基于品牌管理的市場營銷策略研究

高迎迎

摘 要：在社會經(jīng)濟水平不斷提高的大背景下，為企業(yè)實現(xiàn)長遠發(fā)展帶來了更多的契機，同時也帶來了一些挑戰(zhàn)。隨著企業(yè)不斷引進先進的技術(shù)，使其生產(chǎn)力得到了較大程度的提升，這樣的發(fā)展情況使得市場上逐漸出現(xiàn)了較多的同質(zhì)商品，加之市場開放對外企的吸引力逐漸增強，使得很多國外的企業(yè)紛紛入駐中國市場，這樣的發(fā)展情況為我國企業(yè)帶來了較大的經(jīng)營壓力。如何通過合理的市場營銷方案為企業(yè)贏得更多的市場份額，得到更多消費者的青睞已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展中面臨的重要課題。企業(yè)不僅應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量，還應(yīng)該重視品牌管理工作的實施效果。本文就基于品牌管理的市場營銷策略展開了 一系列的研究。

關(guān)鍵詞：品牌管理 市場營銷 有效策略

中圖分類號：F273.2 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（c）-053-02

經(jīng)濟全球化已經(jīng)成為了經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，這樣的發(fā)展形勢使得我國企業(yè)的競爭壓力逐漸增大，不僅要面對國內(nèi)的同類型企業(yè)，還要在國外企業(yè)的壓力下贏得更多發(fā)展空間。當(dāng)前，消費者在選擇商品的過程中，不再僅僅重視商品的質(zhì)量和用途，而是需要更能展現(xiàn)其獨特品味以及具有個性的商品，呈現(xiàn)出一定的差異性。這樣的消費趨勢使得很多以低成本達到持續(xù)經(jīng)營企業(yè)所承受的壓力越來越大。如何建立自身品牌優(yōu)勢，帶給消費者獨特的消費體驗成為了國內(nèi)很多企業(yè)面臨的重要課題。從現(xiàn)代市場競爭情況來看，不僅僅體現(xiàn)在商品競爭方面，更多的體現(xiàn)在品牌競爭上，探究基于品牌管理的市場營銷策略具有非常重要的意義。

1 品牌管理與市場營銷的科學(xué)認知

1.1 品牌管理的概念

品牌不僅是產(chǎn)品帶給消費者的一種印象和體驗，也是體現(xiàn)企業(yè)自身價值的一種象征。盡管產(chǎn)品是可能出現(xiàn)同質(zhì)的，甚至是完全復(fù)刻，但是品牌卻無法被完全替代。通過這樣的情況可以看出，首先，品牌能反映出消費者真實需求，所有消費者的需求集合在一起就體現(xiàn)了商品時代的特點，也就是說品牌會隨著時代而逐漸發(fā)展。其次，生產(chǎn)者無法確定品牌的價值，而是在企業(yè)品牌管理人員針對消費者的需求不斷進行革新而得來的。對于品牌的定位，主要從以下幾個方面來分析，即用途、質(zhì)量以及情感。用途，站在消費者的角度考慮，其購買商品的初衷是其能滿足某方面的需求，商品的用途是品牌定位的基礎(chǔ)。質(zhì)量，僅僅注重產(chǎn)品的用途是遠遠不夠樹立起一個品牌，企業(yè)還應(yīng)該通過引進先進的工藝以及優(yōu)質(zhì)的材料來提高產(chǎn)品的質(zhì)量，并將其作為品牌定位的一個重要方面。情感，消費者從此購物體驗中所獲得的不僅僅是真實存在的物品，還是一種情感或精神方面的感受，在一定的程度上滿足消費者的精神需求。

1.2 市場營銷的定義

市場營銷主要是以制造、交流、傳遞以及交換產(chǎn)品作為載體，為客戶以及社會帶來經(jīng)濟效益的活動。主要指的是從事營銷工作的人員通過對市場展開分析，并將分析結(jié)果作為主要的依據(jù)而開展的經(jīng)營以及銷售活動。市場營銷工作是企業(yè)工作體系中的重要組成部分，對促進企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有非常重要的意義。

