畜產品的定位發展研究
——基于多城市奶品牌調研情況

楊文龍 劉振強 呂云霄 王雪敏

（1.河北工程大學，河北 邯鄲 056000；2.保定市人大常委會城建委，河北 保定 071000；3.保定市執法局，河北 保定 071000）

河北省是全國畜牧業大省，也是重要的畜產品調出大省，其畜產品產量在全國位居前五，奶產量連續3年（2014—2016年）位居全國第三，但是3年間自身產量卻產生了遞減情況。在此種情況下，本文對奶產品進行定位分析，來進一步完善奶產品的發展，同時對畜產品發展提出建議。

1 奶產品發展現狀

農業部、中國奶業協會對外發布的《中國奶業質量報告（2016）》報告指出，2015年我國奶類總產量達到3 870萬t，居世界第三位，僅次于印度和美國，由于國際奶業產量過剩，大量乳品低價沖擊國內市場，致使國內原奶產量過剩［1］。截至2016年，我國奶類總產量達到3 721萬t，同比下降了3.9%，河北省奶產量同比下降6.9%。按照2016年原奶價格3.39元/kg計算，僅2016年原奶收入減少50多億元。因此，針對奶產品的定位發展既能夠完善奶產業的發展不足，又能夠激發奶產業的發展動力，在此條件下定位發展將是活躍奶產品市場的合理方式。

2 奶品牌調研情況

①在奶類品牌調研中共統計出527個品牌（包括重復出現的品牌），我國奶產業呈現出“兩超多強”的形勢。其中，石家莊君樂寶乳業有限公司在奶行業中排名前4，雖然不及蒙牛、伊利，但是在銷售和知名度上已經能夠占領行業領先地位。

②調研中發現河北省奶產品馳名品牌有3個（見表1），占馳名畜產品的25%，占河北省馳名品牌總數的0.07%。河北省著名奶產品品牌有2個（見表2）。

表1 河北省馳名奶品牌

對河北省5個城市50家銷售店面的調查了解到，在奶產品方面，除邢臺市外均有地域產品，雖然調研地區未涉及承德市、衡水市，但是兩地均有當地奶產品。而且在石家莊、唐山、保定、邢臺和邯鄲等市縣的調研中發現，除君樂寶外，調研城市未發現其他城市的地產奶產品。兩個奶業巨頭蒙牛、伊利的市場占有量較高，出現次數都達到50次，占調研奶產品總數的9.49%，同時消費者對其奶品牌有極高的認可度，但是在價位上稍高于其他地產品牌。君樂寶出現次數達到50次，占調研奶產品總數的

9.49%；光明出現28次，占調研奶產品總數的5.31%；三元出現28次，占調研奶產品總數的5.31%。

表2 河北省著名奶品牌

3 奶產品定位發展對策

3.1 梳理品牌發展思路

一是加強原料市場環境建設。環境建設是我國近些年以及未來發展的重點，從源頭為品牌建設提供更好的保障，又能在銷售終端給消費者帶來信任和好感。二是旅游地是增加地區居民收入的良好方式，發展原料市場旅游業不僅能夠對原料市場加強監督，而且能夠提高原料市場的發展標準。通過走原料市場的旅游之路，把品牌的發展從市場端轉移到生產端。三是加強原料市場的文化建設。通過環境建設、旅游建設相結合加入文化建設，既能夠提升原料市場的道德約束力，又能夠減少原料市場對品牌的危害。

3.2 定位市場個性發展

奶產品的定位不僅僅是對市場的主動分析，更是對消費者的積極探索。“定位之父”杰克·特勞特在戰略定位中強調了定位的重要性，并且提出品牌定位是市場定位的核心［2］。一是對地區外來人員進行宣傳銷售，這樣既可以降低對外地市場的推廣與宣傳投入，又可以在本地市場擴大宣傳范圍，提高銷售量。二是合理定位品牌產品，并通過售后調研來挖掘某品牌在產品銷售中的回饋。三是由于消費者除了直接選擇產品外，也會受到多種因素的影響而間接選擇產品，因此，需要對消費者的延伸消費進行定位，提高產品的競爭力。