新趨勢下奶粉企業如何應對賣點缺乏癥

文/雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

賣點的作用

奶粉注冊制對品牌數量的限制并不是很多企業以后面臨的挑戰，大多數企業未來面臨的挑戰是不能在包裝上體現賣點的前提下如何招商？如何抓住消費者？

2016年，我第一次在一個論壇上提出這個觀點的時候，臺下有從業者竊笑。2018年年初，我再次在一個論壇上提出這個觀點時，我發現臺下的朋友們都比較嚴肅。嚴肅說明了什么問題？說明他們已經深刻感受到了這的確是個棘手的問題。

賣點在市場上有兩個作用：第一個是用于招商，第二個是用于獲得新客，黏住老客。如果你沒有很好的賣點邏輯，那么你不僅可能輸在了招商上，還會大量流失消費者。這兩點都是銷售根本，所以這20 年中國市場的所有理論，其實本質還是尋找賣點和增強賣點。

在賣點的策劃中：高層次企業賣的是情懷，中層次企業賣的是實力，低層次企業賣的是利益。普天盛道對此的中心指導思想是“全面思考，一點突破；以點帶面，影響三界”。這里的“三界”不是鬼、神、人，而是渠道、消費者和團隊。

可見，賣點的構建不僅關系到產品本身，還體現在渠道管理、消費者品牌構建、企業銷售團隊等幾個方面。

尷尬的結構脂“OPO”？

前幾天，有好事者做了一個總結：奶粉注冊制后配方奶粉中含有OPO配方的就有120 多個，其中大約30%是進口，70%是國產。這是不完全統計，如果詳細統計，應該超過150 個。

你想一想，如果終端門店有幾十個OPO奶粉擺在終端的時候，你的產品應該給消費者講什么？如果講OPO，那你就輸了。

于是OPO成了市場標配。那么，標配是什么？乳清蛋白是標配，DHA是標配，標配就說明很快這個賣點就不被消費者關注了。這是市場發展的規律，也是行業進化的動力。

全國企業扎堆OPO是因為惠氏啟賦產品的OPO配方銷售額第一，問題是，你的企業和它有可比性嗎？如果找不到可比性，那么，你就應該在差異化上下功夫，而不是跟隨。

我們看到，現在市場上一般品牌的OPO產品，出廠價甚至比普通配方還低，原因就是你的產品擺在惠氏、飛鶴、圣元、完達山等品牌面前的時候，沒有任何優勢。對此，大多數企業唯一能做的就是低價。的確，除了惠氏等個別大品牌之外，市場上OPO配方奶粉已經難以獲得消費黏性，更不用說獲得新客了。用山西一個經銷商朋友的話說：“真沒有想到，OPO臭大街了。”

OPO本來就是個別企業的炒作物，到現在很多企業在研發上并不認同。單純從炒作來看，是非常成功的，畢竟OPO催生了大約200 多億的市場品類。可是，我們更應該明確地看到，OPO的賣點優勢正在落幕，這和五六年前α乳清蛋白、DHA、益生元、益生菌等炒作的落幕相同。

企業的掙扎

國內做乳鐵蛋白最早的企業是雅士利和貝因美。這都是10 年前的事情了。本來，乳鐵蛋白也落幕了，可是有幾家企業不死心，于是2018年乳鐵蛋白被幾家企業重新炒作，搞得全球貨源供應緊張，雖然比較成功，但也說明了那些想炒作乳鐵蛋白的企業同樣面臨賣點難以支撐市場的難題。

2008年，乳鐵蛋白在貝因美的愛＋和雅士利的高端產品推出，當時并不被消費者認同，那時候四大外資品牌的核心是，美贊臣集中在DHA上、多美滋集中在專利益生元上、惠氏集中在α乳清蛋白上、雀巢能恩則主打的是益生菌。

可以看到，10 年前就有企業在配方上做突破，希望和進口產品形成差異，但是今天，我們卻看到了一個全國乳業集體抄襲的時代。

乳白蛋白、水解蛋白等概念都有大量產品，中國奶粉注冊制的政策造成兩個后果：一個是企業的配方相對固定，另一個是每一個主打配方都有大量企業加工。這就要求企業通過增加品牌的作用來維持產品溢價，否則，你一定掉進低價的洞穴。

差異化不是沒有機會

可以肯定的是，無論惠氏、雅培、美贊臣，還是飛鶴、圣元、雅士利等，他們一定都在研究新的賣點——可以有高成長性的賣點。

但我們還要看奶粉注冊制的體系，即便現在有了新的配方賣點，估計拿下來也得8～12 個月后，這是注冊制之害、也是之利。“害”是奶粉注冊制后幾乎沒有企業會去主動創新，因為付出的成本太大。“利”是從此中國奶粉市場沒有秘密，每一個企業在研發上的儲備幾乎是在陽光下掩耳盜鈴。

這就給中小企業提供了機會。一種就是跟隨大企業，一種是獨辟蹊徑。在當前已經固定的配方形勢下，我們舉個例子說說差異化的產品概念。

有機奶粉國內外注冊的數量大約有20 個品牌，在產品區隔上，這是一張好牌。我們在2012年服務黑龍江紅星乳業時，就提出紅星乳業的未來出路是有機奶粉。今天看到紅星有機奶粉，就是很大機會，如果操作得當，這個企業可以成為小而美的公司。

另外，有機奶源的產品也可以搭上有機的順風車，比如天友黃河乳業的匯滋力、恬恩等品牌就有機會。對于這類企業，我們構建一個說服消費者的邏輯，那就是把奶粉分為三大類：第一類有機奶粉，全國約20 個；第二類有機奶源奶粉，全國大約5 家；第三類普通奶粉。有機奶源奶粉比普通奶粉好，說服消費者很得力。

消費者開發的邏輯就是給消費者邊界，有機奶粉和有機奶源奶粉，如果邏輯講通，你就一下子在數百個品牌中形成了差異化優勢。現在市場上的羊奶粉也是如此。

走差異化的道路是中小企業的必然選擇。

這么多年，幾乎所有的中小企業走的都是跟隨者的策略。我們看到，即使經過三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”，今天奶粉的市場格局和10 年前依然沒有本質區別。這告訴我們，跟隨不可能做大做強。