微博營銷淺析

趙迎希

摘 要：微博作為一種熱門社交軟件，由于其良好的互動性、傳播性和及時性等特點，越來越受到企業、政府等機構營銷的重視。本文總結了微博營銷的概念和分類，分析了微博營銷的特征與價值，進而剖析了微博營銷常見的問題，最后提出相應的解決對策。

關鍵詞：微博營銷 營銷成本 營銷方式

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（b）-067-02

在繼MSN、論壇、QQ、SNS（社交網站）、博客、IM（即時通訊）等網絡應用產品經歷了起步、發展、穩定等階段之后，微博（MicroBlog，是微型博客的簡稱）的誕生成為網民們的新寵。伴隨著微博的傳播性和用戶群體的龐大性，越來越多的機構、企業紛紛利用微博的價值進行產品宣傳，微博營銷為其市場競爭提供了更廣闊的發展空間。

1 微博營銷的概念與分類

1.1 微博營銷的概念

微博營銷屬于網絡營銷的一種，是企業通過微博平臺開通和運營企業微博的一種手段，也是一種新興的營銷方式。它的潛在客戶是關注其微博賬號的每一位粉絲，通過信息的發布，新項目的開展，微博促銷的推廣、活動的舉辦等方式，形成粉絲與博主之間的互動，通過粉絲對微博內容的評論、轉發等方式加大其宣傳力度，從而達到使微博營銷開辟新的客源群體，受到更多關注。

1.2 微博營銷的分類

根據不同的平臺和不同的特征，微博可以分為很多種，如根據微博主題信息的不同，微博可以分為體育微博、營銷微博、娛樂微博、旅游微博、實事微博、情感微博、政治微博、新聞微博；根據微博主體的不同，微博則可以分為個人微博、企業微博、官方微博、政府微博。

2 微博營銷的特征與價值

2.1 微博營銷的特征

微博營銷是新時代下的產物，微博營銷具有交互性、廣泛性、精準性、低門檻、及時性等諸多優勢，如表1所示。

2.2 微博營銷的價值

2.2.1 節約營銷成本

傳統的營銷在營銷過程中，從媒體的廣告費、舉辦活動的經費、報紙版面新聞雜志的刊登等，都需要一定的經濟基礎為其作支撐。微博營銷體系的提出，大大地減少了經費的支出，降低了營銷成本，低成本建立營銷渠道。企業只需要在微博頁面申請并注冊一個賬號，不需要支付媒體大量的廣告費用、不需要專業的技術維護人員、不需要預定場地、布置場地的租賃費用。

2.2.2 有利于防范公關危機

微博作為企業的信息發布渠道，在企業承載負面信息時，可采取有效措施，迅速、透明、公開、主動的作出回應，及時澄清并解釋清楚事情的原委以及事件的處理過程和結果。能夠引導輿論導向，避免謠言的傳播，有效的抵御危機、化解危機，減少危機帶來的損失，樹立良好的品牌形象。

2.2.3 傳播信息范圍廣、速度快

微博用戶既是信息的接受者，也是信息的制造者和傳播者。它所提供的140字濃縮式信息與人們對信息的獲取、人際交往的快相符合，與此同時，微博及時性的信息更新速度，讓信息傳播效率大增。粉絲群體來自于世界各地中各行各業的人，所以微博信息在粉絲的轉發中傳入世界各地。

3 微博營銷普遍存在的問題

3.1 互動力差，回復率低

許多企業（政府）在開通官方微博后，唯一關注的是怎樣提高粉絲數量，卻并不重視維系和發展與粉絲之間的互動關系。導致很多企業（政府）雖然粉絲數量可觀，但粉絲的活躍度并不高，致使品牌營銷做得足并不成功，不能為企業（政府）的發展創造更大的收益。

例如某省旅游局擁有自己的官方微博，其粉絲數達到了500萬以上，但每條微博的轉發次數只有幾十次，評論次數只有十幾次，被贊的次數更是寥寥無幾，可見其粉絲的活躍指數過低。打開評論頁面，不難發現在粉絲的評論后，該省旅游局官方微博很少進行回復，很少與粉絲產生互動。由于互動利差、回復率低，使粉絲的熱情減少，活躍指數越來越低，起到的宣傳效果越來越小，長此以往，微博名存實亡。

