媒介融合時代黨媒旅游新聞策略的實證研究

曹培鑫 彭天笑 張金牛

摘要：隨著微博、微信公眾平臺等新媒體平臺的興起，“媒介融合”的概念已經深入人心，傳統的旅游新聞也因此有了新的發展。但是新的報道策略的執行過程并非一帆風順，而是遇到了許多困境。傳統媒體如何順應變化，重塑傳播力，成了這個時代其必須面對的問題。通過半結構化訪談和焦點小組等實證研究方法，研究團隊調研了黔西南布依族苗族自治州黨委宣傳部機關報《黔西南日報》的媒介融合歷程，發現其旅游新聞欣欣向榮的重點在于發展垂直媒體、強化深度報道、適應平臺風格和挖掘本地新聞資源。

關鍵詞：媒介融合；黨媒；旅游管理；大眾傳播；新聞機構；地市黨報

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2018）08-0073-03

在媒介融合的浪潮到來之時，作為一份在新媒體傳播時代努力重整、轉型的傳統紙質媒體，《黔西南日報》順勢而變，全力投入媒介融合的傳播技術浪潮之中，靈活而充滿創造力，在其短暫的媒介融合實踐歷程中，取得令人矚目的成績。

特別的是，《黔西南日報》格外重視當地的旅游新聞資源，把旅游新聞納入其媒介融合平臺建設中來，開辦了黔西南山地旅游網和黔西南山地旅游英文網，為讀者提供了別具一格的旅游新聞報道。

1 媒介融合時代旅游新聞的發展困境

目前中國媒介組織進行的媒介融合主要是所有權和融合，即同一家媒體在不同類型的平臺上通過不同形式的媒介創造和傳播內容。對于以平面媒體為出發點的報紙/雜志來說，其媒介融合的主流方向是開拓網絡和新媒體方面的渠道。而旅游新聞也受到了這種趨勢的影響。隨著互聯網技術的發展，微博、微信公眾號等媒體平臺取得了越來越大的影響力。一方面，許多依托于平面媒體的旅游媒體紛紛加入了新媒體的浪潮中，打造屬于自己的媒體生態矩陣。《中國旅游報》就是其中之一，而另一方面，許多平面媒體本身就有旅游相關的內容和板塊，隨著主體進入互聯網空間，其中的旅游新聞也隨之進入。

然而，盡管旅游媒體采取了多種方式擴大自己的影響力，但是隨著自媒體的崛起，許多旅游媒體不僅沒有興盛，反而衰落了。究其原因，主要是缺乏對新媒體的認識和了解，沒有很好地把握新媒體時代的機遇。具體而言，主要存在四個方面的問題：媒體運營上缺乏互動性、媒體話語上缺乏親和力、媒體營銷上缺乏執行力、媒體報道上缺乏深度。

1.1 媒體運營上缺乏互動性

組織上的媒介融合，強調的是媒介之間的策略性融合，即媒介間需要形成內容共享、交叉推銷以及共謀增加產值等合作關系，而不是單純地把同一內容復制粘貼到不同的平臺上。媒介運營者需要注意到，傳者與受者的界限正在日益淡化傳者與受者之間的交流更加容易。網絡傳播者與受眾交流的增強 ，既有利于提高網絡傳播的效率 ，又有助于在受眾與傳播者之間建立起更加牢固的關系。

然而，許多傳統媒體雖然看到了開展媒介融合工作的必要性，但是忽略了媒介融合的策略，把“內容共享”當成了“內容復制”，忽略了和讀者直接、迅速地交流。于是成果不盡如人意。在旅游新聞領域，即使是中國旅游報和環球旅游報這樣在旅游領域起步較早、影響力較大的媒體，也缺乏與讀者的互動，絕大部分微博的評論量和轉載量均為個位數甚至為零。

1.2 媒體話語上缺乏親和力

一般而言，網絡媒體和新媒體的嚴肅程度要低于傳統媒體。換言之，網絡媒體和新媒體上的內容應該比傳統媒體上的內容更加風趣幽默、生動活潑，尤其是考慮到旅游本來就屬于休閑娛樂領域，沒有必要過于莊重。但是有的媒體并未考慮到這一點，如全國性的專業報紙《中國旅游報》，發布了過多政策性和動態性的信息，行政味道極為濃厚，工作指導性過強，對一般旅游者而言缺乏親和力。

1.3 媒體營銷上缺乏執行力

目前，部分旅游目的地的新媒體營銷行動普遍存在著“曇花一現”現象，一些旅游目的地城市和景區的旅游微信公眾號推廣、微博營銷互動以及相關網站建設鋪開之后，后續的營銷行動就止步不前了。出現這種情況的原因是多方面的，一是運營人員流動性比較大，大量的跳槽和招聘使得策略難以持續；二是決策者缺乏應對媒體環境的經驗，只懂得單純的模仿，并沒有學到媒介融合的精髓；三是沒有制定好一以貫之的政策，執行方案一改再改，缺乏穩定性。

1.4 媒體報道上缺乏深度

在這個追求創新的時代，許多媒體沉迷于對新技術的挖掘和使用，忽略或者放松了對內容的要求。因而，媒體生產了大量“唯點擊率論”的博人眼球的新聞。初見時確實起到了吸引受眾的作用。但是隨著新技術的廣泛應用，受眾逐漸習慣和適應了這種變化。想要獲得受眾的喜愛和認可，還是需要從本身的報道質量上下功夫。如今，中國改革的深化提供了最好報道素材 ，受眾依然需要深度報道來答疑解惑、引領導向、辨清是非。

