的心理寬恕。

召回的產(chǎn)品往往已經(jīng)被消費(fèi)者所有，已經(jīng)真實(shí)占有的產(chǎn)品較之于未占有的產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)，占有的時(shí)間越長，消費(fèi)者的心理所有感會(huì)越高。心理所有權(quán)是指“個(gè)體對(duì)包括物質(zhì)或非物質(zhì)的目標(biāo)物或目標(biāo)物的一部分感覺到是自己的一種心理狀態(tài)”。面對(duì)召回產(chǎn)品，一定時(shí)間的接觸和使用會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生熟悉感和適應(yīng)感，甚至?xí)⑶楦屑~帶產(chǎn)生心理依附，進(jìn)而會(huì)形成心理所有權(quán)。召回產(chǎn)品也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)，而且損失厭惡心理會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)召回產(chǎn)品的心理所有權(quán)更強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)主動(dòng)召回與被動(dòng)召回的產(chǎn)品所有權(quán)反應(yīng)會(huì)存在差異。消費(fèi)者對(duì)主動(dòng)召回的產(chǎn)品反應(yīng)更積極，認(rèn)為企業(yè)更具有社會(huì)責(zé)任感。消費(fèi)者對(duì)更具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的能力信任、正直信任和善意信任，因此主動(dòng)召回會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)召回產(chǎn)品產(chǎn)生更高的心理所有權(quán)。從消費(fèi)者的心理所有權(quán)形成機(jī)制來看，主動(dòng)召回會(huì)讓消費(fèi)者滿足對(duì)召回產(chǎn)品的領(lǐng)地感和保護(hù)欲，同時(shí)有助于強(qiáng)化認(rèn)同感，消費(fèi)者的心理所有權(quán)也會(huì)增強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)主動(dòng)召回較之于被動(dòng)召回更容易產(chǎn)生積極情感，而積極情感有助于消費(fèi)者產(chǎn)生心理依附，也更容易促進(jìn)消費(fèi)者心理所有權(quán)的形成。

H2：召回產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的心理所有權(quán)，并且主動(dòng)召回較之于被動(dòng)召回的產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理所有權(quán)。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)召回產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權(quán)以后，心理寬恕意愿變強(qiáng)。觸發(fā)心理所有權(quán)的目標(biāo)物品會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的價(jià)值估值，獲得更高價(jià)值的心理補(bǔ)償將有助于被消費(fèi)者心理寬恕。同時(shí)，心理所有權(quán)的形成有助于消費(fèi)者與目標(biāo)物品之間建立情感紐帶——心理依附，而關(guān)系親密性有助于消費(fèi)者心理寬恕的形成。當(dāng)然，主動(dòng)召回產(chǎn)品較之于被動(dòng)召回產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者感知企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而較高的社會(huì)責(zé)任感知又有助于消費(fèi)者產(chǎn)生移情性，移情性是寬恕最直接和最有效的預(yù)測(cè)變量，更高的移情性會(huì)促發(fā)消費(fèi)者更高的心理寬恕意愿。

H3：召回產(chǎn)品的心理所有權(quán)與消費(fèi)者心理寬恕成正相關(guān)關(guān)系。同時(shí)連同H2進(jìn)一步認(rèn)為，心理所有權(quán)在召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕中起著中介作用。

