優質受眾今何在？
——高學歷高收入受眾媒介消費及經營開發淺析

周欣欣

作為近年來傳媒市場發展的最顯要特征和發展趨勢，媒介融合以其包容萬物的特性對信息傳播方式和受眾媒介消費模式均產生著顛覆性的影響。媒介融合不僅形式上以媒介形態、媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合為表征，在客觀上更是引發受眾媒介消費方式的分化、轉移、疊加和重組。那么，在這種全新的傳播語境中，被多種媒介所追逐的優質受眾，他們的結構和數量呈現何種變化趨勢，他們的媒介消費方式有何特征，傳統電視如何經營受眾從而吸引優質受眾，融媒體語境中優質受眾的開發又有何前景？本文借助CSM媒介研究71城市收視調查數據和12城市基礎研究數據，對上述問題一一解析。

一、找到優質受眾

近年來，與媒介技術發展和媒介融合相伴相生的，是我國經濟社會的快速發展，社會資源的重新配置，社會文化的加劇變革，由此導致社會結構的急劇分化，新的利益群體以及社會階層正在逐步形成并趨向定型化。[1]伴隨著社會分化，教育因素、收入因素與社會階層分化的相關性顯著增長。不同階層的受眾在收入、文化資本、權力以及聲望等維度上存在著不一致的現象，在媒介接觸尤其是電視和網絡媒體的接觸上，其偏好、習慣、使用與滿足，乃至于評價和信任等方面均不斷分化。本文所界定的優質受眾，是文化資本和經濟收入在所有受眾中處于領先地位的群體，即大學及以上學歷和個人月收入達到4101元及以上的群體。

根據CSM媒介研究在71大中城市的收視調查數據，2018年1-5月，個人月收入在4101元及以上的高收入群體和大學及以上受教育程度的高學歷群體，在受眾中所占的比例均達到二成以上，且近三年來高收入受眾占比提升明顯，而高學歷受眾占比則略有下滑。（見下頁圖1）對比同時期CNNIC發布的《第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的網民構成數據，可以發現網絡用戶中的高學歷（大專及以上）和高收入（個人月收入5001元及以上）受眾占比與電視觀眾相當，分別為20.4%和20.2%，且從2016年到2017年的發展變化趨勢與傳統電視的優質受眾變化趨同。（見下頁圖2）

百余年前帕累托發現的“二八定律”認為：在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，這一定律之后被廣泛應用于社會學及企業管理學等領域。而本文所界定的高學歷、高收入優質受眾，恰巧也在整體受眾中占據著20%的比例。雖然從收視時長的角度來看，高學歷（97分鐘）、高收入（115分鐘）受眾不是傳統電視收視（136分鐘）的主要貢獻者，（見圖3）但在整體傳媒行業乃至于廣告商的眼中，這部分人代表的是優質、價值集中的用戶，是相應圈層中的意見領袖，對于同圈層受眾具有較強的引導力，因而對于這部分受眾的媒介消費習慣的進一步把握，有助于在實踐中更好地對其進行經營和開發。

二、認識優質受眾

（一）優質受眾媒介選擇分化更為明顯，高學歷受眾對新型媒介接觸更為活躍

如開篇所及，以技術為先導的媒介融合，其本質是一種傳播關系的轉型，是受眾倒逼的融合過程。在這一過程中，受眾的媒介消費行為不斷地分化、轉移、疊加和重組，媒體與受眾之間的關系面臨著重塑與轉型。一方面，隨著媒介融合的推進，媒介的范疇不斷拓寬，在傳播鏈條中的任何一個環節，都包含有新型媒介萌生的機會點；與此同時，受眾的媒體使用也不再局限于信息的接收與互動，更融合了購物、檢索、教育等多種類型的功能，對媒體的區分日趨模糊，反過來促進媒體邊界的拓寬。另一方面，隨著社會階層的分化，受眾的傳播需求和品味也逐漸多樣化，產生了具有典型偏好特征的分眾群體（如本文分析的高學歷、高收入群體），主流輿論傳播模式與受眾不斷細分的需求的差距顯現，受眾的媒介消費選擇進一步分化。

