以受眾研究助推科學制播
——江蘇廣電受眾調查的實踐與思考

葛群 魏丹佩 翁亞欣

如今，媒體融合不斷深入，受眾地位不斷提升，在制作成本不斷加碼、競爭日趨激烈的當下，以往主要憑借專業生產者和廣電機構運營管理層的經驗和直覺來進行決策的生產模式，越來越面臨著深層次的挑戰。如何找準受眾，并提前獲取受眾對內容的多元需求，讓內容制作和傳播更有針對性，更為精準高效？江蘇省廣播電視總臺對受眾的需求高度重視，2014年初，特別設置了節目研發與受眾研究中心，不僅對傳媒領域的受眾研究開展了豐富的調研和實踐，還將這些調查結果運用到了江蘇廣電總臺的新聞調查、內容生產和傳播等領域中，并為一線業務單元描摹更為清晰的受眾畫像，尋找受眾最為關注的內容，力求讓受眾研究與節目內容的創新、播出等形成深度聯動。本文結合節目研發與受眾研究中心成立以來的諸多實踐，對于如何通過精準而有效的手法來識別受眾、經營受眾進行探討。

一、開展受眾研究業務的緣起和主要手段

在媒體競爭日益加劇的大背景下，如果能在內容推出之前，就獲知受眾的收看/聽行為，了解受眾對某一媒介內容的喜愛度、期望值、關注度和投入度等；在播出之后及時了解受眾對內容的喜好度等，會讓內容的傳播更具針對性。

在歐美國家，受眾研究伴隨著傳播效果研究而誕生，其調研手段已相對成熟和豐富，并且在內容創新、新聞生產、節目采購、營銷推廣等方面的運用已較為深入和普及，很多知名的英美電視節目、電視劇等，在播前都曾接受過受眾測試，然后才推向播出流程。

江蘇廣電總臺充分認識到受眾研究的重要性并著力在這一領域有所開拓，但國內的媒介傳播環境較國外更為復雜：首先，中國地域遼闊且頻道/頻率眾多，江蘇廣電的播出渠道有些面向全國、有些面向省內，這對尋找樣本、制定調研方案提出挑戰；第二，全國各地、各年齡層受眾的互聯網使用情況差異較大，這使得單靠網絡調研難以觸達所有屬性的群體；第三，國內系統化開展受眾研究的機構并不多，沒有太多現成的經驗可以借鑒，如何將這一全新領域做出新意，本身也是一個巨大的挑戰。

經過大量考察、交流和學習，節目研發與受眾研究中心先后明確了以“江蘇廣電專屬受眾樣本庫”以及“江蘇廣電受眾測試實驗室”這兩個線上、線下調研平臺，開展周期性、常態化的受眾調研。

▲“江蘇廣電受眾測試實驗室”的“看片測試室”

“江蘇廣電專屬受眾樣本庫”和國內權威的市場調研公司合作構建，參考廣播電視的受眾屬性特點，面向全國招募符合條件的人群，并利用IT和數字在線技術構建形成封閉式的調研社區，將傳統的線下調研移至線上，能高效解決傳統電話訪問、入戶訪問中存在的拒訪率高、成本貴、周期長等問題。通過運用線上數據庫技術對數以萬計的樣本進行統一管理和維護，為樣本打上基本屬性標簽，可以集約型地展開問卷、節目測評等多種類型的調研，顯著縮短調研周期，用更為科學和嚴謹的受眾調研數據，為江蘇廣電總臺的新聞調查、輿情分析、內容創新等多個領域提供科學支撐和前瞻性分析。同時在調查中，也會根據調研目的，有針對性地輔以一定量的線下調查作為補充，以觸達非網民群體。這一研究項目目前在國內文化事業單位中尚未充分開展，是江蘇廣電總臺所進行的一項國內領先的探索和實踐。

