新媒體語境下專業財經頻道的創新路徑

薛子若

在2017央視財經論壇上，中央電視臺財經頻道總監齊竹泉提出了“國家財經融媒體傳播平臺”的概念。這一概念的提出，一方面預示著財經頻道從內容定位到用戶定位的節目專業化整改趨勢，借助融媒體合作平臺，傳統媒體在新媒體語境下通過完善自身發展流程，依然能夠存活于受眾視野之下。面對互聯網時代下財經新媒體的快速發展，專業財經頻道作為具有代表性與典型性的電視頻道類型之一，如何在新媒體語境下突出重圍并保有一席之地？

一、擺脫單一盈利，挖掘增值服務

（一）單一盈利模式困境

“單一的廣告盈利模式對大眾化電視頻道是適位的，而對于專業化電視頻道是錯位的。”[1]在收視率作為關鍵考核指標，廣告作為盈利手段的前提下，處于國內財經頻道佼佼者地位的央視財經頻道也同樣面臨嚴峻的生存與發展壓力。暨南大學新聞與傳播學院院長范以錦教授認為，現在媒體融合面臨的最大問題是雙向銷售，“我們嚴肅媒體以內容為王，以做內容影響力來影響二次銷售，改革后如果還是延續這種二次銷售模式肯定失敗”[2]。

單一的廣告盈利模式制約了電視頻道專業化進程和電視節目的多樣化，這種模式迫使各個電視臺和電視頻道都追尋大眾化路線，也制約了電視媒體做大做強。電視媒體人雖深知單一盈利模式的弊端，但仍屈服于現實情況向大眾化偏移，不然作為國內頂尖電視財經引領者的央視財經頻道，也不會將生活服務和消費時尚領域作為專業財經信息為核心以外的輔助內容。而現實情況是，單從節目數量來看，央視財經頻道中財經節目數量低于非財經類節目，約占總節目數量的27.8%；從節目編排來看，財經資訊被夾雜在各類非經濟類和泛經濟類節目中，稀釋了頻道整體的專業性。

（二）如何擺脫單一盈利模式

首先，我們不妨轉換思路，看看財經新媒體平臺的盈利模式帶給我們哪些啟示。艾瑞網《2018年中國財經新媒體行業洞察報告》的數據顯示，不同類型的財經新媒體平臺收入結構差異較大，其中資訊類及門戶類平臺媒體屬性較強，目前仍以廣告及營銷服務收入為支撐，收入占比超過90%；更加專業的工具類新媒體在財經數據服務領域布局較為廣泛，在收入結構中廣告收入與用戶付費收入占比更加接近（見下頁圖1）[3]。筆者認為，如果用新媒體思維將財經新媒體類別與傳統電視頻道的劃分對立起來，那么滿足大眾化需求的資訊類及門戶類的新媒體平臺更像是電視綜合頻道，其服務對象更適用于占據大多數的普通消費群體；而具備專業服務能力的工具類新媒體更像是經過頻道專業化改革后的專業頻道，通過更加專業及高質量的內容沉淀用戶，其服務對象主要是金融領域從業者。

其次，透析財經新媒體行業的未來發展趨勢，伴隨著精選咨詢、商業分析類內容付費業務的崛起，以及交易服務相關業務的回溫，資訊及門戶類平臺的收入結構將變得更加均衡，專業服務類平臺的收入重心將向財經內容付費業務轉移。收入重心的轉移對服務內容提出了更高的要求，受到高凈值人群、高付費意愿以及高內容獲取效率的驅動，這部分業務將不斷擴張。內容付費其實就是除廣告盈利模式之外的頻道付費，如果想讓受眾心服口服地為頻道埋單，歸根到底還是要提高頻道欄目的專業性與價值性。

