互聯網背景下金融廣告的風險及對策研究

庫婭芳

摘要：PPmoney，愛錢進，向上金服，錢站，中業金融等五個互金平臺，因植入超過4部熱門影視劇廣告，作品累計點擊量均過百億，累計接觸人次過億。互聯網金融廣告的興起與發展是互聯網時代背景下金融業快速發展的產物，是“中國道路”向“中國模式”演進的時代進程，是國家技術創新的結果。但是互聯網金融廣告卻存在著法律風險，信用風險，管控風險，技術風險，訴訟風險等一系列的危機。因此我們要摸索一條符合人民美好生活需要的互聯網技術創新模式。本文將從互聯網金融廣告的現狀人手，分析互聯網金融廣告存在的潛在風險，提出互聯網金融廣告的監管建議，以期創新發展“中國力”。

關鍵詞：互聯網金融廣告；風險分析；監管建議

一、互聯網金融廣告現狀

（一）互聯網金融廣告市場現狀

互聯網金融廣告是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷融通，支付，投資等新型金融業務的商業廣告。互聯網金融采用新技術和方法，改變原有金融體系的基本要素搭配和組合而提供新的金融功能為此創造了條件。即有什么樣的需求產生，就會出現什么樣的金融創新，可謂“需求是創新之母”。①

互聯網金融廣告市場現狀，從經營者來看，多數是從事P2P借貸，眾籌，網絡微貸等業務的經營者，通過發布違法廣告，吸引客戶投資，而開展電子銀行，網絡證券等門檻較高業務的企業。從廣告媒體來看，大多是借助影視作品的影響力。2017年內部APP數據顯示，2017年1月1日至2017年9月15日，共有多達17部影視劇（包括綜藝節目）出現了互聯網金融廣告，涉及11個互聯網平臺。（見圖1）

（二）互聯網金融廣告立法現狀

“法律是規定了一些行為規則，人們可以據此規劃自己的生活。人類似乎有一種本能的愿望，希望根據某種規則生活。”②信息被譽為“民主社會和市場經濟的基石”。③習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會重要講話中強調“廣告宣傳也要講導向”。2017年政府工作報告明確指出，要整頓和規范市場秩序，嚴肅查處虛假廣告等行為，加強消費者權益保護。2017年8月工商總局等十部門發布了關于印發《嚴肅查處虛假違法廣告維護良好廣告市場秩序工作方案》的通知，加大對互聯網金融廣告的監管力度，加大對重點媒體的監管力度。

二、互聯網金融廣告的風險

互聯網金融的快速發展為我們融資投資帶來了便利，不僅活躍了金融市場，也使得民間閑散資金得到了有效利用。可是互金平臺良莠不齊，互聯網金融廣告在影視等作品中遍地開花。互聯網金融廣告具有空間上的虛擬性，投資風險的不明確性，誘惑性大，欺騙方法隱蔽的特點，涉及眾多當事人，所涉資金龐大，信用風險，管控風險，技術風險，法律風險，訴訟風險等一系列問題都在影響著互聯網金融市場的未定發展。博登海默曾指出：“法律不能命令個人尋求賦予，他們能做的只是創造條件以刺激和鼓勵人們去努力占有更多的財富。”④現階段，產權制度缺位會促使人們不顧信用不計后果，千方百計追求短期利益而忽視長期權益。這種缺位使市場主體喪失了建立社會信用體系的規則前提與制度基礎。⑤

三、互聯網金融廣告的監管

（一）完善監管法律制度

立法應做到平等，“立法平等乃法律平等之本體，其他法律意義的平等皆因附于其上而具有意義。”⑥我國第五次全國金融工作會議中強調設立國務院金融穩定發展委員會，強化人民銀行宏觀審慎管理和系統性防范職責，落實金融監管部門監管職責，并強化監管問責。

（二）強化企業信用體系建設

一個良好的社會必須是高效率的社會，沒有效率的社會無論如何不能算是理想的社會，所以，效率也成為法律必須促成實現的價值，成為評價法律的重要標準。⑦保護金融消費者的合法權益，就要逐步允許相關經營者接人央行征信系統，加強行業自律，列明準人清單與禁止互聯網金融廣告市場進入要求。

（三）強化內外部管控

開展互聯網金融廣告的專項管控，需要推進平臺內部外部一體化監管。具體而言，針對涉及非法集資的廣告，要求銀監會要加強整治力度，加強與有關部門的信息互通和聯合執法，同工商部門推動出臺金融廣告正面清單和負面清單。探索建立信用信息共享機制和失信聯合懲戒機制，將嚴重違法失信企業納入“黑名單”。

（四）明確產權界定制度

科斯認為在交易成本不為零的情況下，產權初始界定的重要性。只有產權明確界定，才可能使資源配置和效率最大化。⑧因此，面對互聯網金融廣告而引發的技術風險，應當加大對其功能監管和行為監管，嚴厲打擊由此竊取產權的行為，以自由刑和財產性為主，加大處罰范圍，更好地促進互聯網金融廣告的創新與發展。

（五）多種方式解決金融糾紛

內部解決方式指金融服務業的解決方式，包括金融機構的內部解決和金融行業的內部協調兩種方式。例如，加拿大金融消費者監管局下設的“合規與執行部”（FCAC）承擔了處理金融機構與消費者糾紛的職責。“FCAC的處罰手段僅限于警告和罰款等行政性處理措施，不負責裁判民事賠償。”⑨外部解決方式指雖然金融機構對消費者提起的訴訟進行妥善處理。

四、結語

互聯網金融廣告多存在保證性承諾，未合理提示或警示，提供虛假業績等問題。在互聯網土壤下成長的金融模式存在風險，互聯網金融廣告對社會誠信秩序帶來風險，而“中國力”是對新事物的適應力，接受力，對好壞事物的包容力，抵抗力，對各類事物的整合力和駕馭力。我們應當正視風險，完善監管，將互聯網金融廣告成為人民美好生活的重要組成部分。

注釋：

①[美]F.S.米什金著：《貨幣銀行金融市場學》中國人民出版社1998年版，第248頁。

②[英]彼得·斯坦、約翰·香德著，《西方生活的法律價值》，關于運譯，中國法制出版社2004年版，第49頁。

③Fred H.Cate.Perspective（200l）at xivquoting the Federal Reserve Board in its 1997 Repor to the CongressConceming恤e Availability of Consumer Identifying Information and Financial Fraud2.

④[美]E.博登海默著：《法理學》，鄧正來、姬敬武譯，華夏出版社1987年版，第101頁。

⑤李亦農；“信用的重建與規范的選擇”，載《法學論壇》2003年第5期。

⑥閆國智：“論法律平等理論之重構”，載《政法論叢》2002年第2期。

⑦張文顯著；《法學哲學范疇研究》，中國人民大學出版社2001年版，第213-223頁。

⑧李愛君；“物權法與社會發展”，載游勸榮主編；《物權法與社會發展研究》，人民法院出版社2009年版，第358頁。

⑨陳文君；“金融消費者非訴訟救濟比較研究”，載《金融與經濟》2010年第3期，第11頁。

參考文獻：

[1]李亦農，信用的重建與規范的選擇[J]，法學論壇，2003（5）.

[2]閆國智.論法律平等理論之重構[J].政法論叢，2002（2）.

[3]陳文君.金融消費者非訴訟救濟比較研究[J].金融與經濟，2010（3）：11.