系統(tǒng)功能語言學指導下的廣告雙關(guān)語標題及其翻譯策略

【摘要】本文以系統(tǒng)功能語言學為指導，通過在中英文雜志與書籍中引用的雙關(guān)語廣告標題的例子，探討情景語境三大語言功能如何其翻譯。從而得出結(jié)論；譯者在準確理解原文情景語境三大語言功能的基礎上，盡可能保留原文的特征，采用直譯或意譯的方式，實現(xiàn)原文與譯文在文化語境層面的對等，進一步實現(xiàn)廣告語篇的社會功能。

【關(guān)鍵詞】雙關(guān)語；廣告標題；情景語境三大特征

【作者簡介】楊藝，山東省濟南回民中學。

一、廣告標題中出現(xiàn)的雙關(guān)現(xiàn)象

雙關(guān)是一種特定語言現(xiàn)象，每種語言都會形成其獨特的雙關(guān)語，不管是字母書寫系統(tǒng)的英語，還是基于象形文字的普通話。根據(jù)Kristin Lems在《英語教學論壇》這本雜志中提到英語雙關(guān)可分成四類，分別基于homophones（同音異義詞），polysemous words（一詞多義詞），close-sounding words（諧音詞），第四類是一種新式雙關(guān)語，常用在短信或網(wǎng)上的即時通訊中，是基于字母，數(shù)字，簡寫的利用而形成。如何在廣告中利用這四類雙關(guān)來吸引受眾，巧妙突出產(chǎn)品特點呢？例如：

（1）“Wee Care Day Care”（幼兒園廣告）

例（1）中，“Wee Care”中的“wee”和“we”是同音異義詞，因此“wee care”有兩種意思。短語“we care”體現(xiàn)出該幼兒園的一種價值觀，即他們關(guān)心他們所照顧的孩子們，與此同時由“wee”構(gòu)成的復合詞語“wee care”，指關(guān)心那些年齡很小的兒童，增加了一層溫馨的涵義，更加吸引人的眼球。“Wee Care”的兩層意義既幽默又耐人尋味，使得受眾印象深刻。

二、情景語境三大語言功能與廣告雙關(guān)語

Malinowski把語境分為兩個層次：文化語境和情景語境。Halliday繼承并擴展了Malinowski的理論。以Halliday為代表的系統(tǒng)功能學派特別強調(diào)語境，即語言發(fā)生的環(huán)境。Halliday提出的語言變體其實就是首先由Reid提出來的“語域”。Halliday還指出情景語境的三大語言功能就是話語范圍、話語基調(diào)和話語方式。Halliday在與Hasan的合著Language，Context and Text一書中對這三個變量有明確的定義。話語范圍、話語基調(diào)和話語方式涵蓋了廣告所涉及的內(nèi)容、主題、人物間關(guān)系以及表達方式，指導譯者分析原文的立意和構(gòu)思，并盡量在保留源語信息的同時，使得譯文與原文具有同樣感染效果，從而完成促使消費者購買的社會功能。

三、從情景語境的三大語言功能來看廣告標題中雙關(guān)語的翻譯策略

在翻譯廣告時，筆者認為首先要把這種社會目的和廣告體裁定位緊密結(jié)合在一起，廣告具有信息功能、表情功能、美感功能等多種語篇功能，這些語篇功能在文化語境層面發(fā)揮著其獨特的社會功能；其次廣告的譯文和源語之間是否獲得了文化語境層面的對等，是否具有同樣強度的語境效果，以使譯文與原文實現(xiàn)同樣的功能也是一條判斷的重要標準。

在翻譯雙關(guān)語廣告標題時，譯者要理解源語的深層意思力求使兩種語篇能在語境層面上獲得對等。我們主要采用以下幾種方法。

1.直譯法。

（2）Mosquito bye bye bye. （雷達牌廣告）

這是雷達牌的驅(qū)蟲劑廣告，這里的“bye”有兩層意思，含有兩種話語范圍。表層意思是再見，但是放到談論殺蟲劑這種話語范圍里，那就是要和蚊子“永別”了。語式上采用陳述句，譯文可以采用同樣句式。所以在翻譯時要把握深層話語范圍內(nèi)在含義，可以翻譯成雷達牌殺蟲劑“蚊子殺殺殺”，仿擬源語的格式，采取直譯法。

2.意譯法。因為源語和目的語文化背景與習俗不同，所以如果大部分情況下按照字面意思去翻譯，那么譯文反而不忠實于原文，達不到實現(xiàn)廣告社會功能的目的，在這種情況下，譯者就需要改變原文的形式或修辭，使用目的語習慣表達方式，或運用目的語讀者能夠接受的符合原文表達習慣的詞語或句式來傳達原文的精神。下面是一則公益道路安全廣告標題：

（3）She wants to put her tongue in your mouth.（語言學習中心的廣告）

如果按字面意思來翻譯，顯然不符合教學這一話語范圍，所以引起受眾進一步思考，“tongue”語義雙關(guān)，一種是舌頭，另一個意思是語言，根據(jù)話語范圍我們要選擇第二種意思，從話語基調(diào)來看，是施受關(guān)系，進一步來看，就是教與學的關(guān)系，從話語方式來看，這句話是書面語，陳述句式，并且使用了擬人這一修辭方法，所以我們可以這樣翻譯：她要把她的語言教給你。此廣告標題妙用“tongue”，引起讀者思考，產(chǎn)生了幽默效果。

（4）Theres never a better time.（ 蕾蒙威表廣告）

這里的“a better time”既可以是雷蒙威表帶來的準確時間，又可以指戴上雷蒙威表后帶來的美好體驗，在語義上雙關(guān)。如果按著字面意思去翻譯，那么不能表達出源語信息，在話語方式上也體現(xiàn)不出其妙處，我們嘗試翻譯成；“此時不戴，更待何時”。既可以體現(xiàn)出對雷蒙威表的迫不及待，又在“dai”這個發(fā)音上相應成趣，并且這個翻譯同時符合我們中文里面的一個習慣表達句式“此時不……更待何時”，使受眾易于接受。

3.補充譯法。

例（5）OIC（一則眼鏡廣告）

這個標題在視覺上就像是一副眼鏡，讀起來則是“Oh I see”，在視覺上與聽覺上都很吸引人，但是翻譯出來則是“哇，我看見了”，只能做到聽覺上對等，這時可以利用廣告的載體，各種媒體方式，比如電視圖像，廣播聲音，報紙版面設計等來彌補翻譯時所缺失的視覺對等效果，利用多模態(tài)方式實現(xiàn)廣告的社會功能。

參考文獻：

[1]白光.經(jīng)典廣告語創(chuàng)作技巧[M].中國廣播電視出版社，2005.