互聯網生態下電視受眾的變與不變
——歐美媒體的受眾研究啟發

王朋進

隨著互聯網的普及，電視的衰落似乎不可避免，其標志就是，電視受眾數量不斷減少，平均收視時長逐步下降。與之相反，互聯網的用戶數則連續多年增加，網絡視頻用戶普及率很高（75% 以上），而手機網民的視頻使用率更是高達95%。[1]表面上看，兩者之間存在此消彼長的因果邏輯——互聯網搶走了電視受眾，甚至有人發出這樣的疑問：將來還會有人看電視嗎？受眾（或者用戶）是媒介服務的核心，也是媒介傳播價值的關鍵。因此，電視傳播業如果想要生存得好，就必須弄明白：在互聯網生態下，電視受眾到底發生了哪些變化？今天我們又應該如何研究電視受眾？

一、電視還有人看嗎：網絡時代的杞人憂天？

經過20多年的發展，互聯網已經蔚為大觀。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，中國網民規模達7.72億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。與此同時，互聯網商業模式不斷創新，“互聯網+”迅速成為全球范圍的一種新生態。

但這對于電視傳播業而言不是什么好消息。

隨著互聯網的流行，電視節目平均收視率下降是必然的趨勢——多一種媒介必然要分流一部分受眾。以央視春晚為例，根據CSM媒介研究的監測數據，2018年央視春晚在央視一套的收視率僅為6.7%，低于2012年的收視率7.65%。收視時長的減少也不可避免。收視習慣調查發現，2015年全球電視觀眾人均每天收視時長為3小時3分鐘，比2014年減少了10分鐘。尼爾森公司發布的2016年第二季度《電視及視頻跨終端全體用戶報告》也發現，觀眾的電視收視時長呈現持續減少的趨勢，較2015年同比減少1.6%，較2016年第一季度環比下降7.9%。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的縱向對比數據，中國互聯網雖然仍以10-39歲群體為主，但在10歲以下兒童與40歲以上中高齡兩個群體中都有所擴張。這意味著隨著時間的推移，互聯網終將在全部年齡段人群中都達到較高的普及率。換句話說，電視目前保有的老齡觀眾也將可能被互聯網掏空。

自2004年我國第一家視頻網站（樂視網）網絡視頻開發以來，網絡視頻的用戶規模急速擴張，普及率逐年提高。2006-2008年，我國網絡視頻進入高速發展期，優酷、爆米花、PPlive、PPS、暴風影音等一大批知名視頻網站都是這個時期創辦的。同時，新浪、搜狐、網易在內的門戶網站也積極涉足視頻領域。到2017年底，我國網絡視頻使用率達到75%，總規模達到5.78億人。據專家測算，2017年我國影視劇市場（包括付費收入與廣告收入）規模約為460億元，其中網劇市場約為258億元，傳統電視臺的電視劇市場約為198億元，而國產電視劇的海外市場規模約為5億元；而長遠來看，網絡端市場總規模可達700億元，電視端可達300億元，海外市場空間會在100-150億元之間，合計超過1100億元。這一數字是目前市場的2.4倍。可見，中國影視行業的成長空間極大。[2]

兩相對比，并不是說電視播出的視頻內容沒有市場了，而是人們不再只是守著家里的電視機觀看了。電視（節目內容）現在以及將來都仍然會有人看，而且這個規模不但沒有縮小，甚至還擴大了——因為過去一部分沒有條件看電視的人（比如廣大學生）現在可以拿著手機等便攜終端隨時隨地收看。為了便于分析，很顯然，今天我們需要給電視受眾重新下個定義。我們把凡是觀看電視節目（而不是只盯著傳統的電視機）的人都稱為電視受眾，為了避免稱謂上的麻煩，我們統一稱為“視頻用戶”。當然，這一變化也給傳統電視機構研究受眾帶來了新的挑戰。