“江蘇廣電受眾測試實驗室”借助當下英美主流媒體普遍適用、在國內較為先進的受眾測評科學技術，組織受眾對江蘇廣電的新節目、電視劇等展開播前測試。實驗室按功能分為“看片測試室”“焦點座談室”“觀察室”三部分，結合定量、定性調查手段，通過撥盤打分、問卷調查、焦點座談等環節，不僅可以獲得關于節目的受眾喜好度評價曲線，還可以了解受眾對于被測內容的喜愛度打分，以及對嘉賓、環節等各要素的具體看法，從而為欄/節目的生產和改進、電視劇的采購等提供科學參考。在“受眾測試實驗室”中進行受眾測評，可以更好地把握測試樣本的屬性配額，讓制作方更直接地與受眾進行面對面的交流，捕捉受眾在觀看節目過程中的細微反應，對視頻做更細致的剖析。該實驗室形成了與“在線樣本庫”相輔相成的效果，從長遠來看，實驗室還可以為各類最新受眾測試技術提供載體，是主流媒體彰顯責任意識和前沿視野，體現“以人民為中心”的工作理念的重要窗口。

將上述兩個項目充分結合，可以調動線上、線下調研手段，形成相輔相成的效果，滿足江蘇廣電總臺在新聞生產、輿情分析、創意策劃、樣片改版、影視劇采購等內容生產乃至播后滿意度研究等多個方面的需求，讓受眾融入到內容制播流程的各個環節。

二、江蘇廣電總臺多類型受眾研究實踐

受眾，廣義上是傳播信息的接收者，具有大量、匿名、無組織、多變的特點，在大眾傳媒蓬勃發展的時代，“受眾”一詞帶有典型的“從傳到受”的單向傳播特點。而隨著互聯網飛速發展，受眾選擇內容與渠道的自主性越來越強。相較大眾傳媒，高速成長的網絡新媒體具有傳播渠道雙向、用戶反饋實時、數據獲取便捷等優勢。面對新的挑戰，江蘇廣電總臺搭建專屬受眾樣本庫及配套調研平臺，以及受眾測試實驗室兩大核心調研手段，可以幫助以單向傳播為特點的傳統廣播電視，建立起傳-受雙方的雙向互動溝通機制，從而實現“受眾用戶化”。

在受眾調查的實踐中，節目研發與受眾研究中心不斷夯實自身研究能力，并與臺內一線生產層和管理運營層保持“嵌入式”的對接與溝通，讓受眾調查數據為江蘇廣電總臺創新研發、內容生產決策、建立綜合評估體系提供輔助參考依據。節目研發與受眾研究中心所采用的調查方法經過長期發展實踐,充分吸收社會學和統計學的研究范式，通過定量、定性兩種研究手段，從貌似無序的大眾傳播現象和松散游離的受眾集群中發現一定的規律，再結合傳播學等多學科相關理論，對受眾的行為、態度等進行科學的解釋，找到不同受眾群體的某種“確定性”，從而幫助廣電機構內容制作者去了解：向誰傳播（受眾畫像）、受眾喜歡看到什么（內容偏好調查）、受眾對于內容的評價態度（播前測試、播后滿意度研究）。

目前，江蘇廣電總臺新聞、電視、廣播板塊，都委托過節目研發與受眾研究中心做過相關的受眾研究，類型涵蓋廣電受眾內容偏好調查、廣電節目/品牌傳播效果評價與診斷、受眾定位及傳播策略調查、欄/節目和影視劇受眾測試等多類型。

（一）服務于新聞、電視、廣播內容生產與采購的受眾研究案例

依托樣本庫、實驗室這兩大調研平臺，節目研發與受眾研究中心迄今已為新聞、電視、廣播等業務板塊進行了約60項問卷調查，內容涵蓋新聞話題調查、節目創意概念、選角受眾偏好、不同類型內容接觸渠道、廣播電視收視/聽習慣、受眾對內容評價和滿意度等等；還為江蘇廣電總臺生產的欄/節目，擬采購的電視劇實施了20項受眾測試，累積了節目、電視劇的受眾評價基準值。這些調查幫助江蘇廣電總臺一線業務單元更有針對性地了解受眾，從而為內容的策劃、生產、編排、傳播等提供充分的科學參考。

1.新聞快速話題調查

江蘇廣電總臺的受眾調查業務，服務于新聞內容的生產與決策。調查可以結合重要節點、社會熱點，快速搜集受眾的看法、行為、態度等，從而為新聞報道提供獨家數據，為新聞選題策劃提供思路。

“3·15”話題調查是江蘇廣電總臺每年都會開展的連續性調查，調研數據輔助江蘇廣電融媒體新聞中心的品牌直播節目，幫助策劃編輯團隊勾連組織話題，為采訪案例提供數據支撐，讓報道內容更具說服力。（見圖1）

