直播答題引爆全民答題狂歡是“新風口”還是“黑洞”

陳禮騰

2016年國內直播行業進入全盛時期，并在2017年趨于平緩。同時，當直播行業面臨用戶流失的尷尬時，“社交”無疑是各大直播平臺都想抓住的救命稻草，而直播答題通過邀請傳播，成功調用了“熟人關系”網絡，甚至可以借此打破陌生人社交困境，讓更多人找到契合點。

2018年1月3日，王思聰在微博上發布一條“我撒幣，我樂意”、“每天我都發獎金，今晚9點就發10萬”等刺激性話語，以推廣自己投資的《沖頂大會》APP。

1月6日晚，《百萬英雄》、《芝士超人》、《百萬贏家》同時投放了100萬、101萬、102萬的百萬級別單場獎金。20分鐘內，三家一共燒掉了303萬。

在隨后的幾天，燒錢更是到了瘋狂的地步。1月7日、8日，《芝士超人》再次在晚上砸下202萬元，其在20：30與21：30均單場投放101萬元；而《百萬英雄》不甘落后，狂擲300萬元打造出21點單場200萬元獎金，以及22點單場100萬元獎金；《百萬贏家》則從20：20連開4場，場場100萬元。據中國電子商務研究中心粗略統計，直播問答投放金額達億元級別。

直播問答平臺相繼涌現，動輒上百萬的獎金吸引了大量用戶的參與，同時也吸引的諸多品牌商贊助。1月9日下午，映客創始人奉佑生宣布旗下芝士超人拿到趣店集團“大白汽車”1億的廣告訂單，此外。花椒百萬贏家也拿到美團點評的廣告訂單，開啟百萬專場，其中植入四道美團問題。

公開資料顯示，直播答題的操作模式類似美國的HQ Trivia，該款產品的iOs版于2017年8月正式上線，2017年12月，HQ Trivia將獎金提升到10 000美元，同時在線人數一度達到40萬左右。

高額的獎金誘惑、幾乎為零的參與門檻以及邀請好友獲得復活的社交裂變模式讓直播答題軟件火遍大江南北，引發全民答題熱潮，成為2018年國內互聯網界爆款。

專家點評

只要在APP上參與答題就能贏取現金，這輪布局的背后，爆紅的原因以及盈利模式又是什么？直播答題究竟是真的“風口”，還是會曇花一現不了了之？

觀點一：直播答題火爆有四方面原因

互聯網分析師曹磊表示，直播答題的產品邏輯就是由真人主持人出題，用戶在規定時間內答題，答對所有題目的用戶可瓜分獎池獎金，獎金可全額提現。此外，曹磊指出，形成這波直播答題互聯網熱潮的原因有以下幾點。

第一，網絡的傳播效應。直播答題目前受到的監管方面影響較小，一種新興的模式出現，通過互聯網病毒式的傳播方式短時間內能涉及龐大的互聯網用戶，讓直播答題迅速走紅。

第二，商家的宣傳造勢。除了網絡的傳播效應，商家平臺的宣傳也是直播答題火爆的原因之一。商家通過多渠道的宣傳，打開自有產品的知名度，逐步吸引用戶參與進來。

第三，現金紅包吸引。平臺抓住了人性的弱點，通過大量的現金紅包吸引大量的用戶的參與，從而形成了這股熱潮。

第四，在線直播基礎。2016年國內直播行業進入全盛時期，盡管2017年步伐放緩，但依舊存在著用戶基礎。直播答題可以視為在線直播的衍生版本，在擁有之前用戶基礎的條件下迅速走紅也是可以預見的。

觀點二：在線答題為新一代互聯網廣告模式

曹磊表示，平臺品牌營銷的模式經過升級，變得越來越高效。目前的主流營銷模式存在以下幾個類型。

類型一：廣告投放模式。最開始注入京東、天貓、淘寶等電商平臺營銷引流方式就是品牌和平臺的簡單合作方式。品牌方通過支付一定的廣告費用，在平臺上放置廣告位以達到傳播的目的。但這種方式成本高達200～300元/人，用戶數量在經過了解、熟知、注冊、使用等一系列流程后逐漸減少，流量的轉化率較為低下。

類型二：紅包補貼模式。此類模式的代表就是以美團、餓了么的外賣行業以及滴滴出行、優步為代表的網約車行業補貼大戰。平臺通過資金補貼讓利商家及用戶，可以在短時間內吸引大量的用戶了解并使用該平臺，再通過后續服務逐漸提高用戶粘性。

類型三：拼團營銷模式。該模式走的是薄利多銷的路線，平臺通過在指定時間內對一件商品進行低價銷售從而吸引大量的用戶進行購買。

類型四：直播問答營銷模式。曹磊認為，直播答題開創了一種全新的企業品牌的營銷方式，迄今為止，目前還沒有任何一種廣告的營銷方式能夠讓用戶在半個小時左右的時間里保持高度的集中專注在某個品牌上，并且，這種效果很受的商家的歡迎。而從平臺的角度來講，線上直播平臺獲得客流的成本越來越高，那么勢必要尋找更低信息更高性價比的發展新客的引流的渠道。在線直播問答的無疑是當下最佳的一種手段。

觀點三：流量轉化率低盈利模式存疑直播答題或難以持續發展

曹磊指出，這種低廉的獲客方式誠然值得推薦，但其有效轉化流量是直播答題的成敗關鍵。高額獎金是互聯網前期打開市場的慣有模式，但不是長久之計。引流后，用戶除了答題，還需在產品上有停留時間，此外，用戶會通過綁定銀行卡等方式進行提現，平臺可以逐漸培養用戶付費習慣與動機，探索出可行的變現模式，實實在在做到流量的有效轉化。

此外，曹磊表示，隨著互聯網大佬紛紛真金白銀的持續性投入到直播平臺，其背后的可持續性以及盈利模式尚存疑問。通過燒錢模式來經營，一旦停止，如果競爭對手還在投入，當下的用戶很快就會流向競爭對手。除了廣告植入方式之外，平臺目前尚未有明確的盈利模式。實現可持續發展和差異化的模式轉變將成為直播答題未來發展中值得認真探索的方向。

業界一般認為，直播答題就是網絡版的開心辭典、幸運52。對于直播答題的優點就是能以極低的成本來獲取用戶，但此外所面臨的一個問題就是產品同質化，用戶黏性不高，只能依靠高額的獎金以及名人效應來獲取流量，但這并不是一個可持續的發展路徑。如此看來，依靠撒錢的直播答題或許只是曇花一現的小熱潮，不會長久持續下去。

觀點四：直播答題還需相關部門進行監管

曹磊表示，互聯網最大的特點就是無規則，無邊界，這也造成了互聯網的野蠻生長。行業野蠻的生長讓獎金從單場10萬飆升到500萬，直播答題刷新著用戶對于獎金的預期，當然也在加速政策監管的來臨。在直播答題的迅速躥紅過程中，就出現的許許多多的問題，例如獎金設置，中間是否有造假，用戶在線量是否屬實，使用輔助軟件甚至外掛等，這些不僅需要平臺的規范管理，更需要相關部門的監管，及時出臺相關的制度和規定，更好地規范互聯網平臺的運作。

然而，另一方面，無論對于沖頂大會，芝士超人，還是百萬贏家等平臺，行業競爭已經進入白熱化階段，相關監管也蓄勢待發，誰能在監管政策出臺前跑的更快，發展的更好，誰就能在之后的競爭中保持領先。