“互聯網+”背景下湘西土特產O2O立體營銷策略研究

王杰 董堅峰

摘要：隨著“互聯網+”的普及和網絡營銷的興起，湘西土特產企業通過搭建網絡營銷平臺及采用立體營銷策略提升了營銷效果，但也存在一定的問題。以“湘小伍家”這一典型湘西土特產企業為例，分析了其營銷現狀及立體營銷模式，從品牌塑造、“SOLOMO+LBS”模式構建、多平臺營銷、情感營銷策略采用等方面提出了O2O立體營銷策略，以期為湘西土特產企業更好地開展“互聯網+”營銷及提升企業競爭力提供借鑒。

關鍵詞：湘西土特產；O2O；立體營銷；營銷策略；湘小伍家

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）05-0010-04

近年來，隨著電子商務的發展及“互聯網+零售”的變革，許多傳統店鋪將其營銷陣地轉移到互聯網上，進而形成具有O2O（Online to Offline）特色模式的網絡營銷模式。湘西作為武陵山片區典型區域，擁有豐富的自然資源及物質特產，并出現了如“湘小伍家”等土特產品牌企業。面臨激烈的市場競爭及“互聯網+”變革，湘西土特產企業如何突破互聯網重圍，采用多元營銷策略，提升營銷競爭力，是當前急需解決的問題。

1 湘西土特產網絡營銷現狀及存在的問題

1.1 湘西土特產網絡營銷現狀

湘西位于湖南省西北部，地處酉水中游和武陵山脈中部，屬亞熱帶季風性濕潤氣候，同時大陸性氣候特征顯著，水熱充足；地形以山地為主，垂直氣候明顯，氣候類型多樣，物產豐富。湘西土家族苗族文化與當地物產集合催生出了許多特色產品，如：保靖黃金茶、鳳凰血粑鴨、古丈毛尖、鳳凰姜糖、湘西獼猴桃、湘西臘肉等。

盡管電子商務迅速發展，網上零售平臺如雨后春筍般出現，為各地土特產打破時空界限、提高知名度與影響范圍、拓展市場提高營收創造了條件，但也不是每一家土特產銷售商都能把握發展機遇，并高效地運用網上平臺為其服務。筆者通過對淘寶網、京東商城、阿里巴巴、1號店、當當網等電商平臺中土特產營銷信息的系統調研（如表1），發現湘西特產在網絡營銷方面不論是營銷深度、廣度還是策略的使用方面都存在許多問題，從而阻礙了湘西地區土特產整體營銷競爭力。

1.2 存在問題分析

1.2.1 網絡銷售整體水平不高

湘西特產中湘西臘肉獨占鰲頭，其銷量在整個特產中占主導位置，鳳凰姜糖和湘西豬肉的銷量相比之下還是比較可觀的，但是其他特產在銷量上相比之下無論在展示的商品數量、經營的商家，還是月成交量都遜色不少。

1.2.2 湘西各類特產之間開展網絡營銷水平參差不齊

湘西土特產琳瑯滿目、數不勝數，但并不是各類型土特產品所屬的行業都注重網絡營銷，發展水平各不一致，甚至相差懸殊，這也是造成湘西土特產營銷整體水平不高的原因所在。

1.2.3 電子商務銷售平臺單一

從調研情況來看，在湘西土特產中，自主搭建銷售平臺的只有保靖黃金茶和湘西臘肉。其他類型土特產更多的都只是展示型網站。還有的特產網站因為后期維護跟不上，信息更新不及時，并沒起到良好的營銷效果。大部分湘西土特產銷售所利用的電子商務平臺非常有限。

從上述問題不難看出，湘西土特產生產銷售商網絡營銷的意識依舊比較薄弱，網絡營銷參與度低，在網絡營銷方面缺乏必要的策略指導，也沒有搭建統一的營銷平臺，需要構建新穎的網絡營銷策略體系。

