創新創業視角下應用型市場營銷人才培養模式的探索①

劉劍 田家林 朱愛武 曹莉娜

摘 要：提升大學生的創新和創業能力是培養高素質人才的重要途徑，也是應用型本科院校人才培養的重要目標之一。雖然，目前高校的創新創業教育已經普遍開展，但在培養目標的設定、課程體系設計與企業深度合作方面都有待改進。金陵科技學院的市場營銷專業在創新創業人才培養的改革與實踐中，提出了確立“創新創業型”人才培養理念，構建“1234”市場營銷創新創業人才培養體系；貫徹了“主線相對穩定—核心課程引領—內容動態發展”的思路，構建了面向創新創業能力培養的理論教學體系及以“一創”為動力，“二實”為基礎，建立了“三層次，三模塊”實踐教學體系。

關鍵詞：創新創業 市場營銷 地方高校 應用型人才

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（c）-178-04

大學生的創新創業教育已成為現代高等教育改革的新趨勢，也將成為推動教育改革的重要思路。提升大學生的創新和創業能力是培養高素質人才的重要途徑，也是應用型本科院校人才培養的重要目標之一。市場營銷是一個應用性和實踐性很強的專業，因此，各高校都在嘗試將創新創業知識融入到市場營銷專業人才培養過程中，提高市場營銷專業人才的實踐能力與創新創業能力[1]。

孫麗輝等（2007）提出了以“造就營銷管理者”作為教學理念、以培養學生的創業能力和實戰能力作為教學過程主線、以塑造具有戰略眼光和創新意識的創業型實戰型人才為教學目標的市場營銷本科專業人才的培養模式[2]。孫湘湘（2015）提出創新創業能力培養的落腳點在于實踐，在構建實踐教學平臺的過程中，應注重創業教育師資隊伍建設，建立滲透創新創業教育內容的課程體系，借助認識實習、頂崗實習等企業實踐平臺激發學生創新創業熱情、樹立科學的創業觀、培養創業自信心和增強競爭意識[3]。周小勇（2015）提出從實踐教學動力、目標、內容、保障與管理五個方面構建市場營銷立體化實踐教學體系，并指出在實施過程中應以學科競賽為載體、項目化為手段，并重視實踐教學資源整合和教學管理的靈活化[4]。劉國巍、程國輝（2015）提出了根據應用型本科特點構建出“萌芽期、培育期、強化期、孵化期”四階段的人才培養模式[5]。

從以上的市場營銷創新創業人才培養的理論與實踐來看，目前我國的創新創業教育主要是集中在校內的課程改革、教學方式改革及實踐平臺構建。

1 目前應用型本科院校創新創業人才培養中存在的問題

1.1 創新創業人才培養目標與培養對象脫節

目前對創新創業人才的培養并沒有根據學生的差異性進行分類指導。對于部分準備創業的學生，創新創業教育是必需的；作為大多數學生來說，創新創業教育是全面提高素質的助推器，應該貫穿與整個人才培養的全過程。創新創業教育是一個循序漸進的過程，有創新創業啟蒙階段、創新創業實訓階段和創新創業實戰階段。因此，高校針對低年級的學生，應該開設選修課程，重點進行的生涯規劃教育、創新創業文化教育、創新意識和創業能力的引導和培養；而對于準備創業的高年級營銷專業學生，應開辦專業的創業教育課程，進行針對性的指導。

1.2 創新創業活動的非系統性

目前，各高校都開設了創新創業的相關教育活動，包括創新創業課程、講座、各類活動等，在整個教學體系中表現為零散的、非系統性的，這也制約了創新創業人才培養的系統性與專業性。因此，必須對現有的創新創業教育活動進行整合，使之成為一套脈絡清晰、內容豐富、可操作性強的課程體系。

1.3 創新創業活動缺少與企業的聯動

目前，高校創新創業教育多局限在學校內部開展實踐教學、大學生實踐創新競賽，與企業的合作多局限于去企業參觀，創新創業活動缺少與企業的聯動機制。這導致了企業對創業教育的支持極少。高校需要進一步強化與企業的深度合作，實現理論課程與實踐課程的對接，共同構建與企業合作的創新實踐實戰平臺。