身處不同文化或情境的消費(fèi)者會(huì)存在不同的自我建構(gòu)，不同自我建構(gòu)者對(duì)相同的問題會(huì)存在不同的思維方式和行為反應(yīng)。自我建構(gòu)是指“人們?cè)诙啻蟪潭壬峡创约号c他人相分離或者相聯(lián)系”。自我建構(gòu)劃分為獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)。不同的自我建構(gòu)存在不同的思維方式，獨(dú)立型自我建構(gòu)偏好于分析性思考，即“將目標(biāo)分離于情境，更加關(guān)注目標(biāo)屬性所屬類型，偏好使用類別規(guī)則去解釋和預(yù)測(cè)目標(biāo)行為”；而依存型自我建構(gòu)偏好于整體性思考，即“將情境或背景視為一個(gè)整體，更加關(guān)注目標(biāo)與其背景之間的聯(lián)系，偏好基于這樣的聯(lián)系去解釋和預(yù)測(cè)事件”。偏好分析性思考的獨(dú)立型自我建構(gòu)者更容易將負(fù)面宣傳信息歸因于母品牌而改變對(duì)品牌態(tài)度；而偏好整體性思考的依存型自我建構(gòu)者更擅于基于情境解釋解讀負(fù)面宣傳信息而堅(jiān)持原來的品牌信念和品牌態(tài)度。基于此，在面對(duì)主動(dòng)召回產(chǎn)品時(shí)，獨(dú)立型自我建構(gòu)者更有可能關(guān)注召回產(chǎn)品本身的問題，質(zhì)量缺陷問題的放大及歸因內(nèi)部化更難讓其產(chǎn)生心理所有權(quán)；與此相反，依存型自我建構(gòu)者更有可能關(guān)注召回產(chǎn)品與其生產(chǎn)企業(yè)或品牌之間的聯(lián)系以及外部供應(yīng)體系或行業(yè)整體質(zhì)量水平的影響，質(zhì)量缺陷問題的縮小及歸因外部化更容易讓其產(chǎn)生心理所有權(quán)。但在面對(duì)被動(dòng)召回的產(chǎn)品時(shí)，獨(dú)立型自我建構(gòu)會(huì)認(rèn)為政府的干預(yù)會(huì)讓召回維修問題更有保障，因此更容易產(chǎn)生心理所有權(quán)；而依存型自我建構(gòu)則認(rèn)為企業(yè)是在政府的干預(yù)下被迫召回維修，維修動(dòng)機(jī)和善意值得懷疑，因此更難產(chǎn)生心理所有權(quán)。

H4：面對(duì)召回產(chǎn)品時(shí)，自我建構(gòu)會(huì)對(duì)召回產(chǎn)品影響心理所有權(quán)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，即依存型自我建構(gòu)者更容易對(duì)主動(dòng)召回產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權(quán)，而獨(dú)立型自我建構(gòu)者更容易對(duì)被動(dòng)召回產(chǎn)品產(chǎn)生心理所有權(quán)。

三、 研究過程與假設(shè)檢驗(yàn)

1. 研究1：召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者的心理寬恕：心理所有權(quán)的中介作用。

（1）研究設(shè)計(jì)。研究1的主要目的是檢驗(yàn)召回產(chǎn)品是否會(huì)影響消費(fèi)者的心理寬恕以及心理所有權(quán)是否會(huì)起中介效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)商品選擇的是智能IC卡。實(shí)驗(yàn)情境為根據(jù)真實(shí)產(chǎn)品召回事件改編的兩則召回產(chǎn)品信息，信息一是“某某IC智能卡是我們?yōu)閺V大消費(fèi)者提供的一款非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但根據(jù)少數(shù)消費(fèi)者反映，該產(chǎn)品在使用過程中存在感應(yīng)困難、余額錯(cuò)誤、易被盜刷等問題，我公司將主動(dòng)召回該批產(chǎn)品，免費(fèi)為廣大消費(fèi)者更換新的芯片。對(duì)由此給大家?guī)淼牟槐悖旧畋砬敢猓　薄Ｐ畔⒍恰皣矣嘘P(guān)部門根據(jù)部分消費(fèi)者反映該產(chǎn)品存在感應(yīng)困難、余額錯(cuò)誤、易被盜刷等問題而責(zé)令我公司召回，我公司將應(yīng)通知和要求召回該批產(chǎn)品，免費(fèi)為廣大消費(fèi)者更換新的芯片”。