2 湘小伍家020立體營銷分析

湘小伍家依托張家界及整個武陵片區的綠色農產品資源優勢，主要經營天子玉露，葛根酥以及深山野豬肉、土家臘肉、 辣椒、 蜂蜜、淡水銀魚、葛根全原粉、巖耳、野山菌、黑茶、西蘭卡普等產品。湘小伍家主要通過天貓、微信公眾號兩個平臺做線上銷售，線下則通過開連鎖店的方式做銷售，其無論是線上還是線下，其銷售量都還是可觀的。

2.1 O2O立體營銷概述

O2O立體營銷模式是立體營銷理論的升華，是將互聯網與線下實體商務結合起來，讓互聯網成為營銷渠道及交易平臺的新型互聯網市場營銷模式。在這種營銷模式下，線下實體可以通過線上宣傳、打折、來提升知名度，擴大受眾范圍，同時提供信息及服務預定，消費者可以在線上選擇服務種類，并進行支付結算，在線下享受、體驗服務。

2.2 湘小伍家立體營銷現狀分析

湘小伍家主要通過天貓、微信公眾號兩個平臺做線上銷售，線下則通過開連鎖店的方式做銷售，其無論是線上還是線下，其銷售量都還是可觀的。在天貓商城里面，湘小伍家主要做葛根粉，其葛根粉單品總銷量達到2856筆，評價977條。其中月均銷量都可以達到100以上。寶貝包裝以及產品質量都收到買家一致好評。在湖南地區葛根粉這一產品中，湘小伍家也是排行在搜索首頁的。除了葛根粉之外，湘小伍的天貓商城里面還經營長壽藤茶、杜仲雄花、張家界莓茶。在微信商城里面，湘小伍家分為四個模塊：山谷民居、論茶品酒、土家好貨、山野珍味。其中山谷居民模塊中的產品為女士手工包以及麻布裙。論茶品酒模塊中主要以長壽健康養生茶為主打產品。土家好貨模塊主要以一些小吃為主，比如臘肉、姜糖、葛根軟糖等。最后一個山野珍味主要以葛根粉為主打產品，也是整個微信商城中銷量最高的產品。在線下，湘小伍家一共有7家門店，每天人均客流量達到1500人。通過贊助活動、景區立廣告牌和宣傳傘使“湘小伍家”在張家界有了一定的知名度。門店根據季節推出不同主題的主打商品，比如臘肉，獼猴桃。在張家界現有的特產商店中銷量排名第三。

2.3 湘小伍家的O2O營銷模式以及策略

通過分析發現，湘小伍家的土特產之所以取得行業的領先勢頭，它的核心競爭力在于不僅僅是賣土特產，更是通過土特產這一有形有色的載體，向世界傳達張家界的美，傳播富有獨特魅力的土家文化。為了更好地讓外來游客感受這種文化底蘊，湘小伍家特意聘請外地設計師來設計，包括LOGO、包裝等，以他們的異域視角來領略土家文化，并把他們對土家文化的感受和解讀以作品的形式表現出來，這樣的藝術表現將更易于為異地游客所接受。

為了在利用大型電子商務平臺的同時又不對其產生過度依賴，湘小伍家在網絡營銷方面實行廣泛撒網的策略，先利用各大電子商務平臺擴展市場，再推出獨有的平臺，實現全方位布局。目前，在美團、支付寶、百度糯米、天貓、京東等平臺上都可以看到湘小伍家的身影。

湘小伍家一直以來都非常注重用戶消費心理和消費習慣的變動。消費者購買一件產品的所有流程中各個環節對提升用戶滿意度都非常重要，從消費者路過門店、猶豫不決地走進門店、下定決心購買、收貨并使用等環節都可以加以利用來提高用戶體驗。

3 “互聯網+”背景下湘西土特產O2O立體營銷策略

雖然湘小伍家運用了一些O2O立體營銷方法，但總體上來看，運用的深度與廣度都遠遠不夠，實現的效果也非常有限。除湘小伍家以外的其他湘西土特產品銷售商在立體營銷的運用方面則更為貧乏。本文針對目前湘西土特產營銷所存在的問題，提出以下幾點策略。