2 品牌管理的意義

品牌是銷售者或者其銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的一種重要標(biāo)識，它是區(qū)分銷售者與其同類型商品競爭者的一種重要依據(jù)，突出了較強的競爭優(yōu)勢和差異性，在很大程度上提高了所產(chǎn)出產(chǎn)品的附加值。現(xiàn)代企業(yè)規(guī)劃研究學(xué)者已經(jīng)對產(chǎn)品和品牌之間的區(qū)別作出了一系列的分析，并得出了具有科學(xué)性的結(jié)論[1]。產(chǎn)品是通過加工制造而來的物品，而品牌是消費者通過購買過程所獲得的東西。產(chǎn)品具有一定的可替代性和同質(zhì)性，但是品牌卻是不可能被復(fù)制的。產(chǎn)品很容易在市場競爭環(huán)節(jié)被逐漸淘汰掉，但是品牌卻能長久的被經(jīng)營下去。企業(yè)要想在所經(jīng)營的商品市場中贏得更多的市場份額，保持競爭實力，就應(yīng)該將樹立異質(zhì)性的品牌作為著手點，建立自身在消費者心中的形象，而品牌的塑造和建立則需要品牌管理為其保駕護航，只有這樣才能使得企業(yè)品牌能長久被消費者所記住。在現(xiàn)代經(jīng)濟不斷發(fā)展的背景下，市場營銷的目標(biāo)已經(jīng)被重新定義。市場營銷的工作目標(biāo)不再僅僅是將所生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，而是如何通過企業(yè)形象的塑造，使消費者對企業(yè)的品牌形成深刻的印象，從而達到更加理想的營銷效果。由此可見，將品牌管理作為開展市場營銷工作的基礎(chǔ)具有非常重要的意義。

3 基于品牌管理的市場營銷策略

3.1 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

對于所生產(chǎn)的產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位是樹立品牌形象的前提和基礎(chǔ)，對企業(yè)開展品牌管理工作具有重要的作用。通俗來講，就是企業(yè)需要確定要生產(chǎn)哪種類型的產(chǎn)品，具體面向的消費者群體有哪些，如果產(chǎn)品的定位工作沒有做好，很難在市場中贏得更多的市場份額，并獲得更多消費者的青睞，甚至無法完成品牌形象建立。因此，企業(yè)在根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略選擇適合發(fā)展的市場之后，應(yīng)該多對消費者的喜好以及生活習(xí)慣和所崇尚的文化進行深入剖析，從而達到使產(chǎn)品更加順利進入市場的經(jīng)營目標(biāo)。這樣的方式不僅能使產(chǎn)品更快的找到其在市場中的定位，還能在很大的程度上幫助企業(yè)更好的找到品牌建立的切入點[2]。企業(yè)在設(shè)計和制造新產(chǎn)品的過程中，應(yīng)該準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及消費群體，使消費者在購買產(chǎn)品時能夠得到良好的購物體驗，為消費者提供其真正想要的產(chǎn)品。

3.2 合理的價格定位

價格是影響產(chǎn)品需求量的一個關(guān)鍵因素。到底應(yīng)該采用高定價戰(zhàn)略還是低價格戰(zhàn)略是企業(yè)需要經(jīng)過嚴(yán)密的分析才能夠確定的[3]。對于商品銷售而言，高價格帶來較低的銷售量，低價格帶來較高銷售量這樣的說法并不是絕對的，這是需要以品牌的定位以及產(chǎn)品的屬性作為基礎(chǔ)進行考量的。如果企業(yè)以生產(chǎn)奢侈品作為經(jīng)營目標(biāo)，則需要對其進行較高的定價，通過高價格來彰顯其地位和價值，如果對奢侈品采用低價格的策略，那么會在很大的程度上降低其在消費者心中的檔次，使消費者產(chǎn)生其是劣質(zhì)商品的印象。而對于一些生活必需品而言，則應(yīng)該對其設(shè)置相對較低的價格，使大多數(shù)人群都能接受，通過薄利多銷的策略樹立企業(yè)品牌形象，從而從整體的角度提高經(jīng)濟效益。例如，寶潔公司推出過一款定價為9.9元的日用品，這樣的價格相對較低，使工資收入處于低檔水平的人群也能消費得起，這樣的價格使得大多數(shù)消費者都比較滿意。

3.3 科學(xué)的品牌宣傳

在現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展的大背景下，使得信息技術(shù)逐漸融入到人們生活的方方面面，并為媒體形式的拓展帶來了更多的發(fā)展契機。當(dāng)前，廣告宣傳的渠道已經(jīng)不僅僅局限于報紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)傳媒方式，而是逐漸發(fā)展成為通過高速的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、手機、計算機等設(shè)備作為載體，利用一些軟件實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ姆绞?。這樣的傳播方式不僅使得廣告的擴散渠道得到很大程度的拓展，同時也使廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)更加多元化的趨勢[4]。因此，在利用廣告進行品牌宣傳的過程中，不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品的用途和品質(zhì)，更重要的是利用廣告實現(xiàn)產(chǎn)品核心價值的傳遞，更好的在消費者的心中樹立品牌形象。例如，醫(yī)藥企業(yè)在對生產(chǎn)的藥品進行宣傳的過程中，不僅要將藥品的使用方法以及針對的病癥作出詳細的說明，還應(yīng)該讓消費者對該藥品企業(yè)產(chǎn)生信賴感，將其是正規(guī)制藥企業(yè)的形象通過品牌管理宣傳出去，從而使消費者能放心購買該企業(yè)生產(chǎn)的藥品。另外，企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等形式進行產(chǎn)品宣傳時，可以將企業(yè)品牌的內(nèi)涵融入進去，讓更多的消費者了解企業(yè)的文化以及其經(jīng)營理念，從消費觀念方面與消費者達到契合性。例如，農(nóng)夫山泉企業(yè)在宣傳其生產(chǎn)的礦泉水時所設(shè)計的廣告語是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這樣的廣告語深入人心，給消費者留下了深刻的印象。這是企業(yè)文化的一種體現(xiàn)，充分將企業(yè)文化融入到了品牌形象當(dāng)中，帶來了較好的社會影響，從而提高了企業(yè)品牌的影響力。