以2017年CSM媒介研究在12城市的基礎研究數據為例，高學歷和高收入群體每天接觸最多的媒介是互聯網，選擇的受眾比例在四分之一以上，且這一比例遠高于接觸排名第二位的電視（在家里），與所有被訪者互聯網和電視兩種媒介幾乎接近的選擇比例反差強烈，高學歷、高收入群體媒介選擇的差異分化更加明顯。（見下頁圖4）不僅如此，高學歷觀眾對于互聯網、戶外廣告和網絡視頻的接觸比例都較高收入觀眾更高，對于新型媒體的使用和接觸更為活躍，對于電視、廣播等傳統媒體的接觸比例則相對低于高收入觀眾。

圖1 2016年以來不同收入及學歷觀眾構成（%，71城市）

圖2 2016年以來網民學歷及收入構成（%）

圖3 近五年來高學歷及高收入受眾日均收視時長變化（分鐘數，71城市）

（二）網絡在優質受眾全天媒介接觸中占據要位，傳統電視仍在其晚間媒介接觸中創造最高峰

全天不同時段的媒介接觸，則是受眾媒介消費行為分化的另外一個維度，對于高學歷、高收入觀眾而言，其媒介消費的碎片化和疊加性，在全天時段演繹得更為生動。網絡是優質受眾全天優選的媒介資源，但傳統電視仍能在其全天媒介接觸中創造最高峰，反映出優質受眾媒介消費的組合性和靈活性。

優質受眾的網絡接觸行為幾乎遍布全天，在日間其他媒介接觸比例較低的時段仍有較高的接觸率，且在傳統電視接觸比例回落的21：00后的晚間時段，高學歷高收入的優質受眾仍在網絡接觸上保持了較高的比例。對于傳統電視的接觸，優質受眾選擇在晚間黃金時 段，19：00-21：00這 兩 小時均有超過半數的優質受眾會接觸傳統電視，并創造了全天時段媒介接觸的最高比例。手機電視這一新興的媒介類型，在優質受眾全天的媒介消費中也占據一席之地，尤其在優質受眾晚間上網較為集中的20：00-23：00，其接觸比例尤顯突出。戶外廣告作為優質受眾接觸比例較高的一類媒介資源，其時點特征突出，更集中于早晚上下班高峰時段，與高學歷、高收入受眾的工作性質和出行時段對應。（見圖5）

圖4 2017年12城市 優質受眾及所有受眾每天接觸的媒介分布

圖5 2017年高學歷高收入受眾全天不同時間段的媒體接觸比例

（三）優質受眾電視收視兼顧娛樂、資訊與視覺享受，網絡視頻收視更偏重娛樂性

在不同的媒體平臺上，優質受眾的內容偏好同樣存在著分化，這也是傳統電視抓住契機有針對性地開發和經營優質受眾的入口和關隘?？梢钥闯觯瑑炠|受眾在網絡視頻的收視中，更為偏重的是娛樂性功能，最喜歡收看綜藝類網絡視頻的優質受眾占比達到40.9%，遠高于第二位的電視?。?8.2%）和第三位的新聞/時事類（15.7）。而在電視大屏上，優質受眾的收視偏好則呈現出娛樂與權威資訊并重、視覺享受優先的特性。最喜歡收看電視綜藝節目和電視新聞的優質受眾比例，均超過三成，且二者的差異不大，從側面反映出在傳統電視內容資源中，具有權威性和公信力的新聞節目仍然具有相當的優勢，尤其對于優質受眾的吸引力較綜藝類節目并無明顯差距。而與在網絡視頻中的收視偏好相比，更注重直播時效和視覺沖擊的體育類節目在電視中明顯更為優質受眾所看重，5.6%的高學歷、高收入受眾最喜歡收看電視體育節目，在排序上優于電影。（見表1）

