體驗營銷在商業健身場館中的應用研究

倪秀海

(滁州學院 體育學院，安徽 滁州 239000)

體育產業是否更好更快的發展具有重要的戰略意義，它關系到是否能夠更好地提高全國人民的身體素質和提高人民的生活質量水平，從而完成我國從體育大國向體育強國的轉變。《體育事業發展“十二五”規劃》指出：我國發展體育產業就要不斷地大力發展體育健身休閑等體育服務業，其不僅僅只滿足于城鄉居民的基本體育服務需求，更要在此基礎上，引導大眾消費觀、培養人民群眾的終身體育意識，積極開拓體育相關業態發展，提高體育產業發展水平[1]。正是基于此，市場的健身需求更加日益活躍，除了政府有關部門建立的相關公共健身組織外，以市場為導向的商業健身場館紛紛成立。

本文基于經濟學、管理學和市場營銷的多視角，以“滁州市金仕堡健身場館”等十家健身場館營銷現狀和會員的健身消費傾向為研究對象，研究商業健身場館存在的惡性價格競爭、會員流失、場館發展不穩定等“營銷”問題，以期能夠用市場營銷中的某些營銷方法結合體育健身整合出更好的營銷策略以解決存在的問題。傳統營銷很難脫離它是一種“推銷”的本質，是一種被動的營銷方式，將體育作為根本，引進其他領域的科學方法解決體育產業領域存在的問題，這樣的研究方式將為體育學者找到一些新的研究方向拋磚引玉，同時也彌補了市場營銷理論在體育健身領域的缺失，為體育健身市場的營銷提供新的思路。

一、體驗營銷應用于商業健身場館的基礎

(一)理論基礎

1、斯密特理論

斯密特在《體驗式營銷》中將不同的體驗形態構建成體驗營銷戰略的不同體驗模塊[2](P13-14)，為體驗營銷的開展實施提供了理論依據。

(1)感官體驗

當人和外界接觸時，總是依賴于我們的感官去了解這個世界，大腦調動耳朵、鼻子、嘴巴、味蕾和皮下神經去感知體外的事物，當我們相對應的聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺受到刺激對大腦進行反應，大腦接收信息加以分析反饋，我們看到什么、聽到什么、聞到什么，再加以判斷是不是我們想要的，是不是美好的這就是感官體驗。

(2)情感體驗

情感是人們所有感覺的總括，美好的情感是美好體驗的聚集。面對可口的食物，當味蕾的受到美好感覺持續刺激之后就會產生“喜歡”這樣的情感，它是一些現象或是事件所引起的人的內心觸動，從而引起情感變化的一種體驗。

(3)思考體驗

思考體驗是以啟發顧客邏輯思維，引發其思考，為顧客創造體驗情境，讓其與外界互動，發現問題、思考問題并最終解決問題的一系列思維過程，他是一個組織和社會成員共有的意義、儀式、規范及傳統的積累[3]。

(4)行動體驗

行動體驗是指為顧客提供滿足自己體驗的一個機會，包括成果的刺激、經驗交流等。通過引導消費者的行為動作，讓顧客在體驗服務的過程中感受到快樂，從而刺激顧客采取行動購買體驗的產品，然后接受企業品牌的營銷戰略行動[4](P49)。

2、體驗營銷6E組合

“體驗營銷6E組合”作為一個高效的營銷管理工具在營銷理論中有著重要的地位。它有別于傳統營銷著重于管理者本身的“4P”營銷組合，而是基于顧客視角通過顧客的親身參與、互動最終讓顧客產生難以忘記的體驗而開展實施的營銷方式。整個體驗營銷的系統流程可以得出體驗營銷的六個因素：體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(immersing)、印象(Effect)、延展(Expand)。在體驗營銷 6E 組合策略中，體驗作為目標存在是情境和事件的主題，是后面所有因素的基礎，但同時也需要事件和情境作為媒介幫助實施；浸入和印象使得原本抽象的體驗變得具體并可以測量和評價；延展是所有策略的最終目的，同時又要前面幾個策略的配合實施，少了前面的策略，后面的就猶如“霧里看花，水中撈月”般不切實際。

