企業微博矩陣營銷策略研究

梁青玉 王嬌男

摘 要：社交網絡的發展給企業微博營銷帶來機遇，企業借助微博賬號可以進行營銷信息的矩陣化傳播。本文在研究企業微博營銷概念、賬號分類及特點的基礎上，針對三類微博賬號提出了差異化的營銷策略建議，以期為相關企業構建微博矩陣，進行微博矩陣化營銷提供借鑒，從而提升企業微博矩陣各成員所發布的內容與其關注者的需求匹配度，增強營銷效果和品牌影響力。

關鍵詞：微博營銷 企業微博矩陣 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）01（b）-058-02

作為web2.0時代的重要產物，微博憑借其用戶規模龐大、方便快捷、傳播門檻低、互動性強、內容形式多樣等特點成為企業營銷推廣的重要平臺，給有需求的用戶提供了獲取企業信息的途徑。《2016年新浪用戶媒體價值報告》表明，很多新浪微博用戶追求較為優質的生活，有較強消費能力的80后用戶占比超過40%[1]；而《 2016微博企業白皮書》顯示，2016年微博企業賬號數量達到130萬，覆蓋5.9億有效用戶，發布的1.14億條博文收獲了6722億次閱讀量[2]。由此可見，微博作為社會化新媒體，對企業具有很大的商業價值和市場發展潛力。

企業微博賬號矩陣化使得企業營銷信息的傳播既廣泛又具有一定針對性，引起業內外相關人士的諸多關注，已有學者對企業微博矩陣的構建進行了研究。社會化媒體營銷專家 Jeremiah Owyang在《企業社會化媒體戰略的五種形式》中總結出五種矩陣化的社會化媒體運營模式，分別為集權式、分布式、Hub（中心、樞紐）式、蒲公英式和蜂巢式[3]。國內有關企業微博矩陣營銷的研究最初多基于2011年口碑互動公司在中國企業微博論壇上提出的包括平臺管理（Platform）、關系管理（Relationship）、行為管理（Action）和風險管理（Crisis）四個方面的PRAC法則，該法則認為企業應當以品牌微博和客服微博為中心，以產品微博、領導和員工微博、粉絲微博及活動微博作為輔助建立“2+4”微博矩陣[4]。

實踐中，微博相對較成熟系統的矩陣化運營主要是規模較大的電商及快速消費品行業中的部分企業，此外還有一些用戶黏性較高的明星潮牌和以營銷為主要目的的自媒體等，普通中小企業微博粉絲數量和互動相對較少，在滿足用戶細分的需求方面有所欠缺，企業微博矩陣營銷效果較為一般。目前企業微博營銷的相關研究大多集中在企業微博對品牌價值傳播、顧客消費行為和顧客忠誠度等的影響，有關企業微博矩陣營銷的研究相對較少，本文的研究意義在于通過分析企業微博矩陣各成員及其用戶特點，根據關注者的不同需求優化微博內容，從而更好地引導用戶的消費行為，增強企業微博營銷效果和品牌影響力。

1 企業微博矩陣營銷及分類賬號特征

企業微博營銷是指企業利用微博平臺進行產品銷售及推廣、傳播企業文化、收集市場信息、與潛在客戶互動及顧客服務等活動，達到增加銷售收入、提升品牌形象、監測網絡輿情和危機公關等目的的過程[5]。個人偏好和微博信息質量都會影響用戶的關注行為，不同微博用戶偏好關注的微博賬號有所不同，并且關注某一類微博的人群具有相似性，而能夠滿足用戶需求的優質信息則決定著用戶對該微博賬號的長期關注[6]。

企業微博矩陣營銷就是根據企業相關微博賬號的不同受眾構建營銷矩陣，對具有不同特征的消費者采用不同的營銷策略，有針對性地發布既相互聯系又有不同側重的微博內容，從而提升企業微博營銷的有效性和精準性，擴大營銷信息的覆蓋面，在吸引新的消費者的同時保持原有關注者的忠誠度，對于提升品牌影響力和維護企業形象具有重要意義[7]。