表1 12城市高學歷高收入受眾最喜歡收看的電視節目及網絡視頻類型分布

三、開發與經營優質受眾

優質受眾的上述特征，為傳統電視有針對性地對其進行開發和經營帶來了契機。傳統廣電圍繞優質受眾的需求、習慣、偏好等，近年來不斷嘗試在內容的垂直細分、權威資源的精耕和活用、推動內容突破傳播平臺限制與圈層壁壘、科技與數據跨界融合與運用等領域，展開全方位的創新探索，不僅契合了高學歷、高收入群體的收視需求，也為節目未來的發展奠定了扎實的根基，節目創新與受眾需求之間實現互為促進、良性發展。

（一）權威內容的精耕和活用：可信度重塑電視新聞公信力，新聞短視頻開辟融合傳播新景觀

可信度是新聞業里的新貨幣，根據上文CSM媒介研究在12個城市的基礎研究調查數據，優質受眾在電視平臺上最喜歡收看的內容資源中，電視新聞僅以4個百分點的差距排在電視綜藝娛樂節目之后，這一比例遠高于新聞節目在網絡平臺的受歡迎程度。同樣，根據牛津路透社新聞研究所最近發布的研究報告[3]，在過去的七年里，社交媒體都是一個份額持續增長的新聞來源，但現在它的增勢已經開始逆轉，社交媒體的新聞屬性逐漸淡化，美國的受訪者中有39%的人將Facebook作為新聞來源，較2017年下降了9%，大部分國家都發生了類似于美國的變化?？梢灶A見，在釣魚新聞、誤導性報道以及假新聞泛濫的當下，傳統電視的優質新聞內容有望憑借其可信度重新贏得高學歷、高收入的優質受眾的青睞。

在融合傳播時代，盡管傳統電視新聞生產的優勢領域不斷被新媒體侵蝕，但不可忽視的是，在特定圈層中擔當意見領袖的高學歷、高收入受眾，對于具有較高權威性和可信度的電視新聞內容，仍有非常高的收視動機和訴求，權威電視媒體在整個輿論格局中的主導地位不容置疑。近年來，傳統廣電以權威內容資源深耕新聞領域的努力從來不曾停止，不僅投入大量的人力、物力、財力打造融合傳播的中央廚房，對于傳統電視新聞欄目的制作也力求增加深度報道來強化新聞傳播的集中度，并增強媒體的議程設置功能。不僅如此，主流媒體在“立場正確”的前提下勇于充當社會多元化觀點的“呈現者”和“平衡者”角色，成功搭建民眾與政府之間的良性輿論互動橋梁。以2018年3-5月71城市市場高學歷、高收入受眾平均收視水平較高的新聞欄目為例，中央級平臺的《今日關注》《中國輿論場》《海峽兩岸》，以及地方權威媒體的《北京新聞》《新聞透視》《觀眾中來》等，均成為翹楚，也再次印證了融合傳播時空中傳統平臺以可信度重塑電視新聞公信力的努力的成功。

▲深受優質受眾歡迎的電視節目

以此為基礎，傳統電視將新聞內容進一步打造成融合傳播的優勢資源，憑借在資質、資源與公信力上的優勢，以新聞短視頻推進融合傳播。2018年第一季度，騰訊視頻、秒拍、今日頭條三個平臺發布者播放量Top1%的逾3000個發布者中，傳統媒體所屬的賬號占4.7%，在發布的短視頻數量上占7.6%，播放量占Top1%發布者播放總量中的18.1%。傳統媒體旗下的以及以傳統媒體資源為重要支撐的賬號，在頭部競爭中穩居前列，如央視新聞、看看新聞Knews、時間視頻、人民日報、澎湃新聞、新京報我們視頻、環球時報等。在重大時政事件報道傳播方面，電視媒體更是積極創新移動端新聞產品，占領傳播的高地。以央視為例，2018年第一季度，圍繞十九大、全國兩會、習總書記治國方略等內容制作原創時政短視頻100余個，配合電視端長視頻傳播，形成良好的傳播效果。這些短視頻內容豐富、翔實，形式多樣、靈活，在央視新聞、騰訊視頻等8個平臺獲得的播放量超過15億次?？梢哉f借助對于具有公信力的新聞短視頻的活用，傳統媒體在優質受眾中的影響力不斷提升。