另外，高校教師大多數是理論型教師，缺乏企業的實戰經驗。為了改變這一狀況，不少院校也嘗試讓老師到企業掛職，但實際效果并不理想。與企業進行深度合作，意味著找到與企業對人才需求和高校人才培養的目標的契合點。各高校應該考慮如何充分利用企業的人力資源及豐富的實踐案例，來提升創新創業教育的效果。

2 應用型本科院校市場營銷專業創新創業人才培養的實踐

創新創業教育的核心是創新，金陵科技學院作為一所新建的地方應用型本科院校努力營造有利于大學生創新、創業能力培養的環境和氛圍，培養學生的領導能力、溝通能力、商業和經濟意識、社會責任感、創業精神，提升人才培養質量。其市場營銷專業在開展創新創業教育的同時，進一步明確創新創業人才培養的目標與途徑，尋求適用于地方應用型高校市場營銷專業創新創業人才培養的模式，走出一條既能適應地方經濟發展需求又能體現特色優勢的專業建設發展之路，為社會輸送一批高質量的市場營銷應用型本科人才。

2.1 確立“創新創業型”人才培養理念，構建“1234”市場營銷創新創業人才培養體系

2012年以來，結合應用型院校市場營銷專業人才培養的特點，以培養應用型、創新創業型的市場營銷專業人才為目標，使學生具備創新創業精神與能力以及應用實踐能力較高的復合型人才。圍繞“用創新提高就業能力，以創業提升就業質量”一條主線，運用理論教學與實踐教學體系兩翼驅動，依托優質教學資源、產學研合作、創業創新訓練與體驗三個培養平臺，培養具有現代通識能力、具有工商管理專業基礎能力、具有營銷綜合能力及創新創業能力四種能力的市場營銷應用型人才，構建了“1234”特色鮮明的市場營銷應用型人才培養體系，如圖1所示。

（1）將創新創業的理念貫穿人才培養全過程。我們在教學實踐中深深地體會到，創新創業教育應對現有專業課程以進行全方位的滲透。因此，在“雙創”背景下，我們提出堅持以培養應用型、創新創業型的市場營銷專業人才為目標，使學生具備創新創業精神與能力以及應用實踐能力較高的復合型人才。以“用創新提高就業能力，以創業提升就業質量”的理念為前提，來指導人才培養模式的變革。

（2）理論教學與實踐教學體系為兩翼驅動。強調理論教學與實踐教學兩翼并驅。理論教學是專業建設的關鍵根基和核心內容，也是人才培養的重要環節和落腳點，基于應用型創新型人才培養目標，把市場營銷理論教學內容融入到創新創業能力培養的萌芽、培育和孵化各個階段。而實踐教學是學生創新能力培養的基石，學生創業潛能的激發離不開創新能力的積累，創新能力的積累離不開實踐能力的提升。

（3）構建三個培養平臺。通過優質教學資源、產學研合作、創意創新訓練與體驗三個培養平臺，改變人才由學校單一培養為學校與企業共同培養；改變講授模式由單一課堂講授為“課堂—實驗室—企業—課堂”互動、循環模式；改變專業師資僅由校內老師組成為聘請行業專家共同組成；改變實驗教材（講義）由校內老師“閉門”編寫為學校、行業共同編寫、共同指導。把應用型市場營銷人才的培養要求落實在人才培養的全過程。

（4）提升四種能力。著重培養具有現代通用能力、工商管理專業基礎能力、營銷專業綜合能力與創新創業實踐能力。現代通用能力包括學生應該掌握計算機、語言溝通、人際交往、法律、心理學等基本知識與運用；工商管理專業基礎能力包括學生應該掌握的管理學、財務、會計、統計等知識能力；營銷專業綜合能力包括營銷策劃、市場開拓、團隊管理等專業相關的理論知識與理念；創新創業實踐能力包括學生應該具備調研、策劃、管理、組織、運營、財務分析等能力。

2.2 貫徹了“主線相對穩定—核心課程引領—內容動態發展”的思路，構建面向創新創業能力培養的理論教學體系

基于應用型創新型人才培養目標，深入研究創新創業理論教學理論，把市場營銷理論教學內容融入到創新創業能力培養的萌芽、培育和孵化各個階段。貫徹了“主線相對穩定—核心課程引領—內容動態發展”的思路，構建面向創新創業能力培養的“網絡營銷、汽車營銷”等方向的特色專業課程體系。新編再版專業特色教材，深入開展微課、慕課、網絡公開課等有關課程建設，實現“構筑平臺、分時教學、資源共享、師生互動”的自主式網絡教學。

