淺議農產品跨境電商中的信息不對稱問題①

摘 要：跨境電商已逐漸成為國際農產品貿易的重要形式，然而農產品跨境電商依然存在諸多困難。本文主要研究農產品跨境電商中的信息不對稱問題，分析了信息不對稱在農產品跨境電商中的表征、成因及影響等，并在總結國內外經驗的基礎上，結合我國農產品出口貿易的實際，提出了我國農產品跨境電商的應對措施。

關鍵詞：農產品 跨境電商 信息不對稱

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（c）-053-02

近年來，我國跨境電商迅猛發展，已經成為我國外貿一個新的利潤增長點。據商務部統計，2016年我國進出口跨境電商整體交易規模已達到 6.3萬億元，跨境電商貿易額在我國進出口貿易總額中的比重已達到27.5%。與此同時，我國農產品跨境電商發展也較為迅速，2016年我國農產品電商交易額突破2200億元。目前，各類涉農電商平臺已超3萬家，未來5年我國農產品電商交易額在農產品交易總額中的比重將達到5%，農產品跨境電商交易額的比重將占1%，可以預想未來我國農產品跨境電商將會得到更大的發展。由于跨境電商興起較晚，目前我國農產品跨境電商仍存在不少問題：如交易歸屬管理問題、跨境物流問題、跨境支付問題、海關商檢問題、以及信息不對稱問題等，已成為制約農產品跨境電商進一步發展的主要障礙。本文則重點地分析農產品跨境電商中的信息不對稱問題。

1 農產品跨境電商中信息不對稱的表征及成因分析

1.1 農產品跨境電商中信息不對稱的表征

信息，指音訊、消息、通訊系統傳輸和處理的對象，廣義信息泛指人類社會傳播的一切內容。信息不對稱則是指有關某些事件的信息在相互對應的當事人之間不作對稱分布的一種情形，也就是說在相互對應的當事人中，各方所掌握的相關信息不是均等的，其中一方當事人在某些方面要比其他當事人占有更多的信息。就農產品跨境電商而言，信息不對稱則主要表現為我國農產品出口經營者與國外農產品消費者之間的信息不對稱，通常表現為我國農產品出口經營者對自身情況及其農產品的情況了解得較多，但對國外農產品消費者的相關信息了解得較少；相反地，國外農產品消費者對自身的需求、喜好等情況相對熟悉，而對我國農產品出口經營者及其農產品的信息了解得較少，進而形成了基于跨境電商的農產品跨國產銷之間的信息不對等。

1.2 農產品跨境電商中信息不對稱的成因分析

理論上互聯網更有助于信息的相互溝通，那么，農產品跨境電商活動中為什么還存在著信息不對稱問題呢？就其原因主要有這樣幾個方面：其一是農產品跨境電商所涉及的信息數量比較多且復雜。農產品跨境電商的信息主要有三種：農產品展示信息、消費者同經營者的交流信息以及已購消費者的評價信息等。其中，最主要的信息當然是農產品電商平臺上的產品及經營者的展示信息，涉及農產品的產地信息、原材料信息、技術工藝信息、質量信息、價格信息、功能信息以及經營者信息等，此外，還有大量的消費者同經營者之間的交流信息以及已購消費者的評價信息等。從內容和形式上看，有圖像、聲音、文字、甚至視頻資料信息等，這些信息不僅量多，且具有動態性，會不斷地增減變化。正因為農產品跨境電商信息量大而復雜，所以，很難做到十分地周詳；其二是特定情況下網絡傳輸信息的有限性。雖說網絡可以傳輸巨量信息，但在特定環境下還是有一定的限制，尤其是利用第三方平臺時，這種情況則表現得更為明顯，由于可利用的網絡空間有限，其信息傳播的數量也會受到限制；其三是信息接收問題。農產品跨境電商具有異地性，需要跨國別、跨文化，這就存在信息干擾、文化差異、國外消費者翻譯、理解等方面的問題，這也易于產生信息不對稱；其四是農產品跨境電商中信息溝通中的不協調問題。我國農產品跨境電商經營者所要告知的信息，主要反映的是賣方的意愿，網上發布農產品相關信息主要是基于對自己有利的信息，而這些信息卻不一定是國外農產品消費者所需要了解的信息，從而人為造成了信息的不對稱。