研究過程為將攜帶自有智能IC卡的被試隨機(jī)地分為兩組，分別為主動(dòng)召回組、被動(dòng)召回組。實(shí)驗(yàn)開始后，各組被試先行坐定，然后實(shí)驗(yàn)者給各組呈現(xiàn)不同的召回信息，兩組被試拿著自己的智能IC卡依次到IC卡維修機(jī)處被實(shí)驗(yàn)操作員佯裝更換芯片處理并加裝塑質(zhì)封套，處理時(shí)間為30秒，更換后返還給被試，當(dāng)所有更換結(jié)束后被試填寫心理所有權(quán)量表和心理寬恕量表以及個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息。我們?cè)谀澄鞑看髮W(xué)招募了72名被試（男45/女27）參與實(shí)驗(yàn)，有5名被試或問卷因?yàn)橹型就顺龌蛟u(píng)價(jià)完全相同等被剔除。

（2）研究結(jié)果。為了檢測(cè)假設(shè)H1和H2，分別對(duì)心理寬恕和心理所有權(quán)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)：就心理寬恕而言，主動(dòng)召回組較之于被動(dòng)召回組有更高的心理寬恕，假設(shè)H1成立。對(duì)于心理所有權(quán)，相比于被動(dòng)召回組，主動(dòng)召回組心理所有權(quán)更高，假設(shè)H2成立。同時(shí)，為了檢測(cè)H3，以召回產(chǎn)品為自變量、心理寬恕為因變量構(gòu)建回歸方程，結(jié)果顯示所建構(gòu)的回歸方程是有效的（F（1，65）=445.54，p<0.05），并且標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為β=0.93（t（65）=21.11，p<0.05），表明心理所有權(quán)對(duì)心理寬恕有正向影響，假設(shè)H3成立。

為了檢驗(yàn)心理所有權(quán)的中介作用，將變量標(biāo)準(zhǔn)化，根據(jù)Zhao等（2010）提出的程序，采用Bootstrap法，模型選擇4。結(jié)果顯示，心理所有權(quán)在召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕中起了中介作用（LLCI=0.22，ULCI=0.63，不包含0）。同時(shí)，控制了中介變量后，召回產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理寬恕的直接效應(yīng)仍然顯著（LLCI=0.35，ULCI=0.74，不包含0），表明心理所有權(quán)起到了部分中介作用。

通過研究1，發(fā)現(xiàn)召回產(chǎn)品確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理寬恕產(chǎn)生影響，并且主動(dòng)召回產(chǎn)品較之于被動(dòng)召回產(chǎn)品更容易贏得消費(fèi)者的心理寬恕；同時(shí)，心理所有權(quán)在產(chǎn)品召回影響消費(fèi)者心理寬恕中起了部分中介作用。但該研究結(jié)論是否對(duì)于不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者或情境同樣適用呢？將通過實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。

2. 研究2：召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者的心理寬恕：自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用。

（1）研究設(shè)計(jì)。研究2的主要目的是檢驗(yàn)自我建構(gòu)對(duì)心理所有權(quán)的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采用2（召回產(chǎn)品：主動(dòng)vs.被動(dòng)）×2（自我建構(gòu)：獨(dú)立型vs.依存型）設(shè)計(jì)。除了在實(shí)驗(yàn)開始時(shí)啟動(dòng)自我建構(gòu)外，實(shí)驗(yàn)商品、實(shí)驗(yàn)情境、實(shí)驗(yàn)過程、測(cè)量量表等都跟研究1一樣。采用“城市之旅”情境法來啟動(dòng)個(gè)體不同的自我建構(gòu)。在某西部大學(xué)有125名被試（男52/女73）參與實(shí)驗(yàn)，有13名被試或問卷相同于研究1的原因被剔除。