圖1 財經新媒體收入結構分布圖

除此之外，大金融數據幾乎是財經媒體追求的終極盈利模式。財經新媒體專業且垂直的內容基礎，已在財經數據服務領域深耕多年，傳統的專業財經頻道重心也應如此，但由于在單一廣告盈利模式的壓力下，獲取高收視率已讓電視財經節目的定位左右搖擺不定，導致其在節目內容上難以達到專業化要求。若想擺脫這一點，傳統媒體可試圖尋找增值服務。一方面，實現傳統電視財經與財經新媒體產業之間的戰略合作，前者提供銷售渠道與優質平臺，后者提供專業數據與行業資訊，在完成平臺推廣后再次借助新媒體互動優勢發展社交投資，實現流量變現，打造金融合作平臺；另一方面，傳統電視媒體可以嘗試將廣告單一盈利模式轉移，將媒體作為成本中心，而盈利中心轉移至其他以電視媒體為支撐的產業，例如專業培訓及信息數據，其所得盈利可再次投入并服務于專業頻道內容的制作中。

二、發揮優勢，物盡其用

近些年，技術驅動導致的傳媒市場正發生根本性變局，傳統媒體紛紛開始調整和轉型，作為昔日寵兒的傳統電視媒體難以獨善其身，不能單單指望電視這一種載體承擔所有功能，而應結合傳播內容及各媒介特征選擇合適的傳播載體，與新媒體的深度融合，就是二者之間優勢互補、求同存異的過程。

（一）呈現形態的差異性

從呈現形態上看，直觀化及形象化無疑是電視的最大優勢，而抽象的財經數據及過程繁瑣的推理分析則是電視的弱項。因此，電視憑借大屏幕特征其內容應該更偏向宏觀經濟及民生經濟，而數據整理及推理分析可以移至移動端小屏幕來做，最終達到聯動效應。例如，同樣面對一個重大財經事件的報道，電視財經媒體可利用感性的傳播優勢通過記者采訪、調查跟蹤、事件跟進、專家解讀及移動端資訊產品發布等，完成觀眾對該事件的宏觀把握；其他新媒體平臺只需整合梳理發布信息，將重點放置在更為理性的智庫型數據分析中。以央視財經為例，它雖以APP客戶端、微博微信等形式實現了新媒體多渠道信息傳播，在傳播范圍及受眾影響力上也達到一定效果，但未達到與其他財經新媒體平臺相抗衡的高度。其原因有二：一是傳統電視媒體只是將新媒體作為一個新的傳播技術或傳播渠道，沒有將傳統電視媒體所特有的節目優勢介入互聯網平臺，更沒有用互聯網思維實現新媒體運營和產業轉型。二是產品過于單一，央視財經客戶端也只是將其電視節目、行情股市、新聞資訊作為服務板塊，對更深層次的金融服務、數據分析或精選推送尚未開發，因此用戶對該平臺的忠誠度及依賴度下降，難以滿足平臺用戶的各種需求。

（二）傳播方式的差異性

從傳播方式上看，傳統電視媒體屬于線性傳播，每檔欄目都具有完整的制作流程，周期性相對較長；而新媒體可以通過建立不同的移動客戶端及時更新內容，這種非線性的碎片化傳播機制為受眾提供了更加便捷快速的觀看方式，適應了當下快速發展的社會節奏。專業財經頻道可以嘗試突破固定化的線性傳播方式，根據網絡特點，改變編排方式，按主題將播出內容重新組合，形成節目精品。經濟新聞不像某些突發新聞和特別報道一樣可以產生轟動效應，它們往往是常規新聞，尋找常規報道和深度分析之間的平衡點，是專業財經頻道形成良好收視必須考慮的問題之一。線性傳播的完整性給予電視媒體較大的發揮空間，在此基礎上電視媒體可借助網絡實時更新特質，股市信息及新聞事件滾動編排，通過整點新聞與直播節目等方式增加節目的實時性與時效性。

（三）傳播效果的差異性

▲CCTV-2欄目微博賬號

在信息碎片化及各類新媒體層出不窮的今天，對真實權威深度信息的專業收集、傳播和有影響力的輿論引導成了稀缺資源。傳統電視媒體憑借具有儀式化的內容輸出與觀看模式，以及觀眾長期積攢形成的對電視專業題材報道的信任感與忠誠度，滿足這種稀缺性，也許正是傳統電視媒體在當今新媒體語境下的核心競爭力和賴以生存的基礎。在此次央視財經頻道新改版中，“用經濟解讀中國，以趨勢洞察風向”的央視財經旗艦節目《經濟半小時》從2018年1月1日強勢回歸晚八點黃金時段，該節目作為央視歷史最悠久的欄目之一，創辦28年經久不衰，堅守自己擅長的輿論陣地，這是新媒體行業缺乏的特質。