此外，江蘇廣電總臺還開展過“雙11”消費意愿、春節和春運、“6·5”環境日直播等多項新聞話題調查等，及時把握受眾對于熱點的看法，也為大型直播報道提供受眾意見、豐富報道內容。

2.受眾內容偏好調查

根據欄/節目目標受眾的結構進行抽樣問卷調查，可以幫助內容生產者及時了解目標受眾喜好，調整內容方向，是節目研發與受眾研究中心最常進行的一類受眾調查，在新聞、廣播/電視欄/節目領域廣泛應用。

2016年，受品牌新聞雜志類欄目《新聞眼》的委托，節目研發與受眾研究中心面向全國具有晚間新聞收看行為的受眾進行專項調查，幫助《新聞眼》團隊了解受眾收看新聞的習慣與喜好。

在上星平臺傍晚時段推出的新聞節目中，全國性新聞最受歡迎，可見新聞制作和生產的地域界限正在消解，追蹤聚焦熱點才是王道。其次是更具貼近性的本市新聞。這也提示省級新聞生產單位，在選材上需打破頻道地域屬性帶來的局限，在重要和貼近兩個層面上雙重發力。（見圖2）

江蘇衛視多檔綜藝節目也做過類似調查，如《我們相愛吧》第二季在策劃階段,委托節目研發與受眾研究中心對明星戀愛實境真人秀進行受眾偏好和嘉賓選角方面的調查。

圖1“3·15”消費者權益日消費維權話題調查

圖2 傍晚時段新聞地域偏好

圖3 受眾在明星戀愛實境真人秀中希望看到的嘉賓類型

圖4 江蘇省內受眾感興趣的欄目劇題材

圖5 受眾對測試內容的進程式打分

在選角方面，對于明星嘉賓類型，受訪者選擇“成熟大叔”和“能干持家”兩項的人數比例明顯高于其他選項，體現出對男性在戀愛中角色定位的社會審美變遷，這為更有針對性的角色選取和人物塑造提供了可拓展的方向。（見圖3）

除了新聞和江蘇衛視節目之外，受眾內容偏好調查還面向綜藝、影視、體育等省級地面頻道的節目創新和研發。如江蘇影視頻道想要研發一檔欄目劇，節目研發與受眾研究中心在省內為其進行了受眾偏好調查。

對于欄目劇的題材，選擇人數最多的前三類選項分別為懸疑推理類、家庭生活類以及社會法制類，后兩者在欄目劇題材中較為常見，而懸疑推理類尤其是涉案題材由于受到一定政策限制，表現出較高的市場需求度和稀缺性。（見圖4）

3.欄/節目、影視劇播前受眾測評

對于已經進入制作打樣階段的欄/節目，直接對其內容進行細致的診斷，能夠進一步幫助制作團隊及時調整和優化具體內容，呈現更好的播出效果。受江蘇衛視、江蘇綜藝等頻道自制的重點欄/節目的委托，節目研發與受眾研究中心邀約目標觀眾進入江蘇廣電總臺受眾測試實驗室，對樣片/成片內容進行測試打分。

圖5為江蘇衛視《美好時代》欄目的播前測試，參與測試的觀眾對節目樣片內容整體進程給出評價，形成高低起伏的受眾評價曲線，欄目組可針對性地找到具體內容的不足。通過曲線和對節目要素的具體分析，也讓團隊清晰看到了環節板塊設計、“荔枝青年”的功能等方面存在的問題，并進行了針對性調整。（見圖5）

此外，受眾測試還可以為品牌節目的診斷提升、品牌項目的新一季策劃提供受眾意見。例如針對江蘇衛視即將推出的《超凡魔術師》《金曲撈》等大型季播項目的新一季內容，節目研發與受眾研究中心通過對上一季內容的測試，可以讓團隊更清晰地看到項目的特色和不足之處，從而為新一季的主題設定、嘉賓邀約、各板塊功能等提供更明確的方向。此外，節目研發與受眾研究中心還先后為江蘇衛視《芝麻開門》等品牌節目，以及地面頻道的多檔品牌節目開展過播前測試，為節目的改進提升提供受眾的客觀聲音。

除欄/節目外，節目研發與受眾研究中心還為多部江蘇衛視計劃采購的電視劇項目進行了線下的播前測試，在輔助電視劇采購部門進行決策的同時，也積累了歷史基準數據，研究前期受眾測評表現與播后市場反響的關聯性，可以幫助研究者和決策者進一步把脈市場、找到規律。