3.1 堅持以產品為根本塑造品牌

土特產品的生產制作首先要考慮的就是產品的質量，一款優秀的產品應該是能夠吸引消費者重復購買的，沒有質量過關的產品，營銷效果便大打折扣。不利于商家的長期發展。針對食品類特產，產品質量則更為重要，食品安全近年來一直是國內火熱的話題，食品類土特產品一旦出現食品安全問題，引發輿論所造成的負面效果將不再是營銷活動所能解決的范疇。

其次，土特產品也需注重創新。在生活節奏日漸加快的21世紀，人們總是趨向于追逐新鮮事物。傳統的土特產雖然具有特色，但消費者在消費多次之后仍會產生膩煩心理。為了營銷能夠達到更好的效果，產品的推陳出新是必不可少的。以湘西臘肉為例，除了傳統的作為廚房原材料產品銷售以外，還可以包裝成小吃零食銷售，也可以推出臘味主題餐廳。而針對穿著類特產如土家織錦等，則可以結合流行時尚進行產品二次開發，在不丟失原本特色的情況下又能迎合時代潮流。有了創新的土特產品，也就有了營銷話題的產生。

3.2 SOLOMO 模式與 LBS 相結合

SOLOMO 模式就是將“Social、Local 和Mobile”（即社交、本地、移動）融合起來，滿足消費者追求方便、喜歡分享的心態，也契合消費者獲取到距離最近的服務的需求。湘西土特產銷售商家可以據此制定相關營銷策略。也可由當地政府或行業協會牽頭打造湘西游客社區與智能LBS應用，在游客到達湘西旅游時，可利用手機上的App獲取旅游相關信息，App上推出一系列趣味游戲，如尋找特產生產地點，當用戶完成任務便可獲得一定特產獎勵。App上推出基于地理位置服務 LBS（Location Based Services）的實時旅游向導，為游客提供游覽路線的同時，也可標記出特產銷售點，結合趣味小游戲實現高效營銷。

湘西本地土特產銷售企業需要科學定位目標消費群體，除開普通游客外，本地居民也是一大消費來源。因此，如何有效結合本地化，擴展消費群體，將 SOLOMO 模式和 LBS技術相結合來分析消費者特征，通過移動終端為游客提供有效用的應用價值是提高受眾精準率、提高營銷收益的重要方式。

3.3 實現多平臺營銷

3.3.1 入駐多個商務平臺

規模不同的土特產商家需要針對自身情況與目標消費群體進行營銷平臺的選擇，在各個平臺推廣時，還應根據平臺用戶群體特征及產品特色選擇不同推廣方式。目前國內垂直細分領域電商市場相對來說發展比較迅速，涌現了一大批細分電商企業。通過入駐此類電商平臺如蘑菇街、美麗說、手機惠農等擴展銷售渠道。

3.3.2 自媒體營銷平臺

除了需要電商平臺搭建銷售渠道外，社交平臺的營銷與導流也是特產企業需要重點關注的，除QQ、微信、微博這類社交巨頭外，每隔一段時間都有初創企業從細分領域切入市場，分食蛋糕。從直播到短視頻，網民的社交熱點一直在轉移。2018年初國內互聯網市場最火熱的就要數今日頭條旗下的抖音短視頻App了，通過個性化的拍攝方式，抖音吸引了一大批年輕人用戶，有數據表明抖音短視頻App周活躍滲透率甚至超過了微博，短視頻日播放量高達30億。超高的活躍度帶來的便是強大的帶貨能力，除了被抖音帶火的西安摔碗酒、土耳其冰激凌，一些淘寶商家投入幾百元的成本拍攝的15秒創意短視頻便可帶來幾萬甚至上十萬的營業額，抖音的營銷轉化率不可小覷。

湘西土特產銷售企業可通過入駐此類現象級產品平臺，抓住流量風口，通過拍攝各類創意視頻，在無形中提高產品知名度，吸引消費者的目光，以一種年輕人稱之為“防不勝防”的營銷方式實現低成本高收益的營銷效果。