三、與用戶建立聯結，互動整合營銷

（一）經濟環境復雜化引發用戶焦慮

伴隨著人均可支配收入的提升，人們的消費結構從生存型向發展型轉變，用戶理財習慣正在形成，但整體財商水平差異較大，能為人們提供財富管理的配套服務還不夠完善，因而人們對于財經資訊平臺的依賴度進一步提升，用戶理財焦慮逐步顯現。財經新媒體平臺恰恰抓住這一點，利用強大優勢滿足了用戶對于基本信息及分析服務的獲取需求，并支撐著其顯性或隱性的投資需求。財經新聞對專業性及實用性要求更高，十分重視內容的預測性與前瞻性。[4]根據受眾調查顯示，與宏觀經濟發展趨勢相關的新聞報道相比，受眾更關注與個人理財相關的實用信息，因此，財經新媒體平臺通過金融市場動態的及時反饋，以實用性較強的數據庫及分析服務為主導業務時，用戶會將更多目光轉移至新媒體平臺。例如作為財經資訊全媒體集團之一的財新，其主要依托多層次產品聚焦中宏觀的財經趨勢洞察，在此基礎上輸出以指數為核心的智庫型營銷服務，完善對用戶具有實用性的核心知識體系。如何平衡宏觀與微觀之間的內容設置，提供更多有效信息，是傳統電視財經頻道所要思考的重要課題。

（二）平臺戰略重心從內容向用戶拓展

新媒體與傳統媒體很大的一點不同在于新媒體能夠通過精準數據分析與用戶建立協議關系，彼此對話，提供服務，將市場調查作為參考，了解用戶的年齡結構、消費水平、愛好習慣等信息，并對這些信息進行精準分析和數據挖掘，根據用戶需求創建內容，從而吸引到一大批畫像相對集中的固定用戶，為品牌帶來更精準的流量價值。[5]而傳統電視媒體與受眾所建立的關系只是一種“連接”，而非“聯結”，通常情況下只將受眾基數作為收視率的成果顯現，但這些受眾具體是誰，他們是否還存有對該頻道的長期關注度，哪些內容才能吸引他們并維持持久的用戶黏度，傳統電視媒體對這些信息并不掌握。反觀已建立用戶數據庫的新媒體，它完全知道用戶是誰并與之互動，通過這種方式建立聯結，這種聯結，體現為媒體和讀者、用戶之間多方面的穩定、密切和互動的關系，而依靠這種關系，才能建立新的可持久的經營模式，這就是新媒體的核心優勢。傳統電視媒體沒有重視這一點，也未重視收集和分析自己的用戶數據。

財經新聞的發展，依靠的是用戶群的發展，是一種自下而上的發展模式。沒有用戶自發的動力，很難引領大眾來閱讀財經新聞。而財經頻道的節目內容設置，多數情況并不是依據詳細的市場調查，而是電視節目制作者的一廂情愿，脫離了市場對象，沒有消費者的需求，不能形成合適的經營模式和銷售網絡，優勢的節目內容也就難以生存。如若將用戶調研數據作為科學支撐，將定向話語權從內容主導向用戶主導轉換，受眾對傳統媒體的注意力將會得到改善。

（三）注重場景式滲透下的互動體驗

進入全媒體時代后，“內容為王”依舊是傳統媒體和新興媒體發展的要素，卻有了兩方面變化，一是內容的變化，在信息大爆炸時代已很難找到獨家新聞了。另一方面，傳統媒體介入新媒體平臺后所講的“內容”與傳統電視媒體所呈現的“內容”不同，新聞媒體上所講的“內容”，更像是“內容產品”，強化了產品觀念，強化了用戶體驗與互動。新媒體與傳統媒體在傳播方式上的最大區別是：傳統媒體以單向傳播為主，而新媒體是雙向傳播，以形式多樣的場景化傳播聚集用戶注意力，差異化的原創內容生產始終以互動優先。