3.2 微博資訊內容無吸引力，推銷色彩濃重

由于我國微博營銷還處于發展階段，其概念和理論還不夠健全，全面系統的網絡規范還沒有形成，各方監管制度還都不完善，模仿、抄襲現象嚴重，微博資訊內容千篇一律，乏善可陳，雜亂無章、沒有亮點，毫無新意。甚至更有一些企業微博在發布信息時，在信息中編寫一些毫無關聯的“心靈雞湯”語句，網友聲稱“一會兒心靈雞湯，一會兒是早晚安，沒有關聯性更談不上有趣，一看到這種微博就想立刻取消關注。”還有部分企業微博信息推銷色彩濃重，粉絲產生反感心理，對其自身的粉絲數量和質量產生很大的影響。

3.3 營銷方式單一，缺乏特色活動

部分企業在開通微博初期，通過優惠活動帶旺微博人氣，增加了粉絲數量以及提高了粉絲的活躍度。但過了一段時間后，粉絲的熱情度降低，參與率過低，互動效果不明顯，活躍指數明顯下降。營銷方式單一，傳播的范圍和能力受到限制不僅不能起到微博營銷的作用，甚至可能會影響企業的品牌形象，造成“門庭冷落”的局面。

4 應采取的解決方案

4.1 加強互動性

針對許多官方微博擁有高數量的粉絲群體，卻缺乏互動性，及時高效的交互性可以拉近粉絲與博主之間的距離，是微博的精髓和核心。在保障交流高度和范圍的同時，兼顧深度和持續性，幫助消費者全方位的理解產品的信息，企業在微博上發布的每一條微博信息，都應該盡量去爭取與更多用戶進行交流溝通的機會，積極回復粉絲的疑點、難點，開展一些特色的“話題”活動，加強互動，促進企業微博的營銷。

話題營銷是微博營銷的一個重要元素。企業可以根據不同種類的產品采取不同的措施，在微博上舉辦相應的“話題”活動，邀請微博網友參加討論。在確立“話題”時，要淡化產品的色彩，根據受眾需求對“話題”進行適當的“偽裝”，應注意要婉轉地向粉絲表達營銷產品的信息，讓粉絲在微博討論中接受產品的促銷，在被廣告同時得到相應的好處。通過“話題”營銷策略，在一定程度上提高了企業的知名度和被認可度。

4.2 樹立良好的品牌形象、提高信息的吸引力

品牌形象是微博營銷的關鍵部分，一個良好的形象，更易于人們對他的接受和認可。要運用微博的具體功能來樹立良好的品牌形象。在對企業（政府）的宣傳過程中，要符合網民受眾的需求與習慣，文字和圖片敘述不能太“官方”，要有個性化和趣味性，策劃一些用戶喜聞樂見的信息版塊，用幽默、新穎、犀利、親切、跳躍的語言風格生動活潑地為網友展現所要宣傳的產品。保證微博信息的權威性、連續性和獨家性，打造微博特色。同時政府應完善監管制度，建立對輿論監督的快速反應機制，減少虛假信息和一些謠言的傳播，避免影響企業品牌形象的事件發生。

4.3 創新活動營銷方式

單一的活動只能在短時間內保持粉絲的熱度，當粉絲對這項活動失去新鮮感時，就會出現“門庭冷落”的局面。針對這一問題，企業可以采取創新微博活動營銷策略。微博活動營銷是企業通過介入大型的社會活動迅速地提高其自身的品牌美譽度、知名度和影響力的 一種營銷策略。微博活動營銷可以充分利用微博自身的傳播范圍的廣泛性和及時性的特點，實現低成本、高互動率。創新活動營銷的方式，吸引用戶關注，在活動中與用戶產生互動，指向性好，有效性強。既起到宣傳的作用，也可以凝聚大批的粉絲，有利于培養一支微博隊伍，進行更有效的信息資源整合。

參考文獻

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