2.2.1 精心探究課程建設理論

課程建設是專業建設的關鍵根基和核心內容，也是人才培養的重要環節和落腳點。緊密圍繞應用型本科市場營銷學專業特色定位開展理論課程建設理論探究。創新創業的能力培養是一個循序漸進的過程，在理論教學體系構建時，將創新創業教育的目標體系分為萌芽階段（即創新創業意識培養）、培育階段（即創新創業素質提升）和孵化階段（即創新創業實施成長），把市場營銷理論教學內容融入到創新創業能力培養的各個階段。

2.2.2 深化改革專業課程體系

在傳統經典核心專業課程的基礎上，對專業課程體系進行了合理的調整、合并和重組，構建了面向創新創業能力培養的“網絡營銷、汽車營銷”等方向的特色專業課程體系，貫徹了“主線相對穩定—核心課程引領—內容動態發展”的思路，突出了《市場營銷學》等專業核心課程的地位，加強了課程之間的邏輯和結構上的聯系，并著手對相關課程教學大綱進行進一步的修訂，對外語、計算機、實踐能力及創新能力培養采用不斷線的安排方式（即在每個學期均有相關課程或實踐環節的安排），拓寬了專業基礎知識，突出了實踐能力的培養，在專業課程體系建設實踐上取得重大突破。

2.2.3 新編再版應用特色教材

根據應用型特色定位的要求，一方面積極編著出版與各專業課程有關的教材和教輔資料，同時面向創新創業能力的培養需求，加大了對原有教材的修訂及改版工作。自2009年起我們陸續自編出版或再版了《市場營銷學》《廣告理論與策劃》《公共關系原理與實務》《現代消費心理與行為學》等教材或專著共近10部，及時將教研、科研的成果引入特色教材，使其更適合于應用型本科專業的特色培養。

2.2.4 深入開展各類課程建設

2009年我們就建設了《市場營銷學》課程網站，該課程先后獲得了校級研究性課程、優秀課程和精品課程的建設立項。同時還積極開展微課、慕課、網絡公開課等有關課程建設，實現“構筑平臺、分時教學、資源共享、師生互動”的自主式網絡教學和在線答疑。為學生創新創業能力的培養提供更方便高效的學習方式。

2.3 形成了以“一創”為動力，“二實”為基礎，建立了“三層次，三模塊”的實踐教學體系

市場營銷專業實踐教學是學生創新能力培養的基石，學生創業潛能的激發離不開創新能力的積累，創新能力的積累離不開實踐能力的提升。學生只有在在實踐中不斷積累自己的實踐能力，形成良好的創新意識，就能逐漸使自己的創新能力得到提升和發展。

2.3.1 “一創”為動力

創新創業品質是創業行為的內驅力，是產生創業行為的前提和基礎，創業品質有著豐富的內涵，本專業在實踐教學過程中，將創新創業品質的培養貫穿始終，并將其成為推動實踐教學內容和方法改革的動力。

2.3.2 “二實”為基礎

其一，加強校內實踐實驗基礎設施建設。商學院經濟管理實驗教學中心為江蘇省實驗教學示范中心，下設的市場營銷模擬實驗室、網絡營銷實驗室及管理決策模擬實驗室是市場營銷專業教育的基礎的實驗室。實驗室擁有較為先進的設備和軟件，并每年根據教學需求進行持續投入。目前營銷專業的所有專業課程的課內實驗及部分綜合實驗均在實驗室完成。市場營銷專業核心課程如《市場營銷》《消費者行為學》《商務談判》《市場調查與研究》《市場營銷策劃學》除在理論層面訓練學生的分析和創造力外，其課內實驗利用實驗室提供的營銷模擬系統、創業模擬系統、市場分析與統計系統、模擬談判和推銷系統培養學生的創新思維和創業技能。另外，在專業方向課程中為了提升學生網絡營銷創新創業能力，本專業購買了德意通電子商務通識軟件，百度搜索引擎營銷實習接口；在開放的淘寶網、京東商城、亞馬遜、當當網、阿里巴巴等平臺上設置實驗任務及課程進行網站建設、網站運營、網絡營銷等實驗活動；購買了攝影攝像器材，攝影棚及相關軟件為提升學生的設計能力，營銷型網站建設及運營能力提供必要的軟硬件設備。