至于國外消費者方面的信息，由于世界范圍廣大、人口眾多，民族復雜、習俗、文化等差異明顯，我國農產品跨境電商經營者也不可能全面掌握國外消費者所有的信息?？偠灾?，農產品跨境電商中的信息總是不對稱的。

2 信息不對稱對農產品跨境電商活動的影響

無論是經營者的生產經營活動還是消費者的消費活動都離不開信息，所以，信息不對稱往往會對農產品跨境電商活動造成諸多不利的影響。

2.1 信息不對稱對農產品跨境電商活動中買方的影響

消費者購買決策是謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程，一般包括需求的確定、購買動機的形成、信息搜尋、購買方案的抉擇和實施以及購后評價等環節。在消費者整個購買決策過程中“，信息搜尋”環節起著重要的作用，它將影響著下一個環節即“購買方案的抉擇和實施”，乃至最終消費活動的結果，因為信息是消費者進行購買決策的主要依據。信息在農產品跨境電商的購買活動中顯得尤為重要，這是是因為：其一是跨境電商購物的虛擬性?？缇畴娚唐脚_上的農產品都是以圖片、文字、視頻等虛擬形式予以展示的，看得見而摸不著，由于距離遠，國外消費者不可能親臨感知、體驗，他們只能仰賴電商平臺已有的信息來進行辨別和選擇；其二是跨境電商購物獲取信息的途徑較為單一。在跨境電商模式下，我國農產品經營者與國外消費者聯系主要靠跨境電商平臺的信息界面，國外消費者除了電商平臺一般難有其他途徑獲取該農產品的信息，這種情形也加大了國外消費者對電商平臺信息的依賴性；其三是農產品的特殊性。農產品不同于工業制成品，它們種類繁多，千差萬別，標準化程度低，且大多用于生活消費，關系著消費者的人身健康，國外消費者在購買時一般都較為審慎，會反復比較，以確保安全，這就需要有較足量的信息來做參考比較，缺乏信息必然會給其比較和選購等帶來不便?？傮w來說，信息不對稱將會對國外買方產生較大的影響。

2.2 信息不對稱對我國農產品跨境電商經營者的影響

信息不對稱是針對雙方而言的，信息不對稱不僅影響國外消費者的農產品購買行為，也同樣會給我國農產品跨境電商的經營者出口經營帶來不利影響。現代經營肯定離不開信息，在信息不對稱環境下，我國農產品跨境電商的經營者常常不能確切地把握國外消費者的信息，如他們的喜好、要求、消費趨勢等，致使農產品的生產、加工、定價、促銷等活動帶有較大的盲目性，容易造成跨境電商平臺上的農產品不能適應國外消費者的需要等情況。輕者，會使我國跨境電商平臺上的農產品失去市場競爭力，從而，降低了經營績效；重者，會使我國的農產品跨境電商陷入困境，直至退出國際市場。

3 農產品跨境電商中的信息不對稱問題的解決途徑

有鑒于信息不對稱對農產品跨境電商活動的不利影響，我國農產品跨境電商的經營者可以從兩個主要方面予以應對：其一是努力地減少信息不對稱，盡量平衡信息；其二是盡可能地避免信息不對稱對農產品跨境電商活動的負面影響。

3.1 努力減少農產品跨境電商中的信息不對稱

應對農產品跨境電商信息不對稱有效途徑之一就是盡量使信息對稱，可從這些方面著手：其一是認真做好農產品跨境電商網絡平臺的信息展示工作，提供盡可能多的信息。跨境電商的網絡平臺很重要，我國農產品跨境電商的經營者不可忽視，一定要精心做好網絡平臺信息的展示工作，不僅要圖文并茂，信息詳細，并且，在組織平臺信息過程中，要特別注意精選信息，一定要圍繞國外消費者最為關心的信息進行，如有關農產品生產加工的信息，產地信息、環保信息、農產品品質及安全信息、售后服務信息以及參與認證信息等；其二是做好信息的溝通協調工作，并及時更新各類信息。農產品跨境電商除了應展示的信息外，還有已購者的評價信息以及經營者與買者的溝通信息，這些信息對國外于消費者來說也很重要，也已成為影響他們購買行為的重要因素之一，我國農產品跨境電商的經營者也應該予以重視。一方面要做好已有的評價信息的維護，另一方面還要做好與國外消費者的溝通工作，認真答疑、解惑，這對提高農產品跨境電商的銷售效率也極有好處。