3.3.3 自主搭建平臺

自主搭建平臺有許多優點，比如獨立擁有用戶數據，用戶管理方便；然后，可一對一進行精確的廣告投放，制定個性化營銷策略，還可避免受到大型平臺的限制，同時避免對其產生的過度依賴。但是，自主搭建平臺需要雄厚的人力物力財力，對于剛創立的土特產產品銷售者來說可行性不高，但可當成長遠戰略。

3.4 做好顧客情感營銷

針對顧客的消費心理和消費習慣的變化，需要湘西土特產產品商家在進行O2O立體營銷的過程中注重顧客體驗，照顧顧客情感需要，提高與顧客交流互動的頻率。

3.4.1 全流程抓住用顧客心理

縱使產品非常好，一方面如果消費者在消費期間沒有受到商家的熱情款待和歡迎，另一方面看到其他人對該產品的負面評論或評價，他或許會覺得這款產品的使用價值低或者是口碑差而沒有消費欲望。 這要求商家根據消費者的消費習慣和購買心理，統籌消費者消費的整個過程，從每一位消費者在消費過程中發現讓他們心動的細節，實現最終的用戶體驗，并獲得一個好的聲譽。

3.4.2 滿足顧客情感需求

傳統的產品營銷重視實現產品的價值，消費者購的消費行為也是為了獲得產品價值與消費時的滿足。互聯網的發展使得越來越多的消費者希望為自己喜歡的產品提供建議，甚至參與產品設計，制造和營銷過程中，以獲得更深層次的價值意識。

3.5 利用大數據，實現營銷的精準化和個性化

隨著大數據技術的發展和使用，營銷觀念發生了深刻變化。從以往選擇大流量媒體進行廣告的投放到以受眾個人特征為導向投放廣告。使用大數據可以幫助湘小伍家和湘西地區的其他土特產商家實現營銷精準化和營銷個性化。主要從以下幾個方面來體現。

3.5.1 精準定位廣告投放的目標群體

借助大數據技術，不但能夠找到目標客戶，根據客戶的喜好定制差別化的廣告內容，還能夠根據實時反饋信息調整投放的策略。這樣可避免像傳統廣告那樣低性價比。借助大數據施行營銷的另一優勢是對不同目標投放的廣告間存在一定的相關性。根據收集的數據中顯示的用戶的位置以及關注的目標來投放相應的廣告，使用戶看到的每一個廣告進行深度互動。

3.5.2 獲取用戶數據，

將大數據與用戶數據相結合可以實現更精確的營銷。現在湘西土特產商家可以通過微信，微博，論壇，貼吧，評論，WIFI，線下POS機等多種渠道獲取用戶相關信息。商家首先需要收集分布在各個平臺上的用戶信息，然后通過信息處理和數據挖掘的過程來管理用戶信息。同時對消費者的線上行為進行實時跟蹤，持續深化用戶意識。通過會員營銷實現會員管理，利用積分折扣將特產消費者留存下來，沉淀成為優質客戶，形成生態閉環。

3.5.3 描繪用戶畫像，實現高效率營銷

大數據技術持續改進后，數據可以實現共享和合并，則可以通過全網數據聚合和標簽計算創建描述用戶興趣模型的用戶畫像，并且可以進行用戶群體細分和個性化標記。以用戶畫像為基礎的聯盟營銷是一種更高水準的精準營銷，核心必須是定制化和精確化的。

4 結束語

湘西土特產品如此豐富，但網絡銷售現狀卻不容樂觀，整體知名度不高。本文從湘西土特產銷售現狀的研究出發，借助立體營銷理論剖析了湘小伍家這一典型土特產企業，進而提出了相關營銷策略。可以看出，在互聯網迅猛發展的時代，湘西土特產銷售企業只有不斷變革，施行各種高效的營銷策略，才能持續地維持消費者的關注度，獲得穩定增長的營收。

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