二、受眾去哪兒了：混合生態下電視受眾的分布

生態的變化會造成所處其中的生命體生存方式的變化，或者說，生態能夠影響（改變和塑造）其中的生命體的行為特征。自然生態如此，信息傳播生態同樣如此。今天的傳播生態發生了很大的改變。目前尚處于網絡新媒體和傳統媒體混合共存的狀態，新媒體逐漸占據上風，傳統媒體依舊有著不俗的影響力。但在可預見的未來，新的傳播生態將進一步定型，網絡新媒體將占據統治性地位，新媒體主導的媒介生態將成為主流。在這變化了的傳播生態下，傳統媒體將如何生存，如何吸引和服務好自己的受眾？這對于基于收視率調查安排經費投入的廣告商而言又將如何？傳統的收視調查技術還有沒有價值？跨屏的收視率統計應該如何平衡統一的標準？這些都是擺在我們面前的現實問題。

混合狀態下，電視節目的受眾分別存在于兩個不同的渠道系統（當然之間還存在交叉的可能，比如：晚上看電視，白天看手機）中，而這兩個渠道系統的生態特性差別較大，這是今天研究電視受眾的最大困難。這一點尼爾森公司體會很深。作為美國乃至全球著名的電視收視調查公司，尼爾森曾經引領了行業的技術標準。但在移動互聯網時代，尼爾森因“轉身”太慢而遭致批評。

依靠收集美國境內2.5萬個家庭的收視習慣來分析全美的收視習慣，尼爾森公司自20世紀70年代以來一直統治著美國電視收視調查市場。再通過和其他國家市場的合作，尼爾森主導了世界范圍的電視收視調查市場。但是，互聯網的興起使其陷入麻煩。像Hulu、Netflix、Apple TV、Amazon Prime等視頻網站，以及手機APP、Pad等上面的電視節目使用情況，尼爾森的收視調查技術根本無法覆蓋。另外，對于社交媒體上產生的新的傳播影響（比如觀眾在節目播放結束后的后續交流、搜索等延伸行為），尼爾森也無法了解。如果尼爾森解決不了這個問題，價值數千億的傳統電視傳播市場就將因無法提供可靠的收視數據而陷入絕境。

當然，這是整個傳統電視收視調查（甚至是整個傳統電視傳播業）的共同問題。尼爾森當然不想坐以待斃。它在2012年11月收購了專門從事電視節目影響分析的SocialGuide公司，此后尼爾森又與Twitter合作，推出獨家的“Twitter收視率計算系統”，為社交電視提供受眾估算方案及分析。這個系統由SocialGuide公司來完成。該系統能夠統計出提及某個電視節目的tweet（Twitter的微博）數量，以及這些tweet所到達的受眾數量。后數據對尼爾森、Twitter甚至廣告主來說，都是至關重要的數據。因為提及某項電視節目的tweet數和其到達受眾數往往差異很大，比如《絕命毒師》末集播放的時候，有120萬條tweet提到了它，但事實上這些tweet到達的Twitter用戶是930萬人。[3]

當然，我們不應該忽視社交媒體在這方面的優勢。這一優勢的基礎就是它們所掌握的大數據。以Netflix為例，2017年Netflix的訂閱用戶超過5000萬，積累的用戶使用數據數以千億計。通過不斷改進算法，Netflix用這些大數據分析用戶的觀影習慣和喜好，并以此為依據推送和制作出的節目更受觀眾喜愛。《紙牌屋》就是一個典型的例子。隨后，YouTube、Facebook等視頻網站，以及2007年成立的Hulu、2013年起開始自制網劇的亞馬遜等也紛紛入場。國內的優酷、愛奇藝等視頻網站，以及百度、騰訊等流量巨頭也開始涉足這一領域。他們憑的就是自己手中積累的用戶大數據。

