傳統出版企業DSR讀者服務模式探析

白立華 劉永堅 施其明

計算機、信息和網絡技術的興起對人們的生活方式產生了深遠影響，改變了人們的閱讀習慣，人們的閱讀重心逐漸從傳統紙質閱讀轉向新興數字閱讀。近年來，移動互聯網的蓬勃發展更是讓移動閱讀成為主流的閱讀方式。

數字閱讀、移動閱讀的流行在推動數字內容資源飛速膨脹的同時，也給傳統出版企業的內容運營帶來了前所未有的挑戰。出版企業傳統的內容服務方式過分強調內容的生產，忽視用戶的個性化需求，導致用戶在面對海量內容資源時，無法快速獲取與把握自己需要的信息，從而阻礙了出版企業優質內容資源的價值實現。本文介紹了一種以用戶個性化需求為導向的DSR讀者服務模式，分析了DSR讀者服務模式的選擇動因，闡明了DSR讀者服務模式實現的關鍵，以期為傳統出版企業的內容運營提供借鑒和參考。

一、DSR讀者服務模式概述

DSR是Demand Side Reading的英文簡寫，譯為“需求側閱讀”，是一種以需求方為導向提供閱讀服務的方式。移動閱讀環境下出版領域的DSR即為以用戶這一信息需求方的個性化需求為導向提供閱讀服務的方式。DSR讀者服務模式就是以DSR形式提供的讀者服務模式，即以用戶個性化需求為導向的讀者服務模式。該模式借助大數據等技術，通過分析各個閱讀渠道用戶的需求，得到特定用戶群組的閱讀偏好，然后把數字內容資源與服務精準投放至目標人群。DSR讀者服務模式強調對用戶個性化需求的分析以及數字內容的精準投放。

與傳統讀者服務模式相比，DSR讀者服務模式的典型特點在于對用戶個性化需求的分析，具體體現在通過大數據技術構建數據庫，整合用戶信息數據庫與媒體信息數據庫系統，將閱讀人群的需求偏好進行歸類。其中，該模式需要分析的用戶主要包括兩種：一種是企業用戶，企業用戶的閱讀需求一般是企業所處行業的專業知識和資訊；另一種是個人用戶，個人用戶主要通過學術網站、閱讀網站、專業APP、溝通平臺等進行閱讀，其閱讀需求一般符合自己的興趣愛好和工作學習所需。此外，DSR讀者服務模式下，傳統出版企業提供的數字內容資源主要分為以下兩類：一是消遣性閱讀產品，包括電子書籍（紙質書、雜志、報紙電子化產品）和網絡文學；二是學習型閱讀產品，包括考試和工具用書的數字化資源。

二、DSR讀者服務模式的選擇動因

數字閱讀時代，用戶閱讀行為發生了翻天覆地的變化。傳統出版企業對于用戶閱讀需求的數據收集和分析基本停留在原始階段，尚未采用大數據等新技術獲取精準的用戶與媒體數據。傳統出版企業積極探索以用戶個性化需求為導向的全新服務模式有助于推動出版產業的發展，培育新的利潤增長點，幫助廣大出版企業走出經營困境，發揮數字內容生產的熱情，助推傳統出版企業轉型升級。

1.數字閱讀成為消費者首選的閱讀方式

近年來，國民傳統紙質媒體閱讀率逐年下降，而數字閱讀率持續攀升，表明互聯網環境下新一代讀者的閱讀習慣已經發生了明顯的變化。根據2017年中國新聞出版研究院發布的第14次全國國民閱讀調查報告，2016年我國成年國民數字化閱讀方式的接觸率為68.2%，與2015年相比，上升了4.2個百分點。

在國民閱讀方式由紙質閱讀逐步向數字閱讀轉移的情形下，傳統出版企業過去的“出版社生產內容、讀者選擇內容”的內容運營模式已經無法適應新的市場環境。鑒于此，傳統出版企業有必要探索新型內容運營模式，提供有針對性的個性化讀者服務，從而提高讀者互動黏性和忠誠度。DSR讀者服務模式是以用戶個性化需求為導向的讀者服務模式，正符合傳統出版企業轉型升級之需求。

2.用戶閱讀行為的變化

移動閱讀時代，用戶的閱讀行為呈現出碎片化閱讀、輕閱讀與瀏覽式閱讀的特點。當前，人們的閱讀行為與方式隨著時間和空間的變化而不斷變化，移動互聯網時代的閱讀行為呈現出碎片化的特點，人們利用乘車、等候、睡前等零星時間進行閱讀，閱讀的深度和廣度較之傳統紙質閱讀和傳統數字閱讀不斷降低，呈現出一種輕閱讀與瀏覽式閱讀的趨勢。與此同時，面對海量的內容資源，用戶往往需要更快速精確找到自己想看的內容。因此，滿足用戶個性化需求的數字內容服務成為迫切的需求，根據讀者需求進行精準內容投放必然成為未來傳統出版轉型升級的趨勢。

3.大數據技術的廣泛運用

現階段，海量的數字內容出現在讀者面前，閱讀海量信息占用讀者大量時間，使讀者難以在有限的時間內根據其個性化的信息需求方便、快捷、高效地獲取數字內容資源。這也在一定程度上阻礙了數字內容服務產業的發展。正因如此，一些傳統出版企業均在積極探索新型讀者服務模式以推動產業發展。

