關于出版社經營管理的幾點思考

摘 要：如今，媒介融合愈演愈烈，出版社面臨外部競爭的同時，轉型壓力增大，出版社經營管理成為其重點與難點。出版社經營管理的水平決定著其品牌的建立與未來發展趨勢，要抓好出版社經營管理，既要把握時代特征，又要了解出版社經營管理的基本概念，基本知識；即要把握一般企業的基本矛盾與宏觀規律，又要與出版業與出版社自身實際相結合；既要處理好出版社經營管理涉及的各方面關系，也要把握經營管理過程中的幾個關鍵環節。本文從出版社經營管理的概念入手，分析出版社經營管理的現狀，并嘗試從內部經營和外部管理兩個角度進行對策研究。

關鍵詞：出版社；經營；管理；現狀；對策

一、出版社經營管理的基本概念

眾所周知，經營與管理是兩個不同的概念。廣義上講，經營是指資本的投入、產出的循環過程，由此可推斷，出版社經營是指從作品出版到發行的全過程中成本的墊付（直接成本與間接成本）到回籠的周轉統籌的過程；而管理的功能包括計劃、組織、領導、溝通、控制等，因此，出版社管理的流程是指從信息采集、選題策劃、內容編輯、裝幀設計、一直到出版物到達讀者手中后的讀者反饋跟蹤過程中的一系列計劃、組織、領導、溝通、控制等管理工作。出版社的經營與管理都包含作品從選題策劃到發行的全過程，它們的目的都是為了提升出版社生產與銷售效率，滿足社會精神需求。1

綜上所述，出版社經營管理的概念可總結為：出版社在進行選題策劃、內容編輯、裝幀設計至發行后的跟蹤反饋的一系列工作過程中，為了更好的將人財物資源統籌協調而進行的一系列計劃、組織、控制、調節等工作，簡言之，出版經營管理的目的是如何更有效、更經濟的生產出更多能滿足讀者與社會需要的精神文化產品。

二、出版社經營管理的現狀分析

1. 現代化企業制度不完善。

2003年12月31日，國務院辦公廳頒布文件，決定在全國文化體制改革試點單位和試點地區的文化單位，除了少數單位保留事業性質外，均可轉為企業。但出版企業與一般的國有企業依舊存在差別：出版企業作為特殊的文化企業，兼顧社會效益與文化效益相統一的原則；出版企業受政府宏觀調控的力度大，資源配置受政府的管控，無法真正的建立現代化企業制度，因此，出版社的經營管理體制較落后，現代企業制度亟待完善。

2. 出版社經營管理的基本矛盾的統一較難處理。

事物的基本矛盾決定著事物的本質與協調發展，對于出版社經營管理而言，其基本矛盾是社會效益與經濟效益相統一的矛盾。出版社經營管理的基本矛盾是否處理好，關系到整個出版社的發展，是整個出版社的命脈。對于出版業這一特殊行業而言，文化企業又是其行業性質，有些出版社無法較好處理二者之間的關系，“官本位”思想盛行，導致其過度追求社會效益。

3. 精通新技術的人才匱乏，員工整體素質有待提升

如今，媒介融合已成為必然趨勢，大數據與新技術的發展日臻完善，人工智能、VR技術已經逐步進入人們眼球，出版社急需能夠分析大數據，利用大數據等先進技術進行創新的新型人才。同時，由于現代企業制度尚未真正確立，沒有正確的制度激勵。

4. 出版社選題創新能力弱，重復出版現象嚴重。

我們正處于一個創新的時代，各行各業都離不開創新，出版行業亦是如此。我不否定有許多出版社的創新能力十分驚人（“中國好書”排行榜即為見證），但是，大部分出版社或者每個出版社的某個時期都會出現重復出版現象。雖重復出版現象不能一概而論，但一些低水平的，完全復制的出版行為我們要堅決抵制。

5. 出版社集團化效率不高，其作用尚未完全發揮

出版社的集團化迅速發展是出版產業市場化探索的產物。2002年，中國出版集團建立，它以出版物的生產與銷售為主營業務，營業范圍涵蓋傳統出版、數字出版、版權貿易、科技開發、信息服務、金融投資等領域，屬于較專業的大眾類出版傳媒集團。2此外，還有綜合實力較強的江蘇鳳凰出版傳媒集團，音像制品類為主的科學出版集團、還有依靠內涵式發展起來的類似外研社這種教育類出版集團等。集約化經營雖在工業經濟被證明是行之有效的經營方式，但在出版行業這一特殊行業中，其優勢并未完全展現。出版集團化模式只是形式所迫，事實上各出版社依舊各自為戰，同時，在集團集約化形勢下，各出版社互相扯皮推諉，出資人長期缺位等現象依舊存在。因此，真正的跨行業、跨部門甚至跨國的集團公司的形成與建立還需要一段過程。3