本文根據與企業相關的各微博賬號的功能及其關注者的特性，將企業微博矩陣成員主要分為三類：企業官方微博、相關意見領袖類微博和相關生活服務類微博。

（1）企業官方微博。包括企業品牌或產品微博。作為企業微博矩陣的核心，企業官方微博是企業形象的主要展現者和企業信息的傳遞者，通常直接發布品牌、產品和營銷活動等相關信息。企業官方微博的關注者一般對企業及品牌自身較為感興趣，有一定的忠誠度，他們愿意了解企業推出的新產品及服務，獲取相關營銷活動信息，有時會受經濟性利益吸引而參加企業官博發起的一些活動，如折扣優惠及轉發抽獎活動等。

（2）相關意見領袖類微博。消費者行為不但受到商品自身品質和個人情感偏好等因素的影響，社交名人、行業專家等意見領袖的態度對其也具有較大影響力。相關意見領袖類微博主要是指與該企業有各種聯系（如代言、使用及推廣等）的微博大V，包括明星、代言人和相關自媒體等的微博，這些微博大V相對具有權威性，有一定規模的關注者，并在不同程度上影響著相關用戶的消費觀念。企業通過與這些意見領袖合作，能吸引到一些原本對企業產品不甚了解的潛在消費者[8]。用戶對于意見領袖的關注多因他們具有的獨特人格魅力和行業知識，能夠在一定程度上滿足其精神及物質需求，并在相關領域提供有用資源和幫助。相關意見領袖類微博會提及企業的產品及其使用效果，在企業微博矩陣中起到產品宣傳和品牌推廣的作用。

（3）相關生活服務類微博。在一定程度上起到了企業微博小號的作用。有些用戶對直接的微博廣告較為反感，但對與其日常生活息息相關的內容很感興趣。用戶關注相關生活服務類微博賬號多出于經濟性利益和獲取實用性信息。生活服務類的企業微博小號通過發布與本企業領域相關的知識、技能或小竅門之類的微博內容，使用戶在獲取對其有幫助的信息的同時對企業產品有所了解，對用戶的消費習慣產生潛移默化的影響，同時減少用戶對于企業營銷信息的反感，[8]從而拉近與這類用戶的距離，有利于企業擴大營銷信息傳播范圍，樹立良好品牌形象。

2 企業微博矩陣營銷策略

企業微博矩陣營銷要求企業盡可能提高微博平臺上產品和營銷信息的覆蓋面，并根據本企業實際情況和特點來構建微博矩陣。企業在進行微博矩陣營銷時，應當使營銷信息的發布內容和方式更易于讓用戶接受。同樣的營銷信息會因發布主體和發布方式的不同而產生不同的營銷效果，企業應當根據三類微博賬號的受眾特點，充分考慮用戶在人格魅力、內容趣味性及獨特性、實用性、經濟性、產品及營銷信息獲取等方面的不同需求，有針對性地設計微博形式和內容，使其既符合企業形象，又能滿足用戶需求，形成獨特的、與品牌形象一致的微博內容風格[9]。

2.1 企業官方微博

與其他用戶相比，企業官方微博關注者對于官博發布的營銷信息的信任度和接受度相對較高，因此企業官方微博應當以發布產品和營銷信息為主，配合一定的活動參與和轉發抽獎等方式來吸引和保留關注者。具有人格化特征的企業官方微博對用戶往往更具吸引力，因此企業應根據自身企業文化對發布的微博內容進行個性化設計，樹立一個更加鮮活的企業品牌形象。此外，官微還可以借助微博話題和標簽來聚合相關內容，對此話題感興趣的用戶可以進入話題頁，有針對性地查看精華內容并參與話題討論，從而增加用戶黏性和關注度。