(二)前提假設

體驗營銷在文中的應用與原本的一些經濟原理和市場規律相左，是有一定條件限制的，所以有必要在這里加以說明。

1、短期利潤最小化

廠商在任何時候都會追求利潤的最大化，這是一個合理的假設[5](P71)。企業在針對投入與產出的問題時，首先想到的便是盈利，然后才會涉及企業管理與產品的創新，這是毫無疑問的，只有在企業盈利的情況下才可以支持企業運轉，這是一個良性的循環。但是，體驗營銷所有活動都是在企業未完成產品的購買情況下進行的，這時就需要有大量的投入而沒有收入。所以，體驗營銷的應用初期，要衡量短期虧損和長期回報之間的平衡，不能因為眼前利益的“蠅頭小利”而犧牲企業的長期發展和遠大前景；另一方面當取得利潤時，要限制規模的發展，增加體驗的創設，而不僅是擴大規模，只追求經濟利益。

2、感性消費者

任何經濟活動中，關于消費者的界定是“理性人”[5](P9)。即他們關注的是商品本身蘊含的經濟價值，他們不會用買房子的錢吃一頓早飯。但在體驗營銷中，消費者是“經濟人”的假設就要被打破，因為隨著社會經濟水平的提高，消費者逐漸呈現出“感性”化，即消費者越來越感性。而以往消費者市場里的“價格敏感者”、“質量敏感者”、“服務敏感者”的形象特點正在悄然的發生改變，消費者的購買行為也越來越受到沖動情緒和情感的支配。

3、追求效用差異

某商品能夠滿足人們欲望的能力稱為效用[6](P51)。欲望即是一種需求，人們想要一種東西，但是卻沒有擁有這樣東西稱之為欲望[5](P5)。無差異曲線上的效用點都是相同的，但在體驗營銷中，即使偏好既定，不同的人也會有不同的需求，每個產品對每種需求的效用程度也是肯定不一樣的，我們不能追求單純一個體驗的創設可以滿足一群消費者的需求，要注意體驗創設的多樣性，當然也可以在產品營銷的過程中針對消費者最普適的點，無限放大、調整營銷組合，從而創造無差異曲線上的相同效用滿足程度。

二、體驗營銷與商業健身場館的相關性分析

(一)體驗營銷在商業健身場館中的稀缺性

體驗營銷作為一個新的營銷模式并不被廣泛熟知。在文中調查的10家健身場館中大多數的場館都有免費的“體驗課”，但是卻都不了解、甚至沒聽過體驗營銷，如圖1所示。在商業場館中表示沒聽過體驗營銷的占到60%，沒有體驗營銷實施的占到70%，但是表示愿意嘗試的人卻占到了80%。這就說明出現供需不對等，體驗營銷呈現稀缺性[7](P3)。

圖1 體驗營銷在商業健身場館中的稀缺性分析圖

(二)體驗營銷與商業健身的“進容性”

1、體驗營銷出入于任何行業的自由性

體驗營銷作為一個有效的營銷管理模式被認為是“萬能膠”，可以黏合在任何產品和服務之上。體驗消費的出現是由于企業對產品及服務在質量、功能上已進行的相當出色，顧客對產品功能特色和質量要求已經淡化，轉而追求更高層次的特色和滿足即體驗。如果企業在其產品和服務的質量、特色、功能上還沒有達到一定高度就去進行體驗的附加，由于缺乏物質基礎這樣增值不僅不會給顧客帶來全新的感覺，反而會帶來負面的影響，導致消費者抵觸與排斥。