（二）內容觸角的垂直與細分：小眾傳播開辟細分受眾市場，腦力風暴精準把握受眾需求

基于不同社會階層地位而形成的群體性文化，在某種程度上左右著受眾對媒介內容的選擇，不僅體現出不同的欣賞趣味和文化的區隔，同時影響媒介內容的生產。在傳統內容生產的硬通貨新聞之外，傳統廣電也嘗試借助小眾化的內容傳播開辟優質受眾的細分市場，有針對性地開發腦力型節目精準把握優質受眾需求，深入優質受眾更加細化與差異化的需求領域，成功鎖定其收視關注。

1.有溫度的紀實：走心的溫暖與感動，古老智慧與現代文明和諧共生

如前文所說，優質受眾在經濟上或文化上占據更多的資源，因而在媒介消費的傾向和內容選擇的偏好上，對于凝聚了人文藝術元素、有更加深遠的歷史淵源、富于普世哲理的紀實類節目內容，投入更多的關注。以高學歷、高收入觀眾2018年3-5月期間收視較高的紀實類節目為例，中央臺六套《重返狼群》、中央臺四套《國家記憶》《傳承第二季》、北京衛視《非凡匠心》等均表現不俗，無論是狼與人之間真實的故事與感動，抑或“天人合一”的古老智慧與“和諧共生”的現代文明共同熠熠生輝，還是有溫度的歷史講述，都使節目更加深入優質受眾的內心。

而沉淀自傳統媒體實踐的精華內容、精良制作以及精巧策劃，則進一步助力紀實類的短視頻在新的傳播平臺影響力拓展，也為紀實內容的創作和傳播開辟了新的空間。紀實短視頻多從微觀著眼，聚焦歷史或傳統文化，時長一般在3-15分鐘之間，也契合了互聯網時代的高學歷、高收入優質受眾碎片化、快節奏信息獲取的特點。以央視紀錄頻道的短視頻《如果國寶會說話》為例，該片每集時長5分鐘，講述一件文物，共100集，分為四季播出，每季25集。該片將一個個“大國重器”濃縮在5分鐘的視頻里，穿越古今王朝，著重講述國寶背后鮮為人知的傳奇故事和曲折經歷。2018年1月1日上線首月，短視頻總播放量(正片+花絮)超過1600萬。短小精悍的分集設置、精致的微紀錄小視頻，讓更多繁忙的優質受眾“快速充電”，了解文物背后的文化意義。

2.燒腦進行時：知識性、娛樂性、科學性的有機整合

電視節目作為一種媒介產品，其選擇受到受眾媒介品味的影響。而根據法國社會學家皮埃爾·布迪厄對人們文化品味與其社會和家庭背景之間的關系的研究，人們的媒介品味是由其所處的社會階層和受教育程度決定的。對于電視節目而言，在簡單的娛樂和放松之外，還有一類節目更為關注知識性和科學性。

早在1998年，央視的《幸運52》一經推出便引發受眾追捧，節目既有純知識性環節設計，更考察選手的創造性和發散性思維，開啟了電視節目“燒腦”時代，也引發了一批較有學識的受眾參與到收視中。隨著時代的發展，簡答和競猜已經不能滿足受眾對于視野拓展、知識增強、智力提升等方面的訴求，將科學性和娛樂性融合在一起的電視節目——《最強大腦》在2014年應運而生。節目在各種挑戰項目的設置上，把人們大腦中的邏輯推理、數據分析、空間想象力、速算能力、長時間記憶等多種無形的、抽象的東西，變成了形象的、開放的、具體的、互動的、可感知、有溫度的東西，將科學元素和娛樂元素完美整合。2018年《最強大腦》第五季不僅有“腦王”坐鎮，高智商“軍師”聯盟，登陸《最強大腦之燃燒吧大腦》的、以0.1%的存活率從10萬參賽選手中脫穎而出的百強選手，無疑是“精英中的精英”。節目不僅吸引了大量高學歷的觀眾，同時在具有較強求知欲和好奇心的年輕收視群體中也俘獲關注。