4.廣電節目/品牌傳播效果評價與診斷

對于在播/已播的內容，受眾調查還可運用到對傳播效果的受眾評價和內容滿意度的研究中。

今年3月，江蘇廣電總臺時政新聞欄目《江蘇新時空》委托節目研發與受眾研究中心面向江蘇省內觀眾，對其“直通北京”全國兩會報道進行受眾滿意度調查。通過調查發現，全國兩會報道能夠為《江蘇新時空》“引流”，今年首次因全國兩會報道而關注《江蘇新時空》欄目的新觀眾中，25-44歲中青年、政治面貌為“群眾”的觀眾更為集中，體現出欄目的傳播力進一步增強。（見圖6）

除電視新聞欄目外，廣播電臺也較常進行此類調查。今年一季度，江蘇音樂頻率FM89.7從面向年輕潮流一代的音樂頻率，升級改版為以音樂為伴隨，以“玩樂”為主張，融入更多生活服務內容，以便拓展經營方式和營銷資源。基于此，頻率想要了解省內聽眾對其改版效果的評價。

聽眾對FM89.7改版前后變化的直觀感受，以“信息量變大”“開了蠻多新節目”等正面反饋居多，持“廣告變多”等負面評價的聽眾占比較少，體現出盡管頻率會根據經營需要，適當結合一定的廣告，但若注重內容的信息性和實用性，也能有效地防止負面評價。（見圖7）

圖6 《江蘇新時空》全國兩會報道新增觀眾畫像

圖7 江蘇省內聽眾對FM89.7改版的直觀感受

圖8 FM99.7金陵之聲與競爭頻率聽眾人群對比

5.受眾定位及傳播策略調查

除了受眾偏好、受眾評價之外，很多時候通過問卷調查，生產一線還想解決面向誰傳播、目標受眾有什么樣的需求、如何制定推廣和傳播策略等問題，以便有效地把準方向，避免無的放矢。

今年，節目研發與受眾研究中心就江蘇廣電總臺交通廣播部旗下FM99.7金陵之聲頻率的品牌認知度、聽眾畫像、市場競爭策略等進行調查，將FM99.7的聽眾結構與競爭頻率進行對比，幫助頻率找到差異化的競爭優勢。（見圖8）

除廣播調查之外，江蘇衛視2017年播出的史詩大劇《白鹿原》開播前，節目研發與受眾研究中心通過全國性的問卷調查，摸底《白鹿原》相關小說、影視作品的認知度，了解受眾對各類宣傳渠道的接觸以及對宣傳片內容的喜好。

圖9 受眾感興趣的《白鹿原》宣傳片元素

在各類宣傳片元素中，對“實力派演員”感興趣的受眾占比最多。而作為一部史詩作品，受眾對與歷史變遷交織的人物命運，以及風土人情、家族情仇等具有特色性、傳奇性、故事性的元素也較感興趣。衛視宣推人員可根據受眾喜好來安排宣傳物料，針對性地加大宣傳力度。（見圖9）

（二）在調查實踐中積累受眾觀察

通過堅持不懈的定制化受眾調查，江蘇廣電總臺一線生產者、決策者能夠對市場反應有更清晰的認識，對不同受眾群體的需求和喜好有更深層的洞察。而通過多類型項目的實踐，也能積累一些共性的研究發現，形成一定的受眾洞察。

1.電視仍然具有廣泛的影響力，但青年/中老年觀眾收視行為和選擇分化明顯

通過歷次受眾調查發現，電視作為傳統視頻類媒體，在受眾獲取信息方面依然占據著重要的地位，有較強的影響力。如：在問及受眾平時獲取知識和信息的主要渠道時，86.4%的受訪者選擇網絡社交媒體，選擇電視和視頻網站的受訪者分別為78%和77%，電視仍然在視頻類媒體中占有重要的一席之地。又如：在今年全國兩會期間，關注兩會新聞的常用渠道中，有60.8%的受訪者選擇電視，略高于選擇新聞APP和新聞網站的受訪者，電視在重大事件的新聞傳播當中，仍然具有一定的權威性和不可替代性。

然而，通過多次調查也發現，年輕觀眾和中老年觀眾的內容消費行為出現分化，中老年受眾對傳統電視頻道化生產及線性內容編排的依賴，在80、90后受眾當中愈加難覓蹤跡。如：受到內容編排普遍慣例的影響，35歲以上的受眾傍晚打開電視機，半數以上首選的內容是新聞；而34歲及以下年輕受眾的內容選擇則更為多樣化，更偏向綜藝、娛樂、真人秀等。年輕人獲取新聞的渠道也更多，對電視新聞的依賴較低。