可以看到體驗營銷是可以進入任何行業的，但是是否帶來正面的利益還有待考量。可以確定的是成熟行業發展體驗是值得嘗試的。就商業健身來說它有一定的發展基礎，因為商業健身是在大眾健身的基礎上發展而來的，根基深厚，所以體驗營銷在進入商業健身行業時就顯得游刃有余。當前商業健身場館的“試課”“免費期”“體驗課”等，正是其經常慣用的體驗模型。但是大多數的商業健身場館都是根據自己經營過程中的“經驗積累”來實施營銷的，卻并不了解這就是“體驗”的構造，是一個有效、科學的營銷方式，所以做得不夠全面、具體、完善。比如沒有體驗主題的創設、沒有體驗人群的分類等等。可以看出，在過去的經驗中體驗營銷已經在健身行業“小試牛刀”，這就說明了體驗營銷與商業健身有高度的進入“自由性”。

2、體驗營銷與商業健身的融合性

當談到健身人們自然而然的和“體驗”這個詞聯系到一起，因為在一般情況下健身是為了嘗試不同項目、體驗不同項目帶來的沖擊，這些正是體驗的基本涵括。比如選擇野外生存就是為了尋找普通生活中沒有的刺激；選擇拉丁是因為高貴；選擇芭蕾是因為典雅；選擇街舞是因為激情；選擇器械是因為力量……人們往往會因為運動項目背后傳達的情感而選擇不同的項目，所以說體驗就是健身內在的本質屬性。

這樣親密的“融合度”使的健身產品的核心必須圍繞著體驗去設計，將體驗這個元素升華到經濟的高度，商業健身場館則最適合表現出這一點。商業健身場館的產品性質方面和其他行業大不相同，如生產與消費同時、體驗和享用同步、服務與產品無形等，健身產品的生產過程即是健身服務的消費過程，這就要求消費者必須親自投入到產品的生產過程，是整個過程中的主體角色。健身服務產品注重服務過程的體驗，對健身過后的感覺、回憶、收獲等與體驗營銷一樣在意的是在服務過后的體驗感受。因為健身產品是無形的，所以顧客在購買之前不容易做到對產品價值的衡量對比，最終導致他們難以做到理性消費，且大多數客戶都是根據自己的感性判斷去選擇健身產品，這就讓體驗營銷有了用武之地。所以，體驗營銷與商業健身有高度的融合性。

(三)體驗營銷與商業健身場館的“契合性”

體驗營銷和商業健身場館的契合性，具體地說就是體驗營銷是否可以完美的應用到商業健身場館，這里我們就要從消費者入手，把消費者放到健身場館里，研究其消費傾向及其傾向變動程度的大小，從而看體驗營銷是否適合應用在商業健身場館中。

1、消費者消費傾向分析

運用傳統的“4p”營銷理論、體驗的五個指標Price(價格、課時費、會員價、友情價、最低售價、月卡、季卡、年卡、單次價格)；Product(強身健體、瘦身、增強免疫、、增加肌肉、器材設施、教練員專業程度、員工態度)；Promotion(優惠活動、團購、代金劵、節日活動、會員積分、贈送物品、現金返還、免費卡體驗)；Experience(獲得樂趣、緩解壓力、增強自信、促進交流、精神滿足、刺激、戰勝困難、美感)；Place(路程、交通、廣告、地址、品牌、紙質宣傳品、售后、會所規模)，制定調查問卷，讓消費者在設定的問卷中勾選影響自己是否選擇健身的描述性詞語，并寫下影響最大的一個詞語。對消費者參加場館健身動機的分析，有助于對消費者健身消費的傾向分析。下表是對滁州市健身場館會員參加場館鍛煉動機的調查表。

表1 滁州市商業健身場館會員健身消費傾向表

如表1所示，處在第一位的是experience的數據高達86%，其中女性的比例要高于男性，這恰恰符合男女在情感上的需求。

首先，從男性來看，place是40%，領先于其他的因素，可以說比起女性，男性更在乎渠道獲得的便捷程度，這也是很多男性怕麻煩的表現，但是這并不能表示男性不注重情感的需求，相反情感需求是39%，與第一名僅相差一個百分點，更遙遙領先與其他的因素，這足以說明，男性在選擇是否參加商業健身的動機因素中的情感的地位。