（三）從經營觀眾到經營用戶：優質內容突破平臺與圈層壁壘，優質受眾重新關注和回流

近年來，基于社會政治、經濟和文化領域的分化，多樣化、多極化、多層化的社會逐漸形成，階層與階層之間的價值標準、社會觀念、文化理想、生活態度乃至于消費習慣均產生很大的差別。媒介的豐富和傳播技術的發展使受眾的選擇空間越來越大，受眾注意力被分散到越來越多的媒介源中。如上文分析，高學歷、高收入優質受眾媒介接觸行為在加速分化，不僅互聯網成為其每天接觸比例最高（高學歷31%，高收入28%）的媒介類型，且較其傳統電視的每天接觸比例高出近10個百分點。受眾分化的趨勢之下，傳統“媒介—受眾”的單向傳播模式已不能客觀反映媒介融合時代的現狀，“用戶—媒介互動”為核心的媒介傳播模式，成為傳統媒體把握既有忠實受眾，并進一步開發優質受眾的必然選擇。

在這一模式下，由少數生產者創造內容，然后由眾多消費者消費的消費型思維將被打破，取而代之的是內容的產生和傳播不僅由傳統媒介壟斷，眾多的用戶在消費的同時也產生并傳播內容的生產型思維。[4]社交網絡上的現象級傳播，都會遵循如下路徑：觸發分享機制—激發受眾創作與個性化解讀欲望—突破平臺與圈層的壁壘—進入自傳播階段—引爆全民狂歡熱潮。而傳統廣電的優質文化節目，也經歷上述路徑，取得了現象級的傳播效果。以央視《朗讀者》第一季為例，該節目自2017年2月18日開播至5月6日正式收官，以多級口碑效應，由電視節目進入網絡視頻、音頻傳播空間，在新聞媒體、社交網絡間自由流轉，形成蔚為壯觀的自傳播影響力格局。根據清博大數據統計，《朗讀者》第一季節目相關視頻全網播放量超9.7億次，正片單日播放量增長近200萬次，短視頻播放量近4億次。微博主話題#CCTV朗讀者#總閱讀量達14.1億，《朗讀者》節目閱讀量突破10萬+的公眾號文章累計達312篇。[5]不僅如此，根據CSM媒介研究對2018年央視《經典詠流傳》的彈幕研究顯示，[6]在所播出的11期節目中，第1期節目彈幕總數最高，達到21732條，平均每分鐘94條?！昂寐牎薄跋矚g”“牛/厲害”“666”“哭/感動”等豐富的情感和評價讓節目更加立體，其中“好聽”是《經典詠流傳》最大的特點。上述種種，正是傳統廣電的內容通過優質用戶推動，突破傳播平臺的限制與圈層的壁壘，所產生的全新的媒介融合方式，也是傳統媒體平臺在受眾加速分化的趨勢下重獲優質受眾關注和回流的成功案例。

（四）科技與數據助力大屏生輝：科技創造電視新未來，大數據攜手電視前行

無可厚非，盡管經受新內容、新渠道和新技術的沖擊，電視依然是優質的家庭娛樂入口。而縱觀整個電視的發展史，家庭、客廳依然是最主要的關鍵詞，電視在家庭娛樂場景的中心地位始終沒有改變。那么，是什么發生了變化？從最初的信號接收終端，到今天聯網智能收視設備的普及和發展，技術不斷在增強電視與受眾之間的交互屬性。從上文分析的優質受眾電視及網絡平臺的節目偏好差異，我們已經洞悉，傳統電視對高學歷、高收入受眾更具影響力的內容資源，除了制作精良、富于思想性和文化內涵、具有權威性和公信力的節目外，更強調直播的時效性及觀賞的視效性的體育類節目也表現突出，以此我們不難將思維進一步拓展，傳統媒體如果想經營與開發優質受眾，也可以大膽借助科學、技術、人工智能與大數據等運用，在電視大屏上打造融合視聽及互動參與的視聽盛宴。