但跨屏營銷實踐最大的障礙在于缺乏一套共通的效果評估指標，以及目標消費人群難以精準定向。對于廣告主而言，如何選擇合適的媒介，把想要傳達的信息準確傳送給目標受眾就成了大問題。而在今天的混合生態下，傳統的電視受眾研究如果不能覆蓋互聯網，將失去越來越多的市場價值。尼爾森2007年就開始研究電視與電腦的雙屏同源調查，一開始的方法是在其調查對象的電腦中安裝監控插件，記錄其在網上的收視行為，同時也監測其收看電視節目的行為（類似于傳統的電視收視調查），后來又和網絡巨頭Twitter合作。其實都不太理想。就互聯網端而言，網絡大數據目前是一個無法逾越的大山。電視機構當然不能坐等。

三、跨屏電視受眾服務：歐美電視機構的嘗試與努力

所有媒介的競爭都無外乎渠道和內容兩大方面，這兩大方面又都共同指向一個核心——受眾。因為受眾是媒介傳播產業的價值焦點。互聯網與電視競爭的優勢主要體現在渠道（或者叫平臺）方面：互聯網優于傳統電視網。由此而衍生出兩種不同生態的競爭。但隨著互聯網優勢不斷擴大，尤其是移動互聯網的逐步普及，互聯網的渠道（平臺）優勢越來越明顯。互聯網的視頻傳播市場規模也不斷擴大，某種意義上講，網絡視頻的興起對廣義上的視頻類內容市場是一種擴容。因而電視網在傳統陣地不斷被侵蝕的同時還面臨著一個巨大的誘惑：網絡視頻市場。從一般邏輯上來講，既然電視網守不住陣地是大勢所趨，那么電視機構向互聯網擴張就是個合理的思路。歐美諸多電視機構都做了這方面的努力，BBC是其中比較突出的。

成立于1922年的BBC（英國廣播公司）早期是辦廣播出身，經歷過電視的“新媒體”沖擊并成功轉型為廣播電視業務兼營的世界級著名傳播機構。應該說，它具有應對新媒體挑戰的經驗。從總體上看，BBC在應對互聯網時雖然也經歷過和其他電視機構相似的摸索，但態度堅決，行動果斷。[4]早在2006年，BBC就提出了名為“創意未來”的改革發展計劃，基本理念和目標是：“BBC不應把自己建設成附帶一些新媒體的傳統廣播電視機構，而要超越傳統廣播電視模式，改造成根據用戶需求提供視聽節目和視聽信息服務的新型傳播媒體。”[5]這個定位為BBC后續的媒介融合發展墊立了思想基礎。

2007年BBC提出四屏（電視、手機、平板、電腦）的產品發展思路，積極拓展融合媒介，實現跨界經營。在Apple推出iPad之初，BBC就成為其預置內容APP的供應商之一。[6]當移動互聯成為現實目標后，BBC也不甘落后。2007年，BBC就首發網絡播放器iPlayer。BBC所有的廣播、電視節目全可以在這個視頻播放器上看到，還可以回看以往30天之內播過的所有電視節目，而且是完全沒有廣告的。[7]2011年提出Mobile First（移動為先），要求在不同新媒體平臺展示內容時，首先要考慮移動平臺的需要，把移動平臺的內容展示處理好之后，再以此作為模板，推廣到其他平臺上。這一思路在倫敦奧運會直播報道中體現得尤為明顯。[8]

上述所有的努力和嘗試都是在渠道層面的，也是其他電視機構多多少少在做的。但這一切的核心目標都應該指向受眾——如何把受眾重新吸引過來（不僅是原來受眾的回歸，甚至是吸引新的網絡端的受眾）。

為此，當然有必要研究跨屏時代受眾需求的特點和變化，研究網絡端用戶的使用習慣，研究網絡使用效果的表現方式。BBC在這方面的努力也是值得關注的。

首先，BBC有重視受眾研究的傳統。作為一家受眾遍布世界范圍的著名媒介集團，BBC每年至少進行一次涉及幾十個國家的大規模受眾調研，從到達率、客觀性、貼近性等一系列指標角度對有效受眾的數量、節目的滿意度、收聽收視需求以及BBC在當地的知名度、影響力等方面進行深入研究。在主要對象國和區域還會進行全國性收視率調查。BBC擁有約約2萬人規模的觀眾自愿調查對象群體。這2萬人是按照蘇格蘭、英格蘭、威爾士、北愛爾蘭的人口比例選擇的，按照年齡、性別、社會背景等人口統計學指標進行挑選，樣本代表性很高。這2萬人經常收到BBC的調查問卷，其中大約有6000人會填答這個問卷。

