基于系統聚類分析的跨境電商用戶體驗分析研究

朱浩然 周昭雄

摘要：在信息化的浪潮下，跨境電子商務越來越成為我國國際貿易不可或缺的一部分，它即改變了傳統的貿易模式，也改變了傳統的消費模式。文章以跨境電商的領軍者小紅書為研究對象，將用戶體驗分為三大指標，運用系統聚類法進行定量分析，分析小紅書在用戶體驗的優勢和不足，并從保證商品品質、增強核心功能、開拓男性市場、完善供應鏈等方面提出對策。

關鍵詞：跨境電商；系統聚類法；用戶體驗

引言

近年來，隨著跨境電商的逐漸興起，這種新型購物模式已經被廣大消費者所接受。但在跨境購物的熱潮下，用戶體驗往往沒有受到足夠的重視。針對此不足，文章將采用系統聚類法和調查問卷相結合，以跨境電商的領軍者之一——“小紅書”為研究載體，深入研究消費者習慣，對“小紅書”及其他相似企業提供借鑒。

1、研究對象及研究問題

成立于2013年的小紅書，短短4年發展成為世界最大的消費類口碑庫和社區電商平臺，通過深耕UGC（用戶創造內容）購物分享社區，成為200多個國家和地區、5000多萬年輕消費者口口相傳的“購物神器”，被稱為充滿驚喜的“多寶盒”。為了創造全球最真實的消費口碑庫，小紅書始終堅持以商品質量為基礎、把用戶口碑當生存之首，同時贏得了消費方和品牌方的信任。“社區+電商”的雙輪驅動，是讓小紅書勝出的關鍵之舉，從其他傳統電商中脫穎而出。

小紅書在29個國家建立了專業的海外倉庫，并在鄭州、深圳等地的倉庫中建立了五萬多平方米的產品檢測實驗室，實現了完善的國際物流體系。隨著消費水平的不斷提升，購物正從滿足衣食住行等剛性需求轉變為追求美好生活的精神需求。植根于用戶消費體驗，小紅書以信任為紐帶，抓住消費升級風口，以創新者和引路者的姿態走在時代前列。

用戶體驗是跨境電商的重點研究對象之一。通過對消費者的行為研究，企業可以更好地定策略。因此，根據調查問卷的數據，利用系統聚類法將消費者分為若干類，從中發現優勢和不足，是文章的重要課題。

2、研究方法

系統聚類法是聚類分析的一種方法。其做法是開始時把每個樣品作為一類，然后把最靠近的樣品（即距離最小的樣品）首先聚為小類，再將已聚合的小類按其類間距離再合并，不斷繼續下去，最后把一切子類都聚合到一個大類。

系統聚類的一般步驟是首先根據一批數據或指標找出能夠度量這些數據或指標之間相似性的統計量；然后以統計量作為劃分，把一些相似程度大的變量（或樣本）首先聚合為一類，而把其他相似程度較小的變量（或樣本）聚合為另一類，直到所有的變量（或樣品）都被聚合。最后根據不同類型之間的親疏關系，逐步繪制出完整的分類系統圖。相似度由距離或者相似系數來定義。類別合并的標準是類間差異最大以及類內差異最小。

系統聚類法無須知道分類對象的分類結構，且只需要一批統計數據；然后按一定的方法步驟進行計算，選好分類統計量；最后便能自然客觀地得到完整的分類系統圖。

3、用戶體驗實證分析

3.1 數據選取

本次調查研究通過電子投放方式共發放381份調查問卷，其中有效問卷381份。文章中的數據均來源于調查問卷。

3.2 系統聚類分析

按照調查問卷的問題設置，如圖1可以基本把評價指標分為用戶使用度，用戶滿意度和用戶特征三大指標，三大指標細分具體若干指標，并構造層級結構評價模型。

選取從“是否使用”到“職業”一共20個細分指標作為分析變量，并以Q型聚類作為基本聚類依據。聚類方法使用組間聯接的形式，組間聯接是合并兩類的依據，使這兩個類別里所有兩兩配對觀測的平均距離到達最小；以平方Euclidean距離作為度量標準，平方Euclidean距離即歐式距離的平方，兩變量（或觀測）取值之差的平方和。聚類方案選擇單一方案，即聚類數為4。

系統樹狀圖直觀地顯示出了聚類的整個過程。根據樹狀圖可以方便地了解聚類個數的分類結果。如圖2所示，當聚類個數為4時，在圖中有且僅有4條橫線的地方斷開。斷開后，把那些仍然相連的分為1類，就得到了4個類別，即4類人群。

圖3用戶使用度顯示第1類人群是小紅書的輕度使用客戶，合計占12.9%，這類人群使用過小紅書并購買過商品，注冊時間為1-2年，每月平均使用1.16次，每月平均花費660元；第3類人群是小紅書的重度使用客戶，合計占0.3%，這類人群注冊時間為3年，每月平均使用10次，每月平均花費2000元。第2類人群和第3類人群分別為使用過小紅書但未購買過商品以及未使用過小紅書的用戶。