2 《黔西南日報》旅游新聞的報道策略

2016年6月，《黔西南日報》在貴州省報刊核驗及出版質量綜合評估中，由2級升為1級，是近10年來唯一得到晉級的市州級報紙。貴州省新聞出版局隨后也通報表揚《黔西南日報》在媒體融合發展上的探索與實踐。《中國新聞出版廣電報》《中國記者》等媒體均介紹了《黔西南日報》媒體融合發展的典型成果。可見，作為一家地市級傳統媒體，《黔西南日報》在媒介融合過程中的成就得到了廣泛的認可，同時也為媒介融合背景下地市級傳統媒體的轉型提供了經驗。

作為由黔西南布依族苗族自治州（以下簡稱“黔西南州”）黨委宣傳部領導的黨媒，《黔西南日報》先天擔負著為黔西南州經濟發展進行宣傳的責任和使命。黔西南州地處我國的西南邊陲，工業發展出于起步階段，旅游業是黔西南州經濟增長的重要引擎。因此，《黔西南日報》應當也必須做好對黔西南州豐沛旅游資源的宣傳和介紹工作。

具體而言，《黔西南日報》主要采取了四種途徑來進行旅游新聞的報道工作：

2.1 發展垂直媒體，創建戰略縱深

2015年8月25日，黔西南山地旅游網注冊。2016年9月14日，黔西南山地旅游英文網正式運行。這兩個網站的上線，標志著黔西南日報媒介體系不再停留于橫向的擴張，而是向縱深方向發展。《黔西南日報》是地市級報社中少有的為旅游新聞創建專門網站的媒體平臺。這一舉措在一定程度上把旅游新聞從《黔西南日報》的平面媒體中分離，使得旅游報道具有一定程度的獨立性。但是從另一個方面看，黔西南山地旅游網的記者和編輯，仍然歸屬于《黔西南日報》的編輯團隊之中。同時，黔西南山地旅游網也經常從《黔西南日報》獲取信息，一直得到“輸血”。

黔西南山地旅游英文網的創辦，則是《黔西南日報》獨樹一幟的創新之舉，在國內大部分地市級媒體和景區都還把目光集中于國內游客的時候，《黔西南日報》已經注意到了國外游客的需求，創辦英文網站來方便英語國家的游客。同時，黔西南山地旅游英文網的布局排版，和《黔西南日報》媒介矩陣中的其他媒體均不相同，特意考慮到了外國游客的閱讀習慣和閱讀思維。

2.2 強化深度報道，發揮黨媒優勢

作為傳統媒體的一員，尤其是受到黨委宣傳部領導、對黨委宣傳部負責的黨媒，在一定程度上受到原有思維和制度的影響，也擁抱新事物的速度上并不占有優勢。但是從另一方面講，傳統媒體擁有完善的報道體系，和大量訓練有素、老成持重的記者與編輯，這種強大的采訪能力是單純的新媒體公司難以望其項背的。因此，在這種情況下，《黔西南日報》揚長避短，并不一味追求新奇和抓人眼球，而是選擇深入挖掘選題背后的價值。

多年以來，《黔西南日報》的記者浸淫于采寫有深度的旅游新聞，陸續刊發黔西南州發展山地旅游的亮點、經驗。《山水深處，創意美麗鄉村》《黔西南：“山旅會”后再出發 旅游減貧增添活力》《天人合一 ·山水貴客黔西南成為世界樣本》等一大批深度報道都獲得了交口稱贊。

另外，《黔西南日報》也注重對同一主題進行系列報道和延伸報道。在2016年春節期間，報社推出以“美麗黔西南‘旺你來”為主題的連續報道，報紙、網站、微信、微博、APP等同步推出，短短幾天時間，新媒體上“美麗黔西南‘旺你來”話題的閱讀、點擊、評論和轉發量就超過200萬人次

2.3 因地制宜，適應不同平臺的話語風格

在創造和編織媒體矩陣的過程中，《黔西南日報》考慮到了不同平臺的特殊性，在保持了傳統媒體對新聞時效性和準確性追求的基礎上，因地制宜地在不同媒體平臺使用了不同的發展策略。在強調親和力的微信公眾平臺，微信公眾號“黔西南日報”和“黔西南山地旅游”多用短句，方便閱讀，同時增加的圖片密度，降低了文字量，并且使用年輕讀者喜聞樂見的表情包；微博“黔西南日報”強化了文字的敘事功能，讓讀者可以在短時間內了解刀事情的概要，符合微博快餐式閱讀的定位。

2.4 深耕旅游資源，打造旅游品牌

黔西南地區山清水秀，旅游資源十分豐富。其長處在于優美的自然風光和少數民族風情的有機結合。美中不足的是，缺少具有強大沖擊力的單一景點。面對這種情況，《黔西南日報》采取了揚長避短的宣傳策略，在黔西南州委的支持和幫助下，發揮了黨媒多年積攢的資源優勢，以強大的執行力著力打造了“中國美麗鄉村·萬峰林峰會”，這一峰會聚集了大量的項目和企業家。在第二屆峰會上，共有近200名企業家參加，共簽約項目54個，總投資243.87億元。目前已經辦到第五屆峰會，“中國美麗鄉村·萬峰林峰會”成了黔西南的一張名片。

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【通聯編輯：朱寶貴】