其次，BBC的節目開發嚴格執行受眾調查先行，節目創作必須以受眾研究為基礎。電視受眾老齡化是個普遍的現象，BBC也不例外。而這和互聯網的用戶年輕化恰好形成對照。很顯然，爭取年輕受眾成為電視機構刻不容緩的目標。BBC的受眾研究一直在關注這一變化，早在2005年BBC就開始為即將到來的“青年危機”而未雨綢繆。當時一項調查顯示，16-24歲的青年受眾已有多達1/4的人在一周之內不會收看該臺的節目，時任總裁馬克·湯普森明確指出，能確保BBC立于不敗之地的辦法就是“緊緊追隨和連接未來的受眾”。為此，他們在制定“未來創新規劃”（2006-2016）中將“把握青年受眾”列為五大主題之一。[9]2016年，旗艦頻道BBC1青年受眾的周觀看率高達37.5%，平均總收視人數為450萬，這個比例在西方主要國家的電視頻道中是相當罕見的。同時，BBC也是社交媒體平臺上粉絲數量最多的全球媒體機構之一，僅在Facebook上就擁有超過3300萬粉絲。[10]

第三，BBC的受眾研究聚焦于生態變化中的需求變化。新技術不斷涌現，網絡新應用層出不窮，吸引新觀眾必須順應新生態的發展變化。BBC對于新技術采取的是擁抱而不是對抗的心態，除了將老牌節目進行新技術的改造之外，BBC還積極嘗試新技術的節目創新。比如，早在2014年，BBC就已開始試水VR，并于2015年3月在媒體中率先將VR與360度全景視頻運用于新聞產品的開發中，以此加強受眾的沉浸式體驗效果。BBC還與高科技制作團隊（Rewind）合作，運用VR技術制作真人秀節目《舞動奇跡》（Strictly Come Dancing）第二季，旨在吸引更多青年受眾。[11]積極跟蹤新技術生態下用戶的需求變化，并努力嘗試提供適應新生態的新產品，這是BBC始終能緊緊跟上時代的重要原因。

四、變與不變：作為受眾需求和媒介技術的吻合

技術不斷推陳出新，時代大步邁向前方，電視傳播業何去何從？在紛繁復雜的時代下，電視業者難免不陷入迷茫，甚至會走入誤區。回顧互聯網興起的這些年，傳統媒介從輕視到驚慌，從抵制到順從，基本上一直處于被動應付之中。互聯網興起的早期，我們聽到更多的聲音是“沖擊”“顛覆”“革命”，似乎鋒芒所向的就是傳統媒體。這一誤判導致后續一系列行動的無效或者低效。我們始終不能堅定地握住這個產業最核心的東西來對接技術、生態的變化，而是執念于那些并不具有本質性的細枝末節或者雖然重要但不必要的東西。

對于傳播業而言，渠道和內容是兩大重要條件，而受眾需求永遠是追逐的核心和關鍵。前兩者都服務于滿足受眾的需求，或者說，它們只有很好地實現了滿足受眾需求的目標才能體現出自身的價值——滿足得越好，價值也就越高，反之亦然。因此，受眾的需求是核心、關鍵，也是永恒不變的中心。任憑技術、生態如何翻天覆地，這個核心是不變的。我始終堅持這樣的觀點：技術和媒介的結合是偶然中的必然，其中的必然就是受眾需求。縱觀媒介技術史，每一次技術革新都不能違背這一法則。對于這一點，美國著名新聞史學家愛莫里有一句名言：新聞創造了報紙，而不是報紙創造了新聞。