三、出版經營管理的對策研究

（一）內部經營——出版社經營管理過程中的幾個關鍵環節。

1. 選題策劃是出版企業的戰略核心，是樹立品牌的關鍵

在這個內容為王的出版競爭時代，選題策劃即為出版企業的核心競爭力。一個好的選題也許就是出版社樹立品牌的關鍵，也是出版社永葆青春活力的源泉。

（1）選題策劃要符合出版社的定位

在出版社的發展過程中，找準自身定位是非常重要的，有了合理的定位，出版社才有發展方向，并且圍繞這個方向樹立品牌形象，并吸引固定的讀者群體。首先要根據自身實際、歷史傳統、優勢資源、市場調查等綜合定位，尋找能夠體現自身獨特性的出版物，發揮自身優勢；其次要處理好出版社經濟效益與社會效益的關系，通過提升圖書產品質量和產品服務來獲得讀者市場，從而實現其經濟效益；此外，還要學會借鑒其他出版社或合作書商的優勢，為我所用。

（2）選題的品種結構要優化

出版社找準自己定位之后，還要圍繞自身定位，豐富出書品種，優化圖書結構，在堅持主營業務的基礎上向外延伸，拓展與其相關的業務。《哈利·波特》中文簡體字版項目最初是在人民文學出版社確立的，眾所周知，人民文學出版社的主營業務是大眾文學類圖書，而《哈利·波特》卻屬于少兒文學類圖書，該書的出版其暢銷就歸功于人民文學出版社的“品種結構優化”。正是因為人民文學出版社的長遠眼光與正確戰略，才有了《哈利·波特》一書的暢銷，同時人民文學出版社也樹立了品牌，實現了共贏。4

（3）選題應遵循創新原則

如今，低水平的重復出版現象依舊存在，究其原因，是因為一些出版社懶于創新，但又迫于經營壓力，投機取巧，造成了選題重復的現象。但一些出版社的成功經驗也得益于其選題的創新。廣西師大出版社秉承著“工匠精神”，不斷進行選題的創新，其《理想國》系列叢書如今已成為國內最具影響力和前瞻性的文化品牌之一，其《看理想》系列實現了從文字到影像的延伸，梁文道的《一千零一夜》、陳丹青的《局部》、馬世芳的《聽書》既在選題內容，又在表達形式上進行創新，讓人們深深記住了這個大學出版社——廣西師大社。

此外，我們還應利用大數據、VR技術、人工智能等優勢來進行選題內容及形式的創新。

2. 營銷管理是出版社圖書市場化的必然要求，也是精品圖書持續暢銷的重要保證。

（1）出版社要樹立全程營銷理念

一本好書是有生命體征的，而市場營銷則是它的生命內核，伴隨著它發展壯大。全程營銷包含兩層意思：

①一本好書的營銷應該是從它的選題策劃開始，一直到圖書“生命的完結”，進行全方位多角度的營銷。在圖書上市之前就要在業內進行宣傳，同時利用網絡力量（官方網站、微信公眾平臺、官方微博等新書簡介）為書籍的正式發布宣傳造勢。在圖書上市時，采用新書發布會、廣告招貼宣傳等方式進行促銷，打響新書知名度，讓更多的讀者開始了解這本書。在圖書上市一段時間之后，進行全方位、有節奏的信息轟炸：紙媒轟炸——在相關紙媒上報道該書的信息，如新書發布會、出版故事、名家書評以及部分書摘等內容。邀請報社、雜志社編輯進行出版專訪并刊登；網絡轟炸——在網絡自媒體（微博、微信、豆瓣、論壇、貼吧）上發布關于這本書問世的消息；與主流電商（三大電商：當當，京東，亞馬遜）合作——占領電商網站頁面資源、圖書銷售榜單排名，對此書進行宣傳。如在電商網站首頁滾動頁面和圖書板塊頭條投放該書的信息，占領顯眼的頁面資源位做推廣。實體書店推廣——在新華書店、三聯書店、各大圖書大廈等實體書店，張貼海報等。

②全程營銷的另一層含義是指營銷不僅屬于發行部門或者市場部門的員工考慮范圍，編輯作為圖書的創造生產者，要在選題策劃階段，就開始兼顧市場營銷——考慮該選題是否有讀者市場，該用何種方式進行營銷等。

（2）建立完善的市場營銷系統

營銷活動不是故步自封的活動，而是一個與外部營銷環境共享信息的過程。完善的市場營銷系統既包括出版社內部的業務信息，也包括出版社外部環境信息與發行銷售情況及讀者反饋等。完善的市場營銷系統是出版社經營管理的重要手段與重要步驟，是出版社經營管理戰略實施的重要步驟。

