商業廣告的信息傳達與藝術感染力研究

徐赫楠 吳愛群 （哈爾濱廣廈學院，黑龍江 哈爾濱 150028）

著名的廣告設計大師奧格威說過：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有好的點子，不然就像快被黑夜吞噬的船只”奧格威的名言告訴我們，商業廣告的傳播需要讓受眾來買你的產品，得到受眾的認可的同時，通過獨特的方式來引起受眾注意，完成整個信息傳達的過程，那么傳播過程中，訊息是什么樣子？什么情調？什么節奏？什么趣味？大眾如何接受？怎么接受？通過何種方式接受？這些都是信息傳達中我們必須觸碰的核心問題。

經過對市場現有國內廣告的研究，我們發現制作廣告的過程中設計師通過自己的藝術加工得到受眾認可，通過創意表現來促進消費者認識到自身藝術產品，并從中得到信息提高受眾購買力，整個過程中我們需要注意兩點即：如何進行商業信息傳播，如何增強產品信息藝術的感染力，讓受眾更容易接受、能夠從廣告中得到精神上的滿足？

一、商品信息傳達傳播的特殊性

商品信息的傳達尤其特殊性，我們需要在傳播中關注很多元素，他不僅僅的單一的信息的傳達，更重要的是引起受眾的注意，提高受眾的購買力，因此信息傳播中我們需要注意以下幾點：

1、訴求定位

我們往往專注于產品本身具有如何特點，想要突出產品自身特色而忽略了產品賣給那些受眾，忽略了向誰訴求？訴求什么？如何訴求的問題。不同的受眾群力對產品的訴求信息都所不同，年輕人、家庭主婦、中產階級、小康之家他們所承受的購買力不同，愿意購買的商品也不同，生活中使用商品的方式方法均有所不同。那么不同人群他們更關注那些問題，是商品的外形，還是商品的新功能，亦或是上皮的產品特性，不同的受眾有不同的訴求，我們必須利用他們的心理，通過多種溝通手段，通過藝術加工讓他們能夠在產品的廣告中得到都市生活與現代生活中他們關注的滿足感，這樣才能讓他們關注產品并購買產品。

2、市場定位

解決受眾人群定位并不是成功的唯一必要信息，我們還需要了解產品的市場定位。這樣才能了解產品、目標與競爭對手，可以根據市場定位確定一個正確的傳播與藝術加工策略，有效的傳播商品的信息。根據市場地理特征、市場區域、分布特征、競爭市場等信息，結合產品自身的歷史、制造過程、成份與來源等信息，明確產品的訴求，確定廣告策略，明確產品與藝術加工的關系，確定最后產品做什么，給誰用，怎么用，這樣才能針對產品本身，讓受眾直接得感受到產品信息，并提高市場占有率。

3、訴求對象

定位確定好后我們需要對訴求對象進行進一步的分析，對廣告訴求對象群體進行進一步的確認，明確一般訴求對象與重點訴求對象，對目標消費群體進行進一步的分析，針對參照群體的不同特性對其進行分析測評，通過消費者的反映決定最后的訴求形式，不同類型的廣告消費者喜好不同，如兒童喜歡卡通、通話的氛圍。年輕人喜歡激情、熱烈的氣氛等。針對不同消費者的反應才能最終確定廣告信息傳達的方式方法。

二、產品信息藝術感染力的獨特性

成功有效的產品信息傳達并不是僅僅需要針對受眾的喜好去提供相應的產品，而更重要的是在同類同功能同屬性產品之間的競爭，競爭中我們需要通過產品藝術加工，提高受眾注意力，通過藝術產品的感染力引起受眾興趣，得到情感上的共鳴，進而促進產品的銷售力。增強產品信息傳達的藝術感染力具有一定的獨特性，他不是單一的藝術加工更不是單一的信息傳達，我們可以通過以下方式進行。

1、理性訴求

這種訴求側裂一般使用與消費者需要經過深思熟慮才能決定是否購買的商品或服務，如高檔耐用品、工業品、各種無形服務等、若要在廣告訴求中進行理性傳達，往往想受眾傳達彼此很強的邏輯關系訊息，通過判斷推理加強廣告的藝術感染力。

2、感性訴求

感性訴求策略是主要針對廣告受眾的情感，通過對產品、企業品牌、企業服務等相關信息，通過情緒情感因素來傳達商品信息，促進他們購買力，讓他們認為“值得”“印象”“流行”“合乎自己的感覺”這樣通過感情的誘導加強廣告的藝術感染力。

3、情理結合訴求

感情訴求與理性訴求各有各的優勢，因此很多情況下，我們是通過情理結合的方式，通過對性能、信息等理性與受眾需求、切身感受相結合的方式，即引起的受眾的興趣，又完成了理性信息的傳播，通過“曉之以理，動之以情”的方式加強廣告的藝術感染力。

商業廣告不僅僅是商品的交易活動，更是社會市場形態演變中，人們陳訴推廣讓受眾認可的一個過程，在這個信息龐雜，發展迅速的社會，準確的傳達商業廣告信息是廣告的第一要事，但是僅僅是信息傳達早已不能滿足受眾的胃口，我們更需要的是通過藝術的加工，強有力的藝術感染力讓受眾激發內心的情感，進而認可商品購買商品、