執念于某個屏幕（或者渠道）是媒介融合的一大障礙。沒有互聯網的時候，電視網是唯一可以傳播（尤其是實時傳播）視頻內容產品的渠道和平臺。而建設這樣的全國性電視網毫無疑問需要巨量的投入。但這一切是值得的，因為這種近乎壟斷的渠道優勢收益回報也十分豐厚。許多電視機構因為既是內容制作者又是渠道經營者，因而這份割舍就顯得艱難。當互聯網的渠道優勢足以擊垮電視網，我們可以預見電視傳播業未來必然會走向分化：內容制作者和渠道經營者沒有辦法繼續合為一體。也只有果斷地割舍才能使得電視傳播業放下包袱走向新生。

BBC給我們最大啟發是它始終如一地重視受眾研究，無論技術如何迭代，生態如何演變，始終不放松對受眾需求的關注和研究。這是它經歷兩次媒介生態變革而屹立于林的成功經驗。視頻市場那么大，電視傳播業不應該擔憂需求問題，更不應該拘泥于傳統的王國。真正要關注的是受眾在屏幕遷移之后可能出現的需求變化，是在新生態下原有的受眾服務方式是否還能管用。因為畢竟這是生態的變化，而不是簡單的某一個條件的變化或者替換。新的生態必然會誕生新的消費方式以及新的消費需求。電視傳播業者在保持原有優勢的同時還應積極探索新生態下的新需求，為自己拓展增量空間，通過增量的開拓來填補（甚至超越）存量的萎縮。

自然的，這就引申出一個新的問題：電視傳播業者如何研究網絡生態下的視頻用戶需求？與之相關的是網絡生態下視頻內容的價值評估問題。傳統電視傳播業的受眾研究以收視率調查為基本方式，采用抽樣方法。而在網絡上，使用的是大數據。誰掌握了視頻用戶使用方式的大數據，誰就可能洞悉用戶的需求，誰就掌握了價值評估的優勢。所以我們看到，視頻網絡巨頭占據了這方面的先機，進而開始涉足內容領域：Facebook、Twitter以及國內的BAT都早已投資布局。那么傳統的電視制作者的優勢（或者出路）何在？那就是我們的專業創作能力。如果創作出了高質量的視頻產品，就不用擔心市場。

另外，網絡經濟的一些特殊性也值得重視，比如長尾經濟。互聯網是一個非常好的銷售平臺和渠道，它能以極低的成本將視頻內容推送給全世界范圍的潛在用戶，所產生的傳播效果跟傳統電視傳播很不一樣，網絡點擊量是傳統電視傳播渠道難以想象的，還有節目播出之后在網絡上產生的討論等后續的流量經濟（想象力和影響力）等等。因此，對于一個網絡視頻產品，可能需要采用某種復利的價值評估模式。這些都是值得重視的問題。

注釋：

[1]2017中國網絡視聽發展研究報告．中文互聯網數據資訊中心，[2017-11-29]．http://www．199it．com/archives/663363．html．

[2]460億市場規模！網絡超電視：2017年我國影視行業市場全概況．看傳媒，[2017-11-19]．http://www．sohu．com/a/205346366_770746．

[3]尼爾森與Twitter合作推出獨家“Twitter收視率計算系統”，為社交電視提供受眾估算方案。

[4]BBC也曾經試圖通過建立自己的網絡平臺的方式融入互聯網，但流量表現一般，隨后BBC果斷掉頭，決定采取和網絡巨頭合作的方式開展自己的平臺融合之路。這一點非常可貴，許多電視機構至今仍在自建和合作之間搖擺不定，一次次錯失時機。

[5][7]武艷珍．BBC全媒體：以用戶為中心的變革——常怡如訪談錄．新聞戰線，2014(2)．

[6]媒體融合發展，BBC帶給我們的啟示．廣電獨家公眾號，2015-05-18．

[8]張韜．BBC媒體融合報告:傳統媒體與新興媒體的戰略融合．廣電獨家公眾號,2015-05-17．

[9][10][11]史安斌,劉弼城．數字媒體時代BBC的青年受眾戰略．青年記者，2017(4)．