其二，擴展校外實踐教學基地。為了更好的培養市場營銷創新創業人才，本專業在原有實習基地的基礎上，根據各營銷專業方向，分別于企業合作建立實習基地，并創新實踐培養模式。因此，本專業學生從入校開始的專業認知教學，二三年級專業課內實踐及組織學生參與企業市場營銷專項活動，四年級的專業實習、畢業實習及畢業論文都與實習基地無縫對接。同時，聘請了來自企業的實踐領域里的專家，參與市場營銷專業教育、專題講座和實習指導。建立了一支強大的“專業教師、本科生導師、企業專業人員”專兼結合、助力合作的師資隊伍。

2015及2016兩學年，為更好的培養學生創新創業能力，市場營銷專業與南京他拍檔網絡科技有限公司積極展開實踐教學與研究，進行嵌入式課程的設計和教授，并探索將專業理論課、專業課內實踐、專業課程實驗、畢業實習及畢業論文進行無縫對接，有近100名大四學生得到了網絡創新創業方面系統的學習及技能的提升。

2.3.3 “三層次，三模塊”實踐教學內容

市場營銷專業根據應用型人才培養的目標定位，按照個性化，創新型人才培養要求，在實踐教學中不斷探索新思路和新方法，不斷進行改革，形成了“基礎實踐、專業實踐、綜合實踐”三個層次，“課內實踐教學、課外實踐教學及創新創業活動”三個教學模塊的實踐教學內容。其中三個層次在學生的專業及創新技能培養上依次遞增，每個層次都涉及三個教學模塊內容。在基礎實踐階段，除了初步培養學生的實踐動手能力之外，通過課程設計，激發學生的創新思維和意識。專業實踐階段除專業知識結合實踐，探索實踐，解決實際問題之外，通過課程設計，鍛煉學生創新創業的方法。另外，本階段積極展開各類課外創新創業活動，鍛煉學生的競爭意識，強化學生的冒險精神，培養學生的勤奮求實的態度。綜合實踐階段，除鍛煉學生的社會適應性，實際問題的思考解決能力外，設計專業課程更注重培養學生良好的心態自控能力、團隊精神與協作意識等多方面的品質，創新創業者的基本素質。

3 結語

通過這幾年的實踐，金陵科技學院市場營銷專業的創新創業育人效果顯著，有效提高了畢業生的美譽度。通過人才培養模式的改革，學生的綜合素質與能力得到了提高，教育成效顯著。在今后的人才培養模式改革過程之中，還將與企業深度合作獲得項目孵化指導、融資扶持，創業空間運營等服務方面不斷強化；在創業教育方面，地方應用型本科院校應以關注地方中小企業創業為市場營銷專業創業教育的切入點，創業教育應進一步圍繞中小企業的創辦而進行，課程的設計也緊緊圍繞中小企業的創建、管理和發展而展開。

參考文獻

[1] 張超武，胡月英.市場營銷專業應用型創新創業人才培養模式研究[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2011（07）.

[2] 孫麗輝，等.創業型、實戰型市場營銷本科專業人才培養模式的改革與實踐[J].長春金融高等專科學校學報，2007（02）.

[3] 孫湘湘.基于創新創業能力培養的民辦高校營銷專業實踐教學平臺構建研究[J].教育與職業，2010（15）.

[4] 周小勇.創新創業能力培養視角下市場營銷立體化實踐教學體系研究[J].教育觀察，2015（10）.

[5] 劉國巍，程國輝.基于創新創業導向的應用型本科院校市場營銷專業人才培養模式構建與實踐研究[J].教育觀察，2015（12）.

①基金項目：金陵科技學院教改課題《構建“兩個層面，三個階段”的應用型市場營銷專業創新創業教育體系的研究》（JYJG2017-8）。

作者簡介：劉劍（1971-），女，浙江寧海人，博士研究生，金陵科技學院商學院副教授工商管理系主任，主要從事市場營銷、零售管理方面的研究。