我國(guó)少兒類暢銷書(shū)的規(guī)律分析

單定平 張文紅

【摘 要】 近兩年，我國(guó)少兒類圖書(shū)市場(chǎng)一直保持快速增長(zhǎng)，大部分非專業(yè)少兒社都已涉足少兒出版，各種規(guī)模的民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)紛紛投入少兒出版領(lǐng)域，加上專業(yè)少兒出版社的發(fā)力，2017年，少兒出版的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)新的高峰。文章基于近兩年開(kāi)卷少兒類暢銷書(shū)排行榜數(shù)據(jù)，對(duì)近兩年我國(guó)少兒類圖書(shū)市場(chǎng)各類暢銷書(shū)的暢銷原因及營(yíng)銷推廣特點(diǎn)進(jìn)行深入分析，并對(duì)少兒類圖書(shū)市場(chǎng)的暢銷趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

【關(guān) 鍵 詞】少兒出版；暢銷書(shū)；營(yíng)銷推廣

【作者單位】單定平，北京印刷學(xué)院；張文紅，北京印刷學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G232 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.008

據(jù)開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)檢測(cè)，2017年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總碼洋達(dá)803億元，比2016年增長(zhǎng)了14.55%[1] ，如圖 1所示。其中，少兒類圖書(shū)的增長(zhǎng)繼續(xù)保持了最快增速，2017年，少兒類圖書(shū)同比增長(zhǎng)18.73%，并且少兒類圖書(shū)還以24.6%的碼洋比重穩(wěn)占第一大細(xì)分市場(chǎng)的地位[2] 。

大陸大部分非專業(yè)少兒社都已涉足少兒出版，近年來(lái)，各種規(guī)模的民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)更是紛紛投入少兒出版領(lǐng)域，加上專業(yè)少兒出版社的發(fā)力，到2017年，少兒出版的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)新的高峰。那么，做好少兒出版有什么規(guī)律可循嗎？文章分析了最近兩年少兒類暢銷書(shū)的規(guī)律。

一、內(nèi)容為王是永恒的主題

據(jù)2017年開(kāi)卷發(fā)布的少兒類暢銷書(shū)排行榜節(jié)選的TOP 20，其中，《巴學(xué)園系列·窗邊的小豆豆》在2016年和2017年均為少兒類暢銷榜第一名，《動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪·品藏書(shū)系·狼王夢(mèng)》和《信誼世界精選圖畫(huà)書(shū)·猜猜我有多愛(ài)你》兩冊(cè)圖書(shū)排名對(duì)比2016年均有所上升，其他圖書(shū)的排名變化波動(dòng)比較明顯，它們少則下降十幾名，多則下降三百多名。由此可見(jiàn)，少兒類圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的少兒類圖書(shū)市場(chǎng)中，登上暢銷書(shū)榜的圖書(shū)分為兩種：一種是經(jīng)久不衰型暢銷書(shū)，這類圖書(shū)通常都會(huì)經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間沉淀和積累，然后迎來(lái)各自的一個(gè)小爆發(fā)；另一種是曇花一現(xiàn)型暢銷書(shū)，它們常常集中活躍在榜單前列一段時(shí)間，而后慢慢掉落，直至在暢銷書(shū)榜單中消失。

1.經(jīng)久不衰型暢銷書(shū)近年來(lái)的增長(zhǎng)情況及特征

《巴學(xué)園系列·窗邊的小豆豆》《動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪·品藏書(shū)系·狼王夢(mèng)》和《信誼世界精選圖畫(huà)書(shū)·猜猜我有多愛(ài)你》，此三冊(cè)圖書(shū)的出版時(shí)間分別是2010年、2009年和2013年，最近兩三年來(lái)，它們長(zhǎng)期盤(pán)踞在年度暢銷書(shū)榜單前列?！栋蛯W(xué)園系列·窗邊的小豆豆》自2010年出版以來(lái)，開(kāi)卷統(tǒng)計(jì)銷量累計(jì)近300萬(wàn)冊(cè)，其中，2016年和2017年年度銷量均在60萬(wàn)冊(cè)之上，也就是說(shuō)，該書(shū)近兩年的銷量之和就已超過(guò)120萬(wàn)冊(cè)，大約是出版七年以來(lái)累計(jì)銷量的40%。由此可見(jiàn)，該書(shū)在出版之后的五到七年，銷量的增長(zhǎng)大于出版初期。再比如，《動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪·品藏書(shū)系·狼王夢(mèng)》自2009年出版以來(lái)，累計(jì)銷量近225萬(wàn)冊(cè)，其中，2016年和2017年年度銷量分別為48萬(wàn)冊(cè)和67萬(wàn)冊(cè)，該書(shū)近兩年的銷量之和為115萬(wàn)冊(cè)，大約是出版八年以來(lái)累計(jì)銷量的50%。還有2013年出版的《信誼世界精選圖畫(huà)書(shū)·猜猜我有多愛(ài)你》增長(zhǎng)情況也是如此。

經(jīng)久不衰型暢銷書(shū)的內(nèi)容往往顯示兩個(gè)特征，即經(jīng)典的文學(xué)性和有趣的兒童性。

（1）經(jīng)典的文學(xué)性童書(shū)契合大眾和社會(huì)的價(jià)值觀

經(jīng)典的文學(xué)性圖書(shū)總是集文學(xué)性與教育性于一身，契合大眾和社會(huì)的價(jià)值觀，對(duì)兒童的人格和精神塑造起到正確的引導(dǎo)作用。由日本作家黑柳徹子創(chuàng)作的《巴學(xué)園系列·窗邊的小豆豆》，通過(guò)講述一段自己上小學(xué)時(shí)的真實(shí)故事，以天真的幼童和呆板的教育體制之間的矛盾凸顯了在兒童教育中，教育者和家長(zhǎng)應(yīng)該注意乃至反思的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同時(shí)也對(duì)個(gè)性鮮明的小豆豆這樣的孩子給予肯定與呵護(hù)。全書(shū)文字?jǐn)⑹鰳銓?shí)、幽默，引起眾多讀者的共鳴，不僅在日本創(chuàng)下銷售佳績(jī)，還被陸續(xù)引進(jìn)了35個(gè)國(guó)家，受到全世界很多讀者的認(rèn)可。

《信誼世界精選圖畫(huà)書(shū)·猜猜我有多愛(ài)你》是由愛(ài)爾蘭作者麥克·山姆布雷尼和英國(guó)畫(huà)家安妮塔·婕朗共同創(chuàng)作的一本充溢著濃濃愛(ài)意的兒童圖畫(huà)書(shū)，被視為兒童和大人都適合閱讀的圖書(shū)。該書(shū)通過(guò)一頁(yè)頁(yè)溫馨、可愛(ài)的畫(huà)面讓讀者感受大兔子和小兔子的愛(ài)，用孩子的語(yǔ)言和游戲式的肢體動(dòng)作使讀者領(lǐng)會(huì)愛(ài)、浸沒(méi)在愛(ài)的感覺(jué)當(dāng)中，這種愛(