好廣告的套路：讓親者快 仇者痛

文/江南春 分眾傳媒創始人

圖片來源：http://games.ifeng.com/a/20160801/44430239_0.shtml

廣告沒有那么神秘，主要靠的是套路，而非創意。好創意可能就是畫龍點睛的那一“點”，但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧。如果你畫的是一頭豬，無論你怎么點，也點不出一條龍來。

廣告一般由三段論構成：第一步用主廣告語說出你的差異化，第二步寫出你的信任狀，第三步挖出你的功能勾引。

按照我的“廣告三段論”來做，雖然無法保證一定能做出一個經典的可斬獲大獎的廣告，但至少能交出一個不犯錯誤的80分作品。

簡單說出差異化

從業二十多年，我雖稱不上閱廣告無數，但起碼也見過了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結出了好廣告語的四大類型原理。所謂類型原理，也就是如何說出你的差異化賣點，說出消費者選擇你而不選擇別人的理由。

第一，直接訴求。在主廣告語中直接說明產品能為消費者解決哪方面的需求，無須過多修飾，直擊消費者痛點。如“攔截詐騙電話就用360”“包大巴上用巴士”“信用卡還款用還唄”“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。

這種句式雖然看起來簡單，但需注意這種句式一定要足夠簡潔，一個多余的字也不要說，“要眾籌上云籌”就是最好的例子，6個字中刪一個字都不行，簡潔到了極致。

在這個句子中，最好能將品牌名稱包含進去。如“困了累了喝紅牛”。雖然用詞精練，但依然做到了品牌露出與用戶需求的完美結合。很多廣告設計的品牌露出不夠，往往是先說一句話，再說品牌的名字，這就浪費了消費者的時間，更別提有些廣告壓根兒就沒有品牌露出，讓人看后一頭霧水。