黃州旅游的文化營銷策略研究

馮寧 童菊珍

摘 要：文化是旅游的靈魂，旅游是文化發展的重要樞紐。“一帶一路”大時代的背景之下，文化旅游的前景廣闊。當下，旅游業實施文化營銷是時代發展的需要，是旅游業從量變到質變的重要環節。旅游文化營銷是通過文化理念的設計來提升旅游產品的附加值，滿足消費者的精神需求。本文以黃州的旅游業為例，分析了目前黃州旅游業的現狀及存在的問題，提出了促進旅游業發展的文化營銷對策。

關鍵詞：旅游 文化營銷

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（a）-052-02

黃州隸屬于湖北省黃岡市，是黃岡市政治、經濟、文化中心，其地理位置優越，交通便利，曾先后被授予全國歷史名城、中國民間藝術之鄉等榮譽稱號。全區轄3鎮1鄉4個街道和1個經濟開發區，版圖面積353平方公里，人口40萬人。建國以來，特別是改革開放三十多年以來，黃州的旅游產業得到了長足的發展。

1 黃州旅游資源現狀分析

黃州發展旅游產業區位優勢明顯，旅游資源得天獨厚，風景區有遺愛湖、白潭湖，歷史文化古跡有李四光紀念館、東坡赤壁等。但目前，黃州旅游業對黃州經濟的貢獻仍十分有限，其主要原因有以下幾個方面。

1.1 旅游基礎設施不完善

由于黃州經濟欠發達，對基礎設施的投入不足。政府早期對旅游業也沒有給予應有的重視， 對與旅游業發展相關的交通、住宿、餐飲、購物、景區構造等缺乏必要建設和規劃，導致旅游交通設施建設滯后，景區規模小。盡管近幾年，黃州的交通、城市環境有了很大改觀，但由于部分景點格局已形成，擴建困難，外加政府經費有限，景點周邊配套設施仍舊不完善。

1.2 同質化嚴重，特色不鮮明

黃州旅游資源豐富，但多數名氣不大，項目單一，趣味性不強，多數游客僅僅是一日游。景點間各自為政、分散經營，缺乏統一部署與監管，導致旅游景區衛生、秩序較差，環境缺乏有效的治理，資源同質化嚴重，很難形成特色。

1.3 文化內涵挖掘不夠

黃州文化歷史悠久，有名人文化、紅色文化、習俗文化、飲食文化等，但豐富的文化資源梳理不夠，也沒有被充分的挖掘，加上缺乏宣傳，導致很多外地游客，甚至本地游客對黃州的文化都不甚了解。

2 文化營銷的必要性

文化是民族的靈魂，是國家發展進步的命脈。文化作為一種經濟社會發展的強大推動力，也是需要營銷的。文化營銷，就是借助特定的文化實現對產品、品牌的推廣與銷售。文化與旅游相結合，能賦予旅游業新的內涵，為旅游業發展提供更強大的動力。

3 采取文化營銷手段促進旅游業發展

采取科學而有效的文化營銷策略，是旅游業發展的關鍵。針對以上幾點不足，筆者認為，應該從以下幾個方面來促進黃州旅游業的發展。

3.1 完善景點及周邊配套設施

隨著黃州近幾年的變化，城鐵站的開通，市內公交數量的增加，為黃州旅游業的發展帶來了契機。但旅游業發展的根本要依托景點及服務的品質。要想吸引游客、提高質量，就要在各個環節、細節上做到精益求精，單一的景點已很難吸引游客。景點在開發初期，就應該根據其地理位置、地貌特征，進行合理的規劃、布局、設計與改造，能形成特有的風景。與之相關的，還要完善景點周邊的配套設施，包括周邊的購物、吃住、衛生條件、停車等問題都要考慮。

3.2 細分市場，突出特色

對客源市場進行必要的分類，針對不同人群的不同特點及需求，推出不同的旅游產品。針對商務人士開展周末度假游，針對家庭成員開展親子游、農家樂，針對運動達人開展健康行等。除此之外，還應根據景區的地形地貌特征，推出與之相適應的特色鮮明、趣味性強的項目，通過好的項目來帶動景點的人氣，增加對游客的粘性，從而創造更多的效益。例如草原項目，草原本身并不具備多少吸引力，但可以借助大自然的資源，在草原上開展騎馬、滑草、射箭等特色項目，來吸引游客，也可以帶動當地其他行業的發展。項目也需要推陳出新、與時俱進，一個項目如果一塵不變，時間久了游客的興致就會下降，因此，需要根據市場情況，對項目進行升級、改造與創新，采用現代化信息技術手段提高項目的智能性、趣味性與安全性。