（2）研究結(jié)果。通過雙因素方差分析結(jié)果顯示，召回產(chǎn)品與自我建構(gòu)的交互效應(yīng)顯著。對(duì)于獨(dú)立型自我建構(gòu)者而言，相比于主動(dòng)召回產(chǎn)品，被動(dòng)召回產(chǎn)品產(chǎn)生的心理所有權(quán)更高；對(duì)于依存型自我建構(gòu)者而言，相比于被動(dòng)召回產(chǎn)品，主動(dòng)召回產(chǎn)品產(chǎn)生的心理所有權(quán)更高。召回產(chǎn)品（F（2，106）=383.88，p<0.05）和自我建構(gòu)（F（1，106）=12.16，p<0.05）的主效應(yīng)也顯著，假設(shè)H4成立。

采用與研究1相同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，選擇模型7進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，心理所有權(quán)在召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕中無論是在獨(dú)立型自我建構(gòu)還是在依存型自我建構(gòu)也都起了中介作用，中介效應(yīng)大小分別為0.34（LLCI=0.25，ULCI=0.43，不包含0）和0.90（LLCI=0.77，ULCI=1.04，不包含0）。當(dāng)中介變量被控制后，召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕的直接效應(yīng)依然顯著，效應(yīng)大小為0.21（LLCI=0.10，ULCI=0.33，不包含0）。而如果直接比較不同自我建構(gòu)下主動(dòng)召回產(chǎn)品與被動(dòng)召回產(chǎn)品，心理所有權(quán)在兩種自我建構(gòu)下都起到了中介作用，中介效應(yīng)大小分別為-0.23（LLCI=-0.37，ULCI=-0.07，不包含0）和0.93（LLCI=0.86，ULCI=1.22，不包含0）；中介變量被控制后，召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕的直接效應(yīng)依然顯著，效應(yīng)大小為0.20（LLCI=0.04，ULCI=0.36，不包含0）。這表明心理所有權(quán)起到了部分中介作用，因此假設(shè)H3的后半部分同樣得到有效支持。

四、 研究結(jié)論

通過研究發(fā)現(xiàn)，與被動(dòng)召回產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更容易在心理上寬恕企業(yè)主動(dòng)召回產(chǎn)品，心理所有權(quán)中介了召回產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心理寬恕的影響。自我建構(gòu)會(huì)對(duì)召回產(chǎn)品影響消費(fèi)者心理寬恕的中介變量心理所有權(quán)起調(diào)節(jié)作用，獨(dú)立型自我建構(gòu)者對(duì)被動(dòng)召回產(chǎn)品更容易產(chǎn)生心理所有權(quán)，而依存型自我建構(gòu)者對(duì)主動(dòng)召回產(chǎn)品更容易產(chǎn)生心理所有權(quán)。

該研究的實(shí)踐意義主要有：一是廠商在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后必須采取正確的產(chǎn)品召回策略，包括選擇正確的召回策略、針對(duì)不同的自我建構(gòu)者選擇與之相應(yīng)的召回方式，以促進(jìn)消費(fèi)者的心理寬恕；二是消費(fèi)者必須理性對(duì)待召回產(chǎn)品，避免為召回產(chǎn)品所困擾；三是政府相關(guān)部門必須加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)和產(chǎn)品召回有效監(jiān)管，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品召回認(rèn)知的教育。未來可以進(jìn)一步探索和研究其他影響消費(fèi)者心理寬恕的因素和作用機(jī)制，例如預(yù)期后悔等中介作用和產(chǎn)品類型、產(chǎn)品屬性等調(diào)節(jié)作用。

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基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“產(chǎn)品虛位現(xiàn)象與消費(fèi)者反應(yīng)機(jī)制的研究”（項(xiàng)目號(hào)：71372099）。

作者簡介：李東進(jìn)（1957-），男，朝鮮族，吉林省和龍市人，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營銷、消費(fèi)者行為；馬明龍（1981-），男，漢族，內(nèi)蒙古自治區(qū)通遼市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、市場(chǎng)營銷。

收稿日期：2018-04-11。