2.2 相關意見領袖類微博

企業應當主動尋求與相關意見領袖的合作，通過微博大V對本公司產品的代言、使用和評價等進行推廣，借助其影響力和號召力來提升品牌形象。很多中小企業并不能投入過多資金請來知名代言人，網紅經濟和自媒體的發展使得這些中小企業可以請一些行業內權威人士或一些相關網紅來進行產品宣傳，有利于更好地控制營銷成本[10]。在選擇意見領袖之前要先評估其個人形象與品牌產品形象的匹配度，以及意見領袖的主要關注者是否與企業的目標市場相吻合，減少營銷的盲目性。

2.3 相關生活服務類微博

相關生活服務類微博應當站在消費者的角度，塑造一個為消費者的利益著想、消費者的支持者的微博形象。為了避免關注者反感，相關生活服務類微博賬號發布的內容不應過分強調本企業產品，而要通過為用戶提供幫助來提升品牌形象和產品好感度，以軟廣告為主。企業應注重發布貼近日常生活的內容，給用戶提供有價值的信息，并通過與消費者產生共鳴來達到良好的營銷及宣傳效果；相關生活服務類微博還可以通過提供購物折扣、抽獎活動等來吸引更多關注者。需要注意的是，企業生活服務類賬號所發布的生活類微博應與該企業所在領域相關，以免過分模糊了企業形象。

3 結語

由于不同企業的規模和社會化媒體運用熟練程度不同，并非所有企業一開始就能構造出最恰當合理的微博矩陣，因此企業微博矩陣化可分階段進行，以企業官方微博為核心，根據市場需求變化和微博的實際運營情況來不斷調整及擴大企業微博矩陣成員。有些企業規模較小，難以形成矩陣化賬號，但應注意其微博內容的矩陣化，優化企業官方微博發布內容的組成要素及種類。

另外，企業微博矩陣化也許并不適用于所有企業，有些企業因其所在的行業特性，微博營銷產生的效果可能并不明顯，尤其是一些制造業企業。微博矩陣營銷更適用于那些促銷活動較多、產品更新換代較快、與用戶互動性強的企業，例如IT互聯網、時尚美妝和快速消費品等行業的一些企業。在使用微博營銷等社會化媒體營銷之前，企業應充分了解和分析自身所在行業和目標市場特點，科學合理地看待微博營銷和企業微博矩陣化的作用，認識到企業形象樹立和品牌傳播是各種營銷手段綜合作用的結果，從而選擇最適合本企業的營銷方式。企業必須在統一的營銷主題下，以多種營銷手段相互配合，才能達到最佳的營銷效果。

參考文獻

[1] 2016年新浪用戶媒體價值報告[EB/OL].http：//www.useit. com.cn/thread-14156-1-1.html，2016-12-15.

[2] 2016微博企業白皮書[EB/OL].http：//www.199it.com/ archives/558648.html，2017-01-19.

[3] 周凱，徐理文.基于5T理論視角下的企業微博營銷策略及應用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究[J].圖書與情報，2012（5）.

[4] 翁鳴鳴，姚姝昕.基于PRAC法則的旅游企業微博營銷策略研究——以如家集團為例[J].電子商務，2016（5）.

[5] Nelson C.Facebook and Twitter for Marketers[J].Journal of Marketing，2011.

[6] Cao Y， Shao P， Liangqiang L I， et al. User Follow Prediction of Microblog Based on the Activeness and Interest Similarity[J].International Business & Management，2013.

[7] 郭道猛，周明飛.小微企業微博營銷效果影響因素及測度研究[J].湖北工程學院學報，2017，37（2）.

[8] 蘇繼超，雷建洪，吳添平.基于用戶角色劃分的微博矩陣營銷模式探討[J].商場現代化，2016（16）.

[9] Lieb R. What is content marketing？[J].Advertising Age，2012.

[10] 王興元，劉泓辰.網紅粉絲熱忱形成機制及對消費意愿的影響[J].企業經濟，2017（2）.