鑒于大數據技術的核心功能之一在于“預測”，傳統出版企業可以充分利用大數據技術，挖掘和分析用戶在數字閱讀過程中的所有行為，包括閱讀時間、閱讀地點等信息，都可通過大數據技術精準獲取，以此掌握讀者的閱讀行為趨勢和偏好，進而對讀者的個性化需求進行分析，針對不同用戶開展符合他們個人興趣愛好和特征的服務。用戶乃整個服務過程的核心，可以隨時根據內容需求的滿足程度和自己的喜好對服務過程提出要求，從而使自身的信息需求得到最大程度的滿足，實現閱讀信息的便利獲取。傳統出版企業借助大數據技術分析用戶需求并按需投放成為可能。

三、DSR讀者服務模式實現的關鍵

鑒于DSR讀者服務模式以用戶個性化需求為導向，該模式的實現必然需要獲取、分析與可視化大量的數據資源。傳統出版企業實現DSR讀者服務模式的關鍵在于借助大數據技術把整個出版行為進行數據化，使得出版行動目標明確、可追蹤、可衡量且可優化，從而實現數字內容資源的精準投放。

1.建立媒體資源數據庫并分類

DSR讀者服務模式的特點之一在于認清并充分發揮傳統出版企業的核心優勢。傳統出版企業擁有豐富的內容、作者資源以及媒體行業相關資源，要想為用戶提供精準的內容服務，就需要充分搜集已有的各種記錄和數據，建立擁有海量資源的數據庫，并根據不同指標進行分類，以此掌握出版、發行管理、作者管理、客戶管理等各種媒體資源信息。其中，傳統出版企業所擁有的最為關鍵的媒體資源在于內容資源，出于充分利用自身已有的內容資源之目的，傳統出版企業首先有必要著重建設內容資源數據庫，將豐富的紙質存量內容資源和標準不一的數字化內容資源進行數據抽取與集成，合理評估各類數字資源產品，以便于構建不同層次、不同方式的內容服務。

2.建立用戶閱讀信息數據庫并分類

DSR讀者服務模式具有滿足用戶個性化需求的特點。傳統出版企業在建立了內容資源、行業資源等媒體資源數據庫之后，就需要精準定位目標客戶，向目標客戶推送精準信息服務，而這一目標實現的關鍵在于建立用戶閱讀信息數據庫并進行分類。通過建立用戶閱讀信息數據庫，傳統出版企業可以對用戶的性別、年齡、職業、關系定向、社交定向、閱讀行為及消費行為等進行數據的收集與分類，從而全面認知用戶行為與偏好，為下一步挖掘用戶需求進行精準內容投放提供信息基礎。

3.建立后臺運算投放系統

運算投放系統是一種高級商務智能平臺，建立在用戶閱讀信息數據庫、海量數據挖掘技術、智能推薦算法的基礎上。DSR讀者服務模式的實現需要建立后臺運算投放系統，通過解析用戶閱讀信息數據庫中用戶的各種數據，借助分詞處理、關鍵詞挖掘等手段，建立讀者、數字內容以及訪問情況之間對應關系，根據讀者對不同內容分類的偏好程度，給不同的讀者貼上“偏好”標簽，從而實現內容精準投放。

4.防范應用風險

盡管在傳統出版企業的內容運營中有著廣闊的應用前景，DSR內容服務模式要真正實現大規模應用，還面臨著諸多風險。因此，傳統出版企業必須認清DSR內容服務模式的應用風險并予以防范。

首先，DSR內容服務模式應用面臨數據收集渠道不順暢的風險。DSR內容服務模式建立在大數據分析的基礎上，而目前傳統出版企業的數據收集渠道還存在一定的問題。一方面，出版產業并沒有完全實現數字化轉型，很多數字化產品在設計、研發、生產以及經營的過程中沒有實現完全的信息化管理，造成了大量有用數據喪失；另一方面，出版企業各個業務之間的數據也沒有實現共享，業務數據之間缺乏統一標準的數據格式，導致其在數據的采集和整合上存在一定程度的困難。

其次，DSR內容服務模式應用還面臨傳統出版企業數據分析能力欠缺的風險。實現大數據的高效分析，不僅需要由大量新興技術組成的高性能專業分析技術架構解決方案，還需要科學的分析策略和數據分析人才，而目前傳統出版行業的自主研發能力不足，對于技術的研發投入和積累都非常少，相關人才培養也缺乏投入和規劃，導致數據分析能力欠缺。

四、結語

隨著移動閱讀的興起和大數據技術的廣泛運用，傳統出版企業均在積極探索轉型升級之路。DSR讀者服務模式借助大數據等技術，強調用戶個性化需求分析與挖掘以實現數字內容資源的精準投放。該模式的應用有助于傳統出版企業充分利用已有內容資源優勢，掌握移動閱讀時代用戶的閱讀需求，進而把數字內容資源與服務精準投放至目標人群，是傳統出版企業實現媒體融合的重要路徑選擇。

（作者單位武漢理工數字傳播工程有限公司）