財經新媒體平臺的運營發展，優質的原創內容生產始終是其關注核心，平臺對內容的生產范圍持續拓展，除傳統文字外，還包括7*24小時多市場檢測直播，還有類似于邀請名家主播日更專欄、直播輸出獨家財經觀點的新浪財經，以及為用戶提供基于商業財經內容的時事報道、市場點評或商業分析等類型的原創短視頻服務的第一財經，更有在加強自媒體合作的戰略布局、邀請數百名財經KOL入駐平臺、搭建社群與用戶建立互動的華爾街見聞。正是此類豐富的互動形式，讓用戶沉浸在內容場景中，用戶基礎廣泛且黏性較強。而受單向傳播條件限制的專業財經頻道，很難與受眾建立更為互動的對話關系，也很難將控制權與主動權轉移，受眾因長時間處于被動的接受地位，喪失了一定的發言權與控制感，因而難以形成持久的關注度。

那么，專業財經頻道在條件受限的情況下應如何提高互動性？

第一，新聞互動原則。美國密蘇里新聞學院Amy Simony教授認為，“一個新聞報道的產生，發布前與發布后都可以收集受眾意見”。對于財經新聞的報道，其呈現的內容一方面要讓專家看來不太外行，對于大眾來說又要存在看點而不吃力。央視財經頻道的財經記者受過經濟、金融、工商管理等專業訓練，但不一定能將財經新聞表達成與一般人切身相關的文章。太過專業性的立場報道雖會吸引更多專業財經受眾群的關注，但失去了應有的存疑態度與批判精神。因此，新聞互動原則具有一定的可行性，記者可以通過互動平臺與不同層次，不同領域關注群進行交流，代替觀眾在第一現場拋出有價值提問，獲取有價值信息，從而通過屏幕及時反饋給電視觀眾。

第二，實時互動原則。互聯網的普及與移動媒體的迅速發展，使受眾觸媒習慣及信息接收模式也發生深刻變化，他們更愿意通過跨媒體平臺表達自己的個人意見與看法。以央視財經頻道為例，CCTV-2除了開通頻道微博之外，龍頭欄目《經濟半小時》《對話》《經濟信息聯播》也開通各自的微博賬戶。除日常財經新聞事件推送外，頻道可利用互聯網技術，對新聞在社交平臺上的數量完成實時捕捉，判斷熱門新聞，依據數據的預見趨勢，預見新聞。

第三，關鍵人物互動原則。

這里所說的關鍵人物，是指電視專業頻道的代表性主持人，或各檔欄目的專業嘉賓、評論員等。利用頻道關鍵人物與受眾的互動是受眾吸引戰略中最快速有效的方式之一。活躍于傳統電視媒體上的“臺標”人物，可充分利用新媒體社交平臺優勢搭建社交化的受眾群，例如通過推送節目預告，鼓勵吸引觀眾按時收看，轉發官網內容，制作評論采訪等，吸引受眾。

轉型，升級，乃至顛覆，幾乎所有的傳統媒體都在行動，伴隨而來的，是普遍存在的迷茫和混亂。專業財經頻道的發展之道，應先解決渠道失靈及功能僵化的問題，發揮自身所長主動擁抱新媒體，將專業數據、獨到見解及可視化直觀化的影像融為一體，形成優勢互補的內容生態關系。與此同時，新技術的發展使財經新媒體平臺呈現前所未有的豐富性與多樣性，差異化的競爭優勢使其各自擁有固定的受眾群體，內容產品的持續研發使用戶黏性不斷增強并擴大。媒介融合是趨勢，但傳統電視媒體不能僅僅將整合作為擺脫自身發展困境的手段，而應在與其他媒介整合的同時，深入探析二者的差異性，發揮自身不可替代的優勢，做信息時代的引導者和傳播者。

注釋：

[1]孫玉勝．電視盈利模式的錯位——頻道專業化與付費電視[J]．電視研究，2002．

[2]張貴萍．轉型與升級——傳統媒體的互聯網+[M]．南方日報出版社,2015．

[3]艾瑞：2018年中國財經新媒體行業洞察報告．艾瑞網，[2018-03-23]． http://www．useit．com．cn/thread-18413-1-1．html．

[4] 王彩平,池建新,李潔．頻道先鋒——電視頻道運營攻略[M]．復旦大學出版社,2006．

[5]斯科特．新規則——用社會化媒體做營銷和公關[M]．趙俐,謝俊,張婧妍,譯．機械工業出版社,2006．