我國農產品跨境電商經營者對國外消費者、國際農產品市場等信息把握方面，則可通過多調查、多了解、多研究等方式，及時地把握當今農產品消費趨勢，多了解國外消費者的消費潮流以及不同消費者的消費喜好等，努力做到知己知彼。

3.2 大力降低信息不對稱對農產品跨境電商的不利影響

信息不對稱對農產品跨境電商的影響是在所難免的，那么，我國農產品跨境電商的經營者就應該盡量地減少信息不對稱的這種不利影響，可考慮以下措施：其一是誠信經營，努力培養商譽。誠信即誠實信用，意味著不隱瞞、不欺詐、守信。誠信經營一直作為我國一種傳統美德被推崇備至，現今，誠信經營在消除信息不對稱不利影響中仍具有一定的意義。誠信經營可以增進買賣雙方彼此間的信任，有利于買賣雙方真實信息的表達與傳遞。同時，誠信經營還可以在無形之中傳播經營者的各類信息，這對消除信息不對稱大有好處；其二是加強農產品生產的標準化，積極參與農產品品質認證工作。標準化生產是指在一定范圍內獲得最佳秩序，對實際的潛在的問題制訂共同和重復的規則活動。農產品標生產準化是以農產品生產活動為對象所進行的標準化活動，即運用“統一、簡化、協調、選優”原則，通過制訂和實施標準，把農產品生產的產前、產中、產后各個環節納入標準生產和標準管理的過程。標準化生產的農產品特別是按照國際公認標準生產的農產品，國外消費者在購買時只需按照標準購買即可，而無須過多地考慮其他，這樣可以大大減少信息不對稱的影響。另外，對農產品進行認證也具有同樣的功效。產品認證即通過具有代表性的權威機構對經營者或產品進行認證，以確定其可靠性的一種活動。其中，最為規范的、也最為有效的認證就是國際認證。國際認證具有嚴格性、規范性、權威性、長效性以及廣泛的接受性等特點，現已被國際社會所廣泛采用。農產品國際認證從某種意義上說就是獲得了國際權威機構的認可，具有強烈的信號作用，可以以減少國外消費者因缺乏信息而產生的各種擔心，使其放心購買；其三是規模化經營。規?；洜I就是使生產經營要素及其產品實行集中化，以期達到較大的產（銷）量的過程。農產品規模化經營不僅有利于確保農產品的質量，也有利于提高農產品的知名度與經營者的聲望。一旦有了規模、就有了品牌，有了聲譽，國外消費者的接受度自然而然地就提高了，信息不對稱的影響也就會小了；其四是充分利用國內外知名的電商平臺。電商平臺是建立在Internet網上進行商務活動的虛擬網絡空間和保障商務順利運營的管理環境，是協調、整合信息流、貨物流、資金流有序、關聯、高效流動的重要場所。好的、知名的農產品電商平臺在業內享有良好的口碑，消費者已經十分信賴，借助這些好的、知名的電商平臺可以提高上線農產品的聲譽，也有利于消除信息不對稱的影響。比如國內比較著名的農產品電商平臺阿里巴巴、順豐優選、谷登電商、我買網、一畝田、全球吃等都很好。

參考文獻

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[4] 周葉林.農產品產地市場電商交易平臺建設研究——以湖南為例[J].產業與科技論壇，2016（22）.

①基金項目：浙江農林大學中國農民發展研究中心。

作者簡介：伍士林（1963-），男，漢族，安徽無為縣人，副教授，碩士，現就職于浙江農林大學經濟管理學院，主要從事農林產品貿易方面的研究。