其次，從女性來看，experience的比例是47%，是所有組合里最高的數據。即隨著社會的發展，更多女性傾向于自信心的建立，即在健身過程中她在乎的不是自己瘦了多少這樣的一個毫無意義的數字，而是在健身過程中付出了怎樣的努力，是一個態度的問題，愿意面對，有勇氣改變，這才是女性健身所追求的，遠遠超出place、product、promotion等等。

最后，從總體來看，男女總數仍然是體驗占最大比例，消費者行為也漸漸由理性消費轉為感性消費，即需求動機不再是以“增強體質”為目的，相反的，越來越重視在健身過程中自我感覺的滿足。比如關注的不僅僅是體重下降了多少這樣的一個量化結果，而是為了瘦下來，她做了怎樣的努力等。換而言之，消費者對參與健身時候的感覺、情感滿意程度，遠遠高于健身產品所帶來的功能價值。

總之，消費者更加偏向于體驗的滿足，且在消費的時候都有其自身的感性標準，因此，消費的產生必然圍繞著其感覺邏輯把個體的體驗感受、心理需求作為其消費行為的依據。也就是說，消費者對健身產品的要求，不再僅僅停留在價格、功能等因素，而是著眼于消費的層次、品味以及消費服務能給其帶來的美好感覺和想象力。

2、消費者消費傾向的彈性分析

彈性是物理名詞，指的是一個事物對另一個事物的反應程度[6](P36)。將它放在經濟學中可以用自變量和因變量的函數關系來量化這種反應程度。在本文中利用彈性這樣的一個概念去量化“體驗”這個因子影響消費者行為的程度是多少。

表2 滁州市商業健身場館會員健身的主/次因素個數表

表3 滁州市商業健身場館會員健身的主次/因素彈性系數表

表2是消費者在問卷中圈下的最重要的動機因素在主因素和次因素的個數及排序。表3是主要因素和次要因素在總因素里的百分比數和各個指標的彈性系數。當消費者只能面臨一個選擇時所選擇的因素對于行動的重要程度是最高的，可以等同于是“決定”因素，而次要因素的補充作為參照計算出系數的大小，從而確定體驗營銷和商業健身場館的重要關系。

據表2、表3分析：

首先：彈系θ=(Δx/x)/(Δy/y)通常用絕對的大小去衡量，值越大說明彈性越大，值得正負性表示的是正向或是反向的變動。在此正即為正向變動，是正面彈性，負就是反向變動是負面彈性。上表中價格和促銷就是反面彈性，其他三者是正面彈性。

其次：從值大小來看，因為價格和促銷是反面彈性，所以不予比較，其他三項中排序大小來看，最具有彈性的是體驗，最沒有彈性的是產品。

根據上面的彈性分析的結果，不難發現，體驗已成為消費者健身動機的重要因素，并且對于是否參與健身的影響程度也大于其他因素。這就說明了“體驗的獲得”已經成為消費動機中不可取代的因素，也進一步加深了“體驗”和“商業健身”契合度。這就要求，商業健身場館在營銷過程中，要重視消費者意識形態的變化，增加體驗的成分，滿足顧客的情感需求，從而締造更高的顧客忠臣度。

三、體驗營銷在商業健身場館中的應用

(一)獨特的“4H”應用營銷組合

針對商業健身場館的特性，整合新的營銷組合即“4H”。

1、快樂(Happy)

研究表明：體育運動達到一定時間和一定的強度會刺激大腦產生“嗎啡”，從而讓人產生快樂、興奮的感覺。隨著消費者越來越感性化的消費，“花錢買快樂”肯定比“花錢買健康”更能夠打動消費者，當然作為營銷組合的一個重要因素，快樂的含義遠不止這些，它代表的是一種心態、一種積極向上的人生價值觀。

2、堅持(Harden)

