畜產(chǎn)品的定位發(fā)展研究
——基于多城市奶品牌調(diào)研情況

楊文龍 劉振強(qiáng) 呂云霄 王雪敏

（1.河北工程大學(xué)，河北 邯鄲 056000；2.保定市人大常委會城建委，河北 保定 071000；3.保定市執(zhí)法局，河北 保定 071000）

河北省是全國畜牧業(yè)大省，也是重要的畜產(chǎn)品調(diào)出大省，其畜產(chǎn)品產(chǎn)量在全國位居前五，奶產(chǎn)量連續(xù)3年（2014—2016年）位居全國第三，但是3年間自身產(chǎn)量卻產(chǎn)生了遞減情況。在此種情況下，本文對奶產(chǎn)品進(jìn)行定位分析，來進(jìn)一步完善奶產(chǎn)品的發(fā)展，同時(shí)對畜產(chǎn)品發(fā)展提出建議。

1 奶產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)業(yè)部、中國奶業(yè)協(xié)會對外發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2016）》報(bào)告指出，2015年我國奶類總產(chǎn)量達(dá)到3 870萬t，居世界第三位，僅次于印度和美國，由于國際奶業(yè)產(chǎn)量過剩，大量乳品低價(jià)沖擊國內(nèi)市場，致使國內(nèi)原奶產(chǎn)量過剩［1］。截至2016年，我國奶類總產(chǎn)量達(dá)到3 721萬t，同比下降了3.9%，河北省奶產(chǎn)量同比下降6.9%。按照2016年原奶價(jià)格3.39元/kg計(jì)算，僅2016年原奶收入減少50多億元。因此，針對奶產(chǎn)品的定位發(fā)展既能夠完善奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不足，又能夠激發(fā)奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，在此條件下定位發(fā)展將是活躍奶產(chǎn)品市場的合理方式。

2 奶品牌調(diào)研情況

①在奶類品牌調(diào)研中共統(tǒng)計(jì)出527個(gè)品牌（包括重復(fù)出現(xiàn)的品牌），我國奶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“兩超多強(qiáng)”的形勢。其中，石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司在奶行業(yè)中排名前4，雖然不及蒙牛、伊利，但是在銷售和知名度上已經(jīng)能夠占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先地位。

②調(diào)研中發(fā)現(xiàn)河北省奶產(chǎn)品馳名品牌有3個(gè)（見表1），占馳名畜產(chǎn)品的25%，占河北省馳名品牌總數(shù)的0.07%。河北省著名奶產(chǎn)品品牌有2個(gè)（見表2）。

表1 河北省馳名奶品牌

對河北省5個(gè)城市50家銷售店面的調(diào)查了解到，在奶產(chǎn)品方面，除邢臺市外均有地域產(chǎn)品，雖然調(diào)研地區(qū)未涉及承德市、衡水市，但是兩地均有當(dāng)?shù)啬坍a(chǎn)品。而且在石家莊、唐山、保定、邢臺和邯鄲等市縣的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除君樂寶外，調(diào)研城市未發(fā)現(xiàn)其他城市的地產(chǎn)奶產(chǎn)品。兩個(gè)奶業(yè)巨頭蒙牛、伊利的市場占有量較高，出現(xiàn)次數(shù)都達(dá)到50次，占調(diào)研奶產(chǎn)品總數(shù)的9.49%，同時(shí)消費(fèi)者對其奶品牌有極高的認(rèn)可度，但是在價(jià)位上稍高于其他地產(chǎn)品牌。君樂寶出現(xiàn)次數(shù)達(dá)到50次，占調(diào)研奶產(chǎn)品總數(shù)的

9.49%；光明出現(xiàn)28次，占調(diào)研奶產(chǎn)品總數(shù)的5.31%；三元出現(xiàn)28次，占調(diào)研奶產(chǎn)品總數(shù)的5.31%。

表2 河北省著名奶品牌

3 奶產(chǎn)品定位發(fā)展對策

3.1 梳理品牌發(fā)展思路

一是加強(qiáng)原料市場環(huán)境建設(shè)。環(huán)境建設(shè)是我國近些年以及未來發(fā)展的重點(diǎn)，從源頭為品牌建設(shè)提供更好的保障，又能在銷售終端給消費(fèi)者帶來信任和好感。二是旅游地是增加地區(qū)居民收入的良好方式，發(fā)展原料市場旅游業(yè)不僅能夠?qū)υ鲜袌黾訌?qiáng)監(jiān)督，而且能夠提高原料市場的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。通過走原料市場的旅游之路，把品牌的發(fā)展從市場端轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)端。三是加強(qiáng)原料市場的文化建設(shè)。通過環(huán)境建設(shè)、旅游建設(shè)相結(jié)合加入文化建設(shè)，既能夠提升原料市場的道德約束力，又能夠減少原料市場對品牌的危害。

3.2 定位市場個(gè)性發(fā)展

奶產(chǎn)品的定位不僅僅是對市場的主動(dòng)分析，更是對消費(fèi)者的積極探索。“定位之父”杰克·特勞特在戰(zhàn)略定位中強(qiáng)調(diào)了定位的重要性，并且提出品牌定位是市場定位的核心［2］。一是對地區(qū)外來人員進(jìn)行宣傳銷售，這樣既可以降低對外地市場的推廣與宣傳投入，又可以在本地市場擴(kuò)大宣傳范圍，提高銷售量。二是合理定位品牌產(chǎn)品，并通過售后調(diào)研來挖掘某品牌在產(chǎn)品銷售中的回饋。三是由于消費(fèi)者除了直接選擇產(chǎn)品外，也會受到多種因素的影響而間接選擇產(chǎn)品，因此，需要對消費(fèi)者的延伸消費(fèi)進(jìn)行定位，提高產(chǎn)品的競爭力。