生活品質提升 空窗期尋找新風口

家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等補貼型政策出臺的背景是經(jīng)濟環(huán)境下行風險加大，需要刺激性政策來激發(fā)市場動力。這些政策的落實，確實收到了極大的效果，造就了家電市場規(guī)模的顯著擴張，眾多家電企業(yè)也借助政策風口，享受到了市場規(guī)模帶來的紅利。然而，目前國內經(jīng)濟環(huán)境相對穩(wěn)健，大規(guī)模刺激性政策出臺可能性已不大，在告別政策東風后，家電企業(yè)再難借助整體市場規(guī)模的擴張來享受增量，必須主動激發(fā)內生動力，并積極尋找行業(yè)的新風口。

消費升級源自于我國消費者對于品質生活的追求。十九大提出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。2012年至2016年，我國人均國民總收入由5940美元提高到8000美元以上，接近中等偏上收入國家平均水平。人民美好生活需要日益廣泛，對物質文化生活提出更高要求。從供給側看，雖然落后的社會生產(chǎn)已經(jīng)實現(xiàn)質的飛越，社會生產(chǎn)能力在很多方面進入世界前列，但仍然不能滿足13億多人民對不同產(chǎn)品結構和各種服務的需求。對于家電行業(yè)而言，近幾年傳統(tǒng)家電產(chǎn)品結構的不斷調整和升級，新興家電品類的迅速擴張，正是符合消費者日益增長的消費需求的，也是符合行業(yè)未來發(fā)展方向的。

在品質消費升級正在步入高潮，家電企業(yè)正在尋找新風口的這個時點下，我們就來談談未來哪些家電品類最有可能成為吸引消費者的市場機會點：

一、智能家電將成為高增長點

在2017年，家電市場的主旋律是健康和智能，回顧家電行業(yè)市場，電視、空調、冰箱、洗衣機、廚電、小家電等單品的互聯(lián)互動，讓智能家電正加速智慧家居成套方案的落地。在家電行業(yè)中以智能家電為突破的市場初具規(guī)模。伴隨家電企業(yè)以智能推動產(chǎn)品創(chuàng)新的迭代，智能家電拐點時代即將到來。

第一：機會大于挑戰(zhàn)，市場更新需求將逐步開啟，有利于智能家電市場發(fā)展

根據(jù)近十年中國家電行業(yè)市場規(guī)模發(fā)展，可歸為四個階段：第一階段：2008-2011年家電下鄉(xiāng)；第二階段：2012年家電下鄉(xiāng)結束；第三階段：2013年節(jié)能惠民政策拉動；第四階段：2014-2017年的政策空窗期。

縱觀中國家電整體市場，中國家電市場中大家電容量基本飽和，從城鎮(zhèn)、農村每百戶保有量來看，彩電、冰箱、洗衣機保有量較高。當然在家電下鄉(xiāng)時期，很大程度上提升了彩電、冰箱、洗衣機等產(chǎn)品的增速，且得到快速普及。

按照大家電平均壽命為10年來推算，在家電下鄉(xiāng)時期，銷售的大家電產(chǎn)品將迎來更換期，更新需求將逐步顯現(xiàn)。從以下三個方面可驗證這一觀點：

其一，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2017年家電整體市場規(guī)模達到1.72萬億元，同比增長9.0%，家電整體在經(jīng)歷三年的低增速到2017年平穩(wěn)回歸。絕非偶然，正好經(jīng)歷了十年。其二，消費者對智能家電產(chǎn)品的認知和追捧。其三，中國消費者現(xiàn)在有消費能力，只要有好產(chǎn)品，消費者是不差錢的。

從居民家電普及程度來看呈階段性特點：電視機普及最早，其次是冰箱和洗衣機，再往后是空調。我們判斷未來農村市場更新需求量從大到小排序為：彩電、冰箱、洗衣機、空調。

第二：新增需求，以核心技術及高端細分市場的智能家電為高增長點

大家電品類中以智能電視最為活躍，而智能空調、智能洗衣機和智能冰箱后勁最強。如電視的前三賣點：人工智能、超薄、時尚設計。空調的前三賣點：空氣凈化、智能控制、節(jié)能環(huán)保；洗衣機的前三賣點：健康除菌、智能操控、洗干一體。都體現(xiàn)了智能。以契合用戶需求變化，以智能科技為手段，推動家電行業(yè)向智能化、人性化、高端化發(fā)展。