體育運動者比普通人更可以經受苦難的磨煉，因為在運動過程中會出現“生理極點”的現象。在克服“生理極點”的過程中，滿足的是消費者從面臨困難到戰勝困難的成就感，是對消費者意志品質的錘煉。當消費者在生活中遇到諸多不容易、缺乏信心、情緒低落的時候，運用這一營銷可幫助消費者重新獲得面對磨難的勇氣，體驗那種戰勝“極點”過后的美妙感覺。

3、行為習慣(Habit)

在這里理解為生活方式。商業健身運動越來越成為一種時尚、高端的生活方式。健身是一個在溫飽問題解決過后才會出現的一種需求，商業健身場館的會員大都是收入不菲的社會精英或企業白領，對于這些精英來說，改變單調、乏味的業余生活方式，健身應是一種非常好的生活方式。因為健身不僅可以接觸到不同的人群，還可以挑戰不同的運動項目，讓原本單調的業余生活每天都有精彩的氣息，這就是商業健身場館能夠帶給消費者在生活方式上的改變。

4、互助(Help)

教練的專業指導幫助、健身器材設施的幫助、會員之間的鼓勵等，不僅能滿足消費者希望減壓的心理，更給顧客帶來社交上的體驗。體育不是一個單獨就可以完成的項目，更多時候是團隊的合作，這就需要會員之間、會員和教練之間、要有更多信任，激發出更多的“會員情”。而在公司、企業也許因為各種各樣的利益問題，同事之間很難成為“知己”，導致人情變得淡漠，心理上的孤獨恰恰是體驗營銷能夠彌補的。消費者可能因為運動經驗或者項目合作成了很好的朋友，這種情誼甚至延伸到生活之中，這就是Help帶給顧客的“社交”的滿足。

(二)圍繞“4H”組合構建的營銷策略

營銷策略通俗的意思是企業為了將自己的產品或服務銷售出去所采取的一系列的措施，諸如廣告、市場定位、定價、市場調查等。以斯密特的體驗營銷理論(感官、情感、思考、行動、關聯)為基礎，圍繞商業健身的體驗營銷和上文闡述的“4H”營銷組合，現提出有針對性的4個營銷策略。

1、快樂型的營銷策略(Happy)

快樂營銷要做的就是在商業健身場館中有意地創造快樂的氛圍。比如說在整個裝修上簡單、活力、寬敞、整潔、富有青春氣息；室內的裝飾以“墻體盆栽”為主，既是生命力、活力的一種表達又可以凈化空氣，給人以舒適自然的感受；各類器械在結構顏色等外觀設計上要力求美觀、容易操作，能吸引消費者體驗并且很快的掌握；音樂的選擇要給人以活力四射、節奏簡單，消費者能夠領會音樂意境表達；在服務方面需要求全體員工面對消費者時要用自然的笑容來緩解顧客的緊張情緒，并成為快樂傳染的源頭，如此使場館成為消除消費者身體困乏、精神疲勞、拋開煩惱的快樂空間。消費者在生理和心理都得到“快樂”體驗的同時會增加購買產品的概率完成營銷。

2、意志型的營銷策略(Harden)

意志型營銷的核心就是利用體育運動“極點”來滿足顧客在“征服”自己身體時成就感，當然這種意志品質可以體現在生活和工作上。意志型的營銷策略針對的是那些處在心情低落、頹廢、迷失目標，或是想樹立運動自信的顧客們，在策略具體的定制中，應該以入門簡單但是又有一定難度的運動項目，運動負荷保持在中等強度以上，要求會員出現“生理極點”但是絕不允許在極點消失之前結束運動，可以用比賽、激勵等手段刺激或引誘顧客完成體驗。另外還應該包括解剖和生理知識的普及，幫助消費者了解并“戰勝自己”，從而達到鍛煉意志品質的目的。

3、生活方式型的營銷策略(Habit)

