知識付費憑什么能制造出爆點？

魏寧

這兩年，一種借助互聯網、把知識變成產品和服務、以實現商業價值的模式——知識付費開始興起。2016年被稱為“知識付費元年”，到今天，已經形成了號稱“四大金剛”的品牌：果殼的“分答”、羅輯思維的“得到”、喜馬拉雅的“123知識狂歡節”、知乎的“值乎”和“知乎live”。據測算，2017年中國知識付費的人群基數約1.5億，2020年有望達到2億人，從而實現320億的收入規模。

在我們的意識里，互聯網上的資源本應是免費的，怎么一夜之間，風向就變了呢？能讓如此眾多的人群自掏腰包，上網不娛樂而是學知識，知識付費無疑制造了一個爆點，它又是憑什么做到的呢？如果站在教育的角度來看待知識付費這一模式，就更具有現實意義了，因為知識付費這一行為從本質上也是一種教育行為。但在沒有學校教育強制性的情況下，知識付費還能創造商業上的奇跡，這里面一定有值得我們學習的地方。

其實，說知識付費是一種教育行為，只是從傳播內容角度來認識的。而實際上，知識付費所做的事情是標準的服務業思維，換言之，他們提供的不是教育，而是知識服務。反觀教育行業，在通常意義上并不是服務業，提供給學生的也并非某種服務。僅僅這樣一個不同的定位，就決定了二者在理念、行為上的差異。

首先，如果說傳統意義上的知識傳播者是一位“師者”，那么，知識付費模式所需要的則是一位“魅力人格體”。你可能是這個領域里的大咖，但對知識付費而言，這還不夠，你還必須擁有自身獨特的人格魅力和辨識度。比如羅振宇打造的“羅輯思維”，就塑造出一個成功的“魅力人格體”形象，他的口號是“死磕自己、愉悅大家”，把自己定位成一個給大家讀書的書童、一個知識的搬運工，誠懇的低姿態形象圈粉無數。

其次，既然是知識服務，就需要對用戶群體的需求有精準的把握。哪類人群最渴求知識？他們需要什么樣的知識？舉一個通俗的例子，用戶需要在墻上打一個孔，但傳統的市場只能提供給他一個電鉆，剩下的就是自己回家看說明書，親自動手操作。但實際上，用戶并不需要這個電鉆，他只需要墻上的這個“孔”。所以，知識付費所傳遞的知識，就必須直接給到用戶這個孔。具體而言，它一定不是按學科領域劃分的、教科書式的知識，而通常是跨界的、情境化的，始終以解決問題為目標的知識。

有了魅力人格體，有了對用戶的精準畫像，接下來的關鍵就是高質量的內容，準確地說，是高質量的知識生產方式。拿課堂教學做個對比，教師在課堂上傳播的知識是典型的UGC（用戶生產內容）模式，也就是個人生成內容的手工作坊模式；而知識付費所傳遞的知識，是更加專業的PGC（專業生產內容）模式——在行業大咖對知識質量權威性把關的基礎上，由精通傳播規律的業內高手進行二次加工的知識。這就好比在教師備課的基礎上，有專業的教學設計師對教學內容進行精心的設計、加工，再創作。

知識付費模式制造爆點的秘訣就在這里——魅力人格體的傳播者、用戶畫像式的精準定位、PGC的傳播模式，知識付費火了，它能帶給教育什么啟示呢？