在受眾行為發生分化的當下，年輕一代“變老”之后，是否還會重拾老一輩的收視行為軌跡？電視如何在留住忠誠度較高的中老年觀眾的同時，讓自身優質內容吸引更多年輕一代的眼球？這都是值得電視人思考的命題。

2.車載、移動端為廣播帶來優質受眾，移動化場景伴隨是收聽

基礎

隨著廣播終端的演進，傳統廣播仍有新的增長點和出路：車載端和移動端給廣播帶來年輕、高學歷優質受眾的新增量。一次對15歲以上各年齡層受眾收聽行為的調查顯示，車載收聽超過收音機收聽位居首位。隨著手機設備、移動音頻的快速發展，手機APP收聽和手機自帶廣播收聽也占據相當份額。選擇車載收聽的受訪者中，25-54歲中青年、高學歷者最為集中；而移動音頻APP 中15-44歲群體集中度更高。在對以15-34歲年輕聽眾為主力的頻率進行調查時，車載收聽更是超過半數，而手機移動收聽也超過3成。

與電視不同，聽眾尤其是25-44歲年輕聽眾在工作日的廣播收聽黏性，較周末和節假日更強，體現出廣播收聽的伴隨性特點。各個時段的廣播收聽，往往伴隨著駕乘通勤、戶外活動等行為。如何對聽眾的生活場景進一步滲透，如何在提供伴隨性內容之余，用特色化、差異化的內容吸引聽眾主動收聽，并增強黏性，培育年輕、優質受眾的收聽習慣，也是廣播需要不斷去面對的課題。

3.新媒體互動并非“自帶流量”,需要分眾化的內容分發與運營

在媒體融合的初期，將自己的內容分發至新媒體平臺，開設社交媒體賬號，是廣電媒體盡可能觸達受眾、吸引互動的方式。然而，通過多次調查我們發現，廣電媒體的互動并非開設賬號就有流量，已經習慣“后仰式”收看的年長受眾，對于“搖一搖”“掃一掃”等伴隨式互動方式并非天然具有熱情，通常需要獎勵才能維持互動。而年輕受眾雖然在新媒體平臺更為集中，但不一定對內容具有認知和認同。

表1 不同調查和數據采集方法利弊

圖10 網絡數據調查與江蘇廣電總臺自主受眾調查樣本結構區別，后者更為均衡

即便是各類新媒體平臺，受眾分化也已經顯現。如在一次手機常用APP的調查中，微信是最多比例受訪者常用的，遠超其他應用，QQ次之，微博的獲選率已經難以與前兩者相提并論。新近短視頻平臺抖音已經超過了知乎、貼吧、豆瓣等社區。QQ、微博的用戶群也顯現出低齡化的特征。傳統廣電在借助第三方新媒體平臺進行內容互動時，也需要根據不同平臺的用戶特點，投放差異化的內容，進行更為精細的新媒體內容分發和管理。

江蘇廣電總臺通過搭建常態化的受眾研究工具，結合“請進來、走出去”的方式，與國內外一流的專業市場研究手段接軌，堅持進行自主性的受眾研究，開展多類型、定制化的受眾研究案例，將科學而及時的受眾調查數據不斷引入一線生產實踐中，不唯單一數據論，幫助生產者、決策者正確理解傳播對象，讓制播流程更為科學化，進而讓從業者重拾信心，體現出主流媒體的責任擔當、以人民為中心”的工作導向。

通過自主性的受眾研究，了解不同受眾研究方法的利弊（見表1），綜合運用各類手段，加強對各類市場數據的辨別，可避免被單一方法或“唯大數據”論牽著鼻子走，也避免缺乏代表性的、未經分析的數據干擾內容生產的判斷和認知（見圖10）。通過掌握受眾研究和受眾數據，在這個互聯網新媒體迅速崛起、“大數據神話”滿天飛的時代，掌握對受眾的自主理解和數據話語權。

自主性的受眾研究，是新型主流傳播機構應對挑戰的必由之路。未來，節目研發與受眾研究中心還將助力江蘇廣電總臺保持與受眾的對話，做到把脈受眾、理解受眾。