生活方式型營銷策略就是以消費者所追求的生活方式為核心構建的營銷策略。每個人都有自己認同和渴望的生活方式，在這里我們要把健身當作一種時尚的生活方式推給受眾。體育心理學研究表明：固定的運動模式給人上癮的感覺。比如習慣經常健身的人如果哪天不運動就會覺得不夠舒服，這是肌體肌肉自身的記憶。在這里我們不提倡固定單一的運動模式，但是可以把它作為乏味生活中的調味。看一個生活方式營銷的典范：當許多摩托車廠商都以男模作為廣告代言人時，大眾摩托選擇了張柏芝，廣告中鏡頭由遠及近，張柏芝停車、拿下頭盔、甩下一頭秀發，廣告語“大眾摩托”……由于女性從歷史到現在被賦予的都是溫婉、文靜的形象，但是此廣告中代言人的黑墨鏡、黑皮衣、黑皮靴卻顛覆了這一形象。因此，這則廣告與其說是宣傳摩托車，不如說是提倡一種自由行動的生活方式，這對處在壓抑環境中的精英女性來說是一種難以磨滅的吸引力。

4、社交型的營銷策略(Help)

健身場館具有其他服務場所不能提供的社交功能。首先場館會員的學歷水平和收入水平都相對較高，有利于形成自己想要的事業圈；其次在共同參與體育運動中培養出來的“友誼”不涉及經濟利益，往往是性格和興趣相投而建立的深厚且真實的友誼，因此會員在場館里參加自己所喜歡的運動時，可與許多不同身份、年齡、性別的人聚集在一起，無所不談，這不但有利于結識新人、拓寬社會交往、滿足個體的社交心理需要，還可以邊參與健身、邊放松身心，增進彼此的感情。當然，商業健身場館的社交營銷策略不僅僅只通過會員之間的“情感交流”，也還可以借助于自身的品牌效應幫助會員提升其社會地位、改善其社會形象、使會員得到他人的肯定和尊重。

雖說每個組合都有著自己的特色和強大的功能，但是不管是哪一類的體驗營銷都不應該孤立無援、單獨實施。一個完整的體驗營銷應該在感官、情感體驗的基礎上重點增設有針對性的其他體驗成分，讓顧客耳目一新，從而達到想要取得的體驗效果，否則只會適得其反，反而違背了體驗營銷最初的目的。

四、結論與建議

(一)結論

1)體驗營銷和商業健身有著非常大的相關性，體驗營銷在商業健身場館的進容性很高，可以將其應用于商業健身，并會取得良好的效果。

2)體驗營銷可應用于商業健身場館的獨特營銷組合：“6E+4H”體驗(Experience)、情境(Environment)、延展(Expand)、事件(Event)、浸入(Engaging)、印象(Effect)+快樂(Happy)互助(Help)堅持(Harden)行為習慣(Habit)。

3)根據“4H”營銷組合提出相對應的營銷策略：娛樂型的營銷策略(Happy)、意志型的營銷策略(Harden)、生活方式型的營銷策略(Habit)、社交型的營銷策略(Help)。

(二)建議

1)體驗營銷在商業健身場館中的應用可以達到吸引潛在會員、培養顧客忠臣、增加口碑、樹立品牌的效果，所以企業在完善硬件設施之外，還要注意體驗營銷的靈活運用，這將成為商業健身場館運營發展的重要環節。

2)單獨的營銷組合勢必不夠豐富，很難達到刺激消費行動的目的，健身場館最好選擇復式模式的營銷組合，諸如：“6E+4H”這樣的組合模式，才更能夠打動消費者；另一方面，單純的營銷組合，缺乏實施的物質基礎，要將營銷組合配合場館原有的銷售策略，形成以新的營銷組合為中心的完整的營銷策略，這樣方便實施。

3)體驗的獲得不僅對企業來說是有利的，對消費者來說也是幫助其滿足心理需求、保持良好精神狀態的條件。所以，消費者在選擇場館時要了解場館是否有構建體驗這樣的活動，作為選擇的參照。