科學與技術的發展和運用，已經改變了電視內容及觀眾收視：時下流行的VR全景虛擬現實技術和3D全息投影技術，可以讓電視觀眾“走近”舞臺，明星、節目“走出”屏幕，提升視覺效果；聲音合成技術突破人聲局限，震撼觀眾的聽覺體驗；配合直播節目中的彈幕刷屏、現場娛樂，讓觀眾融入和“參與”節目。[7]例如擁有治愈歌聲和甜美形象的虛擬歌手洛天依于2016年2月登上湖南衛視小年夜春晚，與楊鈺瑩合唱《花兒納吉》，成為首位登上中國主流電視媒體頂級晚會的虛擬歌手。[8]又如在高學歷受眾中具有較強收視影響力的紀實節目《國家記憶》，在珍貴的歷史資料的基礎上，還創新運用極具科技感的歷史場景穿越等視覺元素，帶領觀眾重返歷史現場，觸摸有溫度的歷史。這些在電視屏幕上呈現的炫目技術與創新應用，優越于手機、電腦、Pad等小屏上的收視體驗，尤其對于媒介接觸行為較為前衛的優質受眾，都成為吸引他們回歸電視大屏的利器。

此外，作為一種新型跨界的新聞報道方式，數據新聞近年來在全球范圍內炙手可熱，甚至被視為傳統新聞業應對互聯網沖擊的一劑“良方”。借助大數據的運用，數據新聞使得觀眾可以在電視大屏上一覽大事件的全貌，從宏觀整體的角度來觀察事件的發展狀態，較傳統新聞往往從事件的一個局部視野來展現事件，無疑更加吸睛。例如央視已經開播多年的春運特別節目中，以往的報道方法是派記者蹲守火車站、跟蹤采訪春運中的工作人員以及出行者，新聞著重描述個體的主觀感受，采用個性問題的答案來推測整體動向。而央視推出的“據說春運”數據新聞特別節目中，利用百度地圖產生的LBS可視化定位大數據，來報道春運期間全國各地旅客的出行情況。觀眾可以非常直觀地通過動態遷徙圖看到全國春運人口實時遷徙的動態，成為傳統電視節目在融合傳播時空中更好運用數據提升節目的可視化效果、用數據增強新聞對優質受眾吸引力的成功探索。

結語

注意力資源是眾多資源的一種，是指人們關注事物、世界、行為、信息而形成的持久效應力的大小。在融合傳播的時空中，社會信息總量急劇增加，信息時效不斷縮短，廣大受眾尤其是優質受眾的注意力資源更顯稀缺，對不同媒介的消費也加速分化，這都對傳統電視提出了新的要求。建立在受眾個人知識結構之上的信息素養，亦為傳統電視經營和開發優質受眾提供線索和指引，唯有遵循其媒介消費的規律，針對其信息需求特點，才能更加有的放矢地觸達優質受眾、留住優質受眾，進而引導優質受眾。

注釋：

[1]孫立平．90年代中期以來中國社會結構演變的新趨勢．轉型與斷裂——改革以來中國社會結構的變遷．北京：清華大學出版社，2005．

[2]12城市包括北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、成都、西安、長沙、武漢、沈陽、南京。

[3]2018年的數字新聞年度報告調查了來自37個國家的74000多人，引文見http://baijiahao．baidu．com/s?id=160463 3640563505539&wfr=spider&for=pc。

[4]張小強,郭然浩．媒介傳播從受眾到用戶模式的轉變與媒介融合．科技與出版，2015(7)．

[5]數據采集時間：2017年2月16日0時至5月21日24時；數據采集平臺：愛奇藝視頻、騰訊視頻、央視視頻、喜馬拉雅FM、微信、微博、新聞網站、論壇（去除重復項后的數據）。

[6]數據來源：騰訊視頻《經典詠流傳》彈幕，采集日期：2018年5月31日。

[7]科技領域持續創新 電視節目新未來正在上演[EB／OL]．每日科技,[2016-06-01]．http://www．newskj．org/kejixun/2016060162542．html．

[8]AR+全息帶你沖破次元壁：洛天依等虛擬歌手舉辦首場演唱會[EB／OL]．VR網，[2017-07-11]．https://www．hiavr．com/news/industry/39526．html．