中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2017年，智能電視、智能冰箱、智能空調和智能洗衣機等智能家電市場份額占比分別達到94%、16%、27%和26%。較2016年智能家電產(chǎn)品的滲透率進一步提升。可以預見，在2018年將有更多的家電企業(yè)進入家電智能市場，將極大的促進家電智能市場快速成長，帶來更多的投資機會。

二、高端廚衛(wèi)進一步擴容

新時代，國民追求美好生活的訴求推動了洗碗機、嵌入式廚電、凈水設備、空氣凈化器、吸塵器等品質家電進入快車道，同時也讓廚衛(wèi)市場迎來了黃金發(fā)展期。中怡康測算，2017年廚衛(wèi)市場規(guī)模已突破2000億元，2012-2017年年復合增長率已經(jīng)達到13.5%。

就廚衛(wèi)行業(yè)升級路徑來看，高端化步伐從未停下。按中怡康四分法劃分，以2015年各品類高端價格段為基準，數(shù)據(jù)顯示，4570元以上吸油煙機、2370元以上燃氣灶、4000元以上燃氣熱水器、4598元以上凈水設備以及7850元以上洗碗機等高端品類市場份額持續(xù)擴充，其中高端凈水設備零售量占比30.4%，與2015年相比提升了18個百分點。

產(chǎn)品品質升級是廚電市場高端化發(fā)展的主要原因，燃氣具市場同樣如此。其中，燃氣灶市場，鋼化玻璃一路走高，產(chǎn)品均價提升明顯，大火力市場快速成長，節(jié)能產(chǎn)品比重提升。燃氣熱水器，大升數(shù)產(chǎn)品實現(xiàn)量價同漲，追求舒適性的零冷水產(chǎn)品起航。受益于煤改氣（電），壁掛爐市場迎來大機遇。

三、新興品類迎來發(fā)展機遇期

2017年是中國家電政策退市的第四年，雖然整體市場仍處在穩(wěn)增長、調結構的橫盤調整時期，但整個家電行業(yè)呈現(xiàn)積極向好趨勢。消費升級已經(jīng)成為推動整個國家經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，新時代主要矛盾將推動中國家電行業(yè)加緊供給側改革，健康、舒適、快捷等個性化、多元化需求為新品類誕生創(chuàng)造“沃土”。

在2017年中國家電行業(yè)成績單中就有幾個新興家電產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異，被業(yè)內人士稱之為家電行業(yè)“新機遇”。今天筆者就對其進行簡單分析盤點，分別是：新風系統(tǒng)、洗碗機、干衣機。

第一：新風系統(tǒng)：認知提升 快速成長

新風系統(tǒng)雖起步較晚，但已經(jīng)取得了很好的認知基礎。據(jù)中怡康消費者調研數(shù)據(jù)顯示，85.3%的受訪者聽說過新風系統(tǒng)，70.4%的受訪者對新風有一定了解，更有95.9%的受訪者有意愿進一步深入了解，并有54%的受訪者打算在未來1-2年內，為自己家庭購買新風的意愿。

當前產(chǎn)品升級方向主要呈現(xiàn)：健康、環(huán)保、智能、舒適四大路徑。節(jié)能靜音、安全健康、多種風量選擇、空氣質量量化顯示、加熱、去除PM2.5構成產(chǎn)品差異化布局新賣點。中怡康預計，2017年新風市場規(guī)模將達到72億元，同比增長56.2%，其中家用新風市場快速崛起，預計零售額將達40億元，占比55.6%，同比增長84.5%。

第二：洗碗機：高歌猛進 活力增強

洗碗機作為“舶來品”，由先前的“不溫不火”逐漸轉為今天的“如火如荼”，消費升級是機遇。在企業(yè)加速產(chǎn)品升級、行業(yè)標準不斷細化以及渠道的發(fā)力等全行業(yè)共同努力下，普及指日可待。據(jù)中怡康測算，2017年洗碗機市場零售量、額分別達到98.5萬臺和43.3億元，同比增長129.4%和119.2%。

近些年，洗碗機品牌紛紛打出“專注中式廚房”的產(chǎn)品理念，針對中國消費需求及使用痛點加緊產(chǎn)品創(chuàng)新升級。從產(chǎn)品結構內部來看，嵌入式仍為市場主流，線下、線上市場零售額占比分別為48.2%和40.8%，水槽式和臺式市場影響力逐漸擴大，尤其是水槽式，線上、線下零售額占比與去年同期相比分別提升5.2和2.4個百分點。中怡康預計，2018年洗碗機市場規(guī)模將達到89億元，同比增長88%。