奢侈品的營銷策略及啟示

摘 要：在我國，市場經濟只有近三十年的發展歷史，居民收入水平有一定的增長，奢侈品的消費開始出現。本文通過對奢侈品的營銷策略進行分析，以期從中得到一些啟示，使我們的消費觀念更加成熟，消費行為更加合理。

關鍵詞：奢侈品；營銷策略；啟示

一、奢侈品的內涵

奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品，從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍，主要功能在于彰顯產品本身的品質、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務。

二、奢侈品的特點

1、非基本生活所必須的消費品。奢侈品是那些無形價值與有形價值比值特別大的商品。也就是說，功能以外符號要素的價值越高，這個商品就越奢侈。事實上，人們消費奢侈品更多地是滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。

2、價格與質量比值特別大的商品。即奢侈品的質量和價格都是同類產品中最高的，但價格超出普通消費品的幅度遠遠高于質量超出的幅度。奢侈品的質量是最上乘的，而其價格卻是超常的。

3、深厚的文化底蘊，是精神、靈感和品味的體現。奢侈品全部來自頂級品牌，名牌和一般牌子的重要區別就是“文化”，也就是蘊藏在這個牌子背后的故事，價錢決不是區別名牌和一般牌子的惟一標志。

4、詮譯了消費者的一種生活態度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達的是一種高貴的生活方式，一種前衛新潮的生活觀念。社會的發展和財富的增加，導致社會階層和消費的多元化，處在社會頂層的人群因擁有較多的財富而過著不同于平民的生活。從某種意義上看，奢侈品消費具有示范效應，人們向往美好生活的同時，有意或無意地將高檔的生活作為目標，模仿和追求高消費的生活方式。

三、奢侈品的營銷策略

1、產品策略

產品的使用價值是生命基礎。打造超一流的產品質量是維護奢侈品牌長期壽命的需要。如果我們想進一步了解奢侈品的價值，可以用“慢工出細活”來形容。全球頂級運動型豪華車“賓利”（Bentley），其車身在生產線上每分鐘才移動6 英寸。誕生于1838年的“百達翡利”（Patek Philippe）手表，有“鐘表之王”美譽，每款表從設計到制造出來至少需要5 年的時間。時間是品質的保證，可見一斑。這些品質不一定是絕對的，但一定是在消費者心目中根深蒂固、不斷強化的。

2、價格策略

奢侈品牌常常把價格定得很高，讓大多數人產生可望不可及的感覺，因此，價格是奢侈品牌設置的消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。對于奢侈品來說，讓羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價值，奢侈常常與遙不可及、價格高昂相關。

3、市場定位策略

在市場定位上，奢侈品常常在宣揚只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區隔社會階層，讓消費者進行攀比，無形中在消費者中制造了一種階層劃分，這種潛在激發消費者攀比心理的營銷讓很多消費者都希望自己能夠通過消費來展現身份，于是，有條件一定要消費奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費讓奢侈品牌備受追捧。

4、銷售渠道策略

奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認為最有檔次的渠道，同時絕不在渠道中提供大量的產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態，限制其產量和銷量，有意的制造稀缺，只和頂級的百貨、酒店合作，或者在機場等渠道建立專賣店等等，都在對奢侈品消費者做著區隔，告訴消費者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現的場合，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。

5、促銷策略

奢侈品牌與全球的時裝展覽、時尚趨勢等等密不可分。站在流行時尚最前線，比如每年巴黎時裝周等等總會成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺，最頂級的品牌，最知名的模特，最有影響力的設計師，加上時尚雜志的編輯和時尚界的評論家聚在一起發布最前沿的時尚趨勢。奢侈品牌利用這些秀場，在最前沿的發布會中秀出品牌，同時讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時尚媒體對此的順勢傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級的昂貴的最為奢華的話題。

四、對我國奢侈品消費的啟示

1、對消費者的啟示

目前中國的高收入階層群體已經具有相當規模，而收入的增加，使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈，導致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。2009 年中國GDP 總量是49100 億美元，人均GDP 是3711 美元，但同時中國有四億人每天的生活費用不足兩美元。中國經濟的真實消費狀況令人疑惑：一面是內需不足，亟待擴大消費；一面卻是奢侈消費的火暴；整體消費不足和奢侈消費火暴的并存，既暴露了中國經濟的收入分配結構失衡，也顯示出中國傳統文化中中庸節約的消費價值觀正不斷弱化。鼓勵適度消費擴大內需，因為勒緊褲腰帶的奢侈消費和“拿青春賭明天”的過度負債消費既不符合經濟規律也與中國傳統的消費觀念相悖。這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。

2、對企業的啟示

我們要倡導理性消費，促進奢侈品消費向本土化和理性化方向發展，一方面可以通過財政和稅收政策進行調節，如開征奢侈品消費稅，增加國家稅收收入；另一方面，鼓勵中國專屬的奢侈品品牌的生產和出口，讓中國實現從奢侈品消費大國向奢侈品生產和出口大國的轉變，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，我們企業要“走出去”，使得我國本土的奢侈產品被外國世界所熟悉和熱愛。再如將我國絲綢和刺繡這些獨有的原材料和工藝，雜交國際時尚，邀請國際知名的設計大師進行服飾設計，讓款式與米蘭和巴黎的潮流同步，就會創造一個全新的奢侈品牌。作為發展中國家，我們要發展自己的奢侈品品牌。文化本來就具有稀有性，把稀有資源轉化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能夠成為頂級不在于其產品的使用價值，而在于它的精神、文化層面的價值，要給它的消費對象以前所未有的審美體驗和異乎尋常的尊貴體驗。利用中國文化的某個因子，從傳統文化底蘊里發現體驗、出售體驗、演繹體驗，這是中國本土奢侈品品牌今后為世人所認知的必然的舉措。

參考文獻

[1]黃嫻靜.中國奢侈品消費初探[J].世界經濟情況，2008（5）

[2]李曉慧.透視中國的奢侈品消費[J].華東經濟管理，2009（10）

[3]趙玉玲.中國奢侈品消費的興起與未來研究與探索，2008（9）

作者簡介：

何云鵬，武漢市供銷商業學校，教師，高級講師，研究方向：市場營銷。

（作者單位：武漢市供銷商業學校）