3.4 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)

售后服務(wù)是企業(yè)市場營銷工作中的重要部分，將產(chǎn)品銷售給消費者并不是營銷工作的重點，構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，為消費者提供購物保障才是提高市場營銷工作質(zhì)量的關(guān)鍵。企業(yè)在生產(chǎn)、定價以及銷售等環(huán)節(jié)達到消費者的滿意程度是不夠的，企業(yè)還應(yīng)該對實現(xiàn)品牌價值之后的售后服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量給予高度的重視，做到不僅使消費者滿意企業(yè)的產(chǎn)品，也同樣滿意企業(yè)所提供的售后服務(wù)。只有這樣的工作方式才能真正使消費者感受到企業(yè)品牌形象的價值，使消費者能得到更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗和精神感受，在最大的程度上消除消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。企業(yè)的售后服務(wù)部門還應(yīng)該與消費者保持聯(lián)系，了解消費者的產(chǎn)品體驗并收集更多的改進建議[5]。企業(yè)的售后服務(wù)部門可以在一些節(jié)日到來之際或者根據(jù)消費者的購物記錄留存了解到消費者生日后，及時送出祝福。而不是一味向消費者進行“廣告轟炸”，應(yīng)該盡量避免消費者對企業(yè)產(chǎn)生厭惡的感覺，使消費者加深對企業(yè)品牌的形象?，F(xiàn)代企業(yè)在開展售后服務(wù)工作的過程中，不僅要重視從產(chǎn)品質(zhì)量的角度提高服務(wù)質(zhì)量，更應(yīng)該從深化消費者對企業(yè)品牌印象的角度開展售后服務(wù)質(zhì)量，從而更好地為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益。

3.5 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

信息化時代已經(jīng)逐漸到來，使得社會的網(wǎng)絡(luò)化特征越來越明顯。在這樣背景下，如果企業(yè)僅僅將市場營銷的范圍鎖定在實體市場，將會在很大的程度上阻礙企業(yè)得到更好的發(fā)展。針對這樣的發(fā)展情況，企業(yè)可以根據(jù)自身在市場中的定位，制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，從而更好地實現(xiàn)將產(chǎn)品推廣到市場中的目標(biāo)[6]。當(dāng)前，計算機和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了人們獲取信息的主要渠道，在基于品牌管理的模式下開展市場營銷工作的范圍擴展到網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中已經(jīng)成為了企業(yè)實現(xiàn)長遠發(fā)展的必然趨勢。因此，企業(yè)在開展品牌管理工作的過程中，一方面可以將所生產(chǎn)的產(chǎn)品信息上傳于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，使產(chǎn)品的用途、質(zhì)量等信息能直觀的展示在消費者的眼前，消費者可以根據(jù)從網(wǎng)絡(luò)上了解到的信息選擇自己心儀的產(chǎn)品；另一方面，對于一些無形的產(chǎn)品而言，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)開通瀏覽或者訂閱通道，使消費者能得到滿意的購物體驗，從而達到滿足消費者精神需求的經(jīng)營目標(biāo)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)品牌管理方面的優(yōu)勢已經(jīng)成為了一種非常重要的品牌宣傳以及市場營銷方式，對促進企業(yè)發(fā)展具有非常重要的作用。

4 結(jié)語

綜上所述，對于企業(yè)發(fā)展而言，品牌管理是一個長久的過程，需要企業(yè)在的經(jīng)營和發(fā)展的過程中根據(jù)市場的變化以及自身在行業(yè)中的經(jīng)營定位進行改進革新?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該充分意識到品牌管理在市場營銷工作中的重要性，企業(yè)的管理者應(yīng)該具有一定的經(jīng)營前瞻性，并通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，合理的價格定位，科學(xué)的品牌宣傳，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢的方式提高市場營銷工作的質(zhì)量。通過本文對基于品牌管理的市場營銷策略展開的一系列研究，希望能為促進我國企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)提供一些有價值的參考。

參考文獻

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