關于用戶滿意度和用戶特征，文章重點關注第1類人群和第3類人群。

圖4用戶滿意度顯示第1類輕度用戶的滿意度整體位于“同意”和“一般”之間，其中對版面布局、商品信息、商品完整、分享體驗方面滿意度較高，但對是否正品和選擇度滿意度較低；第3類重度用戶的滿意度整體位于“完全同意”和“同意”之間，總體上比第1類輕度人群滿意度高。

圖5用戶特征顯示第1類輕度用戶和第3類重度用戶在性別和受教育程度基本一致，為本科和研究生學歷的女性；在年齡方面，輕度用戶和重度用戶分別集中在20-29歲和30-39歲；在職業方面，輕度用戶和重度用戶集中在學生和自由職業者上。

4、結論及建議

由上述分析可知，小紅書擁有一定的用戶基礎，但總體普及率不高；具有一定的用戶粘性，但總體粘性有限，重度用戶比例較低；用戶滿意度尚可，體現在版面布局、商品信息、商品完整、分享體驗方面，但在正品率和選擇度上有待加強；用戶群體指向明確，基本集中于高學歷年輕女性，其他人群為一片“藍海”。就小紅書的現狀，文章給出了一些指導性的建議。

4.1 保證商品品質

近些年由于國家政策支持， 吸引了許多商家的進入跨境電商行業， 出現了嚴重的商品同質化現象。小紅書想要在跨境電商行業中占領一席之地， 則必須保證產品品質， 強調自身產品的差異化，進而占據市場有利地位，提升市場份額。小紅書應在整個物流過程中應嚴格把控從采集到運輸的每一個環節，避免假貨流入。同時，對商品嚴格的檢查看有無破損，同時對商品進行嚴密的包裝，以此來保證產品品質。

4.2 增強核心功能

消費者在網上購買商品考慮最多的商品的好壞以及是否適合自己，很多時候消費者具有羊群效應，別人說好也就買了。因此，小紅書應該增加已有的核心功能，豐富交互體驗，促使用戶交流分享產品感受。論壇上用戶的真實感受，容易使其他用戶產生信任感，如果看到合適的商品，消費者則會立即下單購買，增加購買度。

4.3 開拓男性市場

小紅書目前基本定位于女性時尚海外購物，是該領域的領頭羊，但基本忽略男性市場，男性用戶比例較低。因此，為了抓住男性群體的購物欲望，可以制定相應的男性策略，比如開通男性板塊，引入更多男性用品，請男性代言人進行品牌宣傳等。開拓男性市場有助于提高品牌知名度，拓寬創收區間。

4.4 完善供應鏈

小紅書應優化物流體系，確保產品質量， 根據用戶要求搭建供應鏈應對整個市場服務。面對激烈的市場競爭威脅，以此來獲取較大的優勢。對于某些產品，用戶可以選擇直接從保稅區發貨， 這一方面節省了貨物運輸的時間成本， 另一方面大批量跨境運貨可以攤銷運費，從而降低消費者實際支付的價格。還有些產品可以為用戶提供選擇海外郵寄的選擇，從而縮短運輸時間。另外，目前小紅書只服務于幾個國家，可以考慮擴大國家范圍。

參考文獻：

[1] 鄭繼興，周宇昕.基于SWOT法和層次分析法的跨境電商發展戰略研究——以小紅書為例[J].理論觀察，2017（11）：101-104.

[2] 徐慧麗.移動社區電商經營模式與策略分析——以“小紅書”為例[J].市場周刊（理論研究），2017（09）：67-68.

[3] 周娜，劉念念，李山.基于R型系統聚類分析的網絡消費者購買決策影響因素研究[J].中國市場，2017（14）：40-41+53.

[4] 孫少軍，張宇紅.社交化電子商務UGC平臺用戶參與動機研究——以小紅書為例[J].設計，2017（07）：14-15.

[5] 國桐.跨境電商之小紅書的未來發展情況分析[J].商場現代化， 2016（06）：32-33.

[6] 宋夕.社交網絡時代“小紅書”的經營模式分析[J].商，2015（24）： 80.

[7] 劉連生，王萍，李民.基于層次分析法的我國保險電子商務網站評價研究——以太平洋保險為例[J].生產力研究，2013（05）：63-66.

[8] 胡雷芳.基于聚類分析的C2C電子商務客戶價值服務營銷對策研究[J].成組技術與生產現代化，2007（03）：34-37+41.

作者簡介：

朱浩然，上海理工大學碩士研究生，研究方向金融學；

周昭雄，博士，副教授，現就職于上海理工大學管理學院，主要研究方向為金融投資方向。