（3）創新營銷思維，解鎖新的營銷方式

隨著抖音的興起，許多網紅火了，網紅奶茶火了，甚至“網紅書”也火了。今年三月份，抖音用戶發起了一個話題——網紅書，附上拍攝的答案之書的小視頻，隨后許多抖音用戶跟風將一些新書與書中附送的書信內容傳到抖音平臺，其中有磨鐵圖書出版的暢銷書“誰的青春不迷茫”系列叢書之《我在未來等你》，還有附贈機票的暢銷書《所有失去的都會以另一種方式歸來》等，最令人吃驚的是這些因抖音火了的“網紅書”竟然銷量不斷，迎來了上市以來銷量的“第二春”，究其原因是一些抖音愛好者開始“跟風買書”。如今，許多出版機構如機械工業出版社、科學文獻出版社等均在抖音的圖書營銷方面開始試水。這不禁給其他出版社提了個醒：營銷思維要大膽創新，營銷方式要符合大眾的口味。

3. 出版社要進行全方位、全過程的成本管理

在圖書編輯、印制和發行的過程中，會發生各種各樣的損耗，如紙張材料費、排版費、印刷費等，這些便組成圖書成本，圖書管理的核心即為圖書成本控制。成本管理的全方位、全過程即在圖書選題策劃、編輯校對、印制、稿酬直到圖書發行過程中都要進行成本控制，其中既包括直接成本，又包括間接成本和期間成本。出版社的成本控制與其經濟效益直接掛鉤。5

（二）外部管理——出版社經營管理過程中處理好幾方面關系

1. 處理好與批銷商的合作關系

批銷商作為出版社批發與分銷領域的重要合作伙伴，加強業務聯系是出版社發展的必然趨勢。但如何選擇批銷商，如何實現出版社與批銷商的互利共贏是出版社面臨的難題。對于出版商而言，應在圖書發行之前，就要著手針對批銷商進行內頁宣傳和分銷設計；在圖書上市后，要進行批銷商的選擇；在合作階段，要特別注意針對經銷商按需供貨，實現互利共贏。

2. 正確對待與其他出版社的競爭關系

對于與出版社定位類似的同類出版社，要時刻關注其動態，學習其優勢，借鑒其成功經驗；在同類書的定價方面，盡可能合理，不能實行定價過低或過高，導致其他出版社不滿，引起同行業的惡性競爭。要盡可能與其他出版社形成良好的激勵型競爭關系。

3. 發揮與媒體的宣傳關系

出版社要時刻與媒體保持良好關系，在出版經營過程中最大力度發揮媒體優勢。在選題策劃過程中，通過媒體收集信息，確定符合市場與大眾需求的好選題；在圖書上市之前，發揮媒體造勢優勢，制造熱點話題；在圖書上市后，有意識的與媒體配合，全面的發布圖書相關的信息，與媒體實現互利共贏。

4. 實現與其他行業的IP共贏關系

如今，文學作品的IP改編之風盛行，從幾十年前的金庸小說的電視劇改編到如今《從你的全世界路過》的電影改編，IP改編熱潮從未降溫。究其根本，這其實是一個互利共贏的過程，暢銷書帶動了影視作品票房高漲，電影電視作品又帶給暢銷書“二次升溫”，但二者之間存在的最大糾紛則為版權問題，為了更好地推動IP產業的良性發展，應通過法律制定、觀念樹立等多種形式完善IP改編中版權保護存在的問題。

5. 出版社與讀者的關系

（1）讀者與出版社的關系是服務與被服務。出版行業的實質是以人為本，為人民服務的行業，它的本質屬性是社會性，出版社為精神產品的生產者，而讀者是精神產品的消費者，只有出版社生產出的精神產品被讀者認可，才能稱得上有價值。

（2）出版社與讀者是引導與被引導的關系。出版社生產的優秀圖書能夠喚醒人的心智，激發人的潛能，帶給人積極向上的動力，然而一些劣質圖書則消磨人的斗志，腐蝕人的心靈。出版社作為精神產品的生產者，要正確引導讀者，多出好書，精品書。

（3）讀者是文學作品的仲裁者。接受美學認為，作品價值的實現在于被讀者認可與接收，文學作品的價值最終是由讀者完成的，因此出版社無論是在確定選題，還是編輯策劃或是裝幀設計過程中都要充分滿足讀者需要。

6. 出版社與作者的相互選擇與作者隊伍的建設

出版物的生產過程其實也是出版社與作者相互選擇的過程，出版社與作者通過分工與協商，共同推動圖書作品的誕生。出版社時刻需要學術水平高且具備一定權威或知名度的作者，因此，作者隊伍對于出版社來說是非常重要的。

參考文獻：

1 金仲萍. 出版社經營管理的含義和特點 [J].出版發行研究，1988（3）

2 韓凌雯.中國出版社集團化改革和集約型經營的必要性和可行性 [J].出版廣角，2018（5）

3 蔣麗君. 中國出版集團的整合模式社 [D].對外經貿大學，2003（3）

4 于國華. 出版社經營管理素描 [J].中國出版，2003（3）

作者簡介：張涵，女，1994年7月，民族：漢，河北人，碩士學位，中國傳媒大學，研究方向：出版經營管理。