3.3 深度挖掘文化資源內涵

旅游本身就是人類對文化產品的精神享受，因此，旅游以文化營銷為策略是旅游深度開發的一個方向。黃州悠久的歷史文化，豐富的文化資源還末被充分開發利用，潛力巨大。針對黃州區域的旅游現狀，應該做到以下幾個方面。

（1）深入發掘文化資源內涵。文化資源是文化營銷的前提和基礎，發掘文化資源內涵就是對黃州區域文化進行挖掘、分析、提煉，整理歸納并通過某種形式加以固定和保護。例如蘇東坡在黃州的十年，形成的詩歌文化、精神文化、飲食文化對黃州的文化發展有著非同尋常的影響。通過某種形式將這些文化展現出來，既是對東坡文化的傳承與發展，也為旅游與文化的融合創造了條件。

（2）將文化滲透到旅游營銷的全過程。在21世紀人們文化需求越來越高漲的今天，旅游更要重視文化營銷的策略，以文化去適應和影響客源市場，創造競爭優勢。在營銷的過程中，包括每一個細節，都要體現出文化性，給旅游者以整體的文化感官享受，如生態文化、綠色文化、田園文化等，使文化價值在消費者心目中沉淀，促使其作出消費決策。例如：當人們健康環保意識增強后，綠色文化深入人心，綠色蔬菜、綠色水果越來越受到消費者歡迎。黃州的龍王山景區，土地肥沃、陽光充沛，可以種些桔子、草莓等水果，讓游客過來采摘，隨著游客的增加，勢必就會帶動周邊的餐飲、零售、運輸等行業，對于游客而言，既能放松心情，又能吃到綠色新鮮的水果，還能欣賞到獨有的田園風光。

（3）注重文化創新和開拓。要敢于創新，將傳統文化和現代文化有機結合，創新出新的文化形態，要賦予本地旅游產品以新的內涵。文化創新不同于歷史考古，不要過于拘泥于精確性，有一定的文化線索和歷史背景，就可在此基礎上創新。例如黃州的遺愛湖，綠樹成蔭，環境優美，很多游客在欣賞美景的同時，都對遺愛湖名字的由來及過去很感興趣，可以在查閱歷史典故的基礎上加以創作，賦予新的文化內涵。杭州西湖之所以能吸引游客，其中一個重要原因是因為民間愛情傳說白蛇傳的故事發生于此，這就為西湖增添了傳奇色彩，讓全國各地游客蜂擁而至，也是文化開拓與創新對旅游業推動作用的一次印證。

（4）確立自成一體的文化品牌，打造特色文化旅游產業鏈。眾所周知，品牌是企業生存發展的旗幟，任何城市旅游業要想在現代化市場經濟的激烈競爭享有一席之地，就必須塑造一張響當當的文化名片。放眼世界，諸如浪漫之都——巴黎，趕超時尚、競相潮流就是其聞名于世的有力名號，巴黎多年來依靠其浪漫時尚的城市品牌，吸引了數以萬計的世界游客，并以此打造了城市觀光與服裝展覽、美食品嘗等一體的文化產業鏈，進而極大地促進了巴黎的第三產業的繁榮與發展；縱觀國內，文化品牌比比皆是，譬如家喻戶曉的便是“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的安徽黃山，長期以來，黃山充分發揮其旅游勝地的知名度，積極促進當地以及中部地區的茶藝產業化，打造黃山看山吃茶的特色旅游。再者同為中部地區小城的江西鄱陽，近年來，當地政府殫精竭慮，打造鄱陽湖生態旅游品牌，營建鄱陽湖國家濕地公園，每年端午承辦中華龍舟大賽，國際自行車比賽等諸多賽事，步步為營，讓日漸式微的鄱湖聲名大噪。子曰：“見賢思齊焉”。黃州可以積極發掘自身歷史文化傳統，結合豐富旅游資源，樹立自主文化旅游品牌，打造黃州文化創意產業鏈。

總之，隨著人們生活品質的提高，旅游的需求也在增長。一個地方的旅游業已經由過去某一類單一產品發展到整體產品的組合，通過產品組合形成持續的創新能力，依托旅游文化的營銷手段，擴大宣傳，突出特色，相信黃州的旅游業一定會有質的飛躍。

參考文獻

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