《新營銷》，營銷人的新武器

王玉

傳統營銷，從組織功能看有兩大驅動：一是市場部主導的“品牌驅動”；二是銷售部主導的“渠道驅動”。

品牌驅動，著力于通過傳播改變認知，因為大眾傳媒的失勢，失去了主流傳播陣地。

渠道驅動，著力于通過深度分銷，帶給消費者購買便利。2013年，快消品行業銷量封頂，深度分銷達到極限，失去威力。

面對新環境，新營銷同樣有兩大驅動力：

一是IP驅動。IP是什么？簡而言之，IP是適合新媒體傳播的品牌。品牌不一定是IP，但IP天然是品牌。

現在的主流媒體已經從大眾媒體轉移到社交分享的新媒體，商業傳播已經從大眾媒體的“付費傳播”，轉到社交平臺的“自動分享”式傳播。主流傳播媒體變了，傳播邏輯變了，傳播內容變了。

二是渠道社群驅動。在深度分銷的基礎上，通過社群連接C端，把“失聯用戶”鏈接起來。

無論是IP，還是社群，最終是連接C端。無論是新零售，還是新營銷，沒有C端連接能力，其他就無從談起。

在組織上，要成立新營銷組織，確保新營銷的新驅動力變成日常職能。一是IP部，主要為IP的調性、內容生產和新媒體傳播；二是推廣部。推廣部，既要負責渠道（陸軍），也要負責社群（空軍）。

傳統的營銷4P框架仍然成立，但要賦以新內涵：產品就是IP（產品）；所有接觸點都是傳播點（渠道）；所有推廣活動都有傳播價值（促銷）；價格是IP價值的量化（價格）；傳播是營銷的靈魂。

新營銷要有新的分析邏輯，有4個關鍵詞：場景、IP、社群、傳播。

場景是產品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是連接邏輯，傳播是營銷邏輯。

從傳統營銷到新營銷，劉春雄老師提出三個關鍵點：老板換圈子，內容換組織，重倉年輕人。

這是第一本系統闡述新媒體時代營銷邏輯架構和操作體系的書。作者劉春雄老師在傳統營銷時代曾經提出“中國式營銷”，而《新營銷》可以視為“中國式新營銷”。

（《新營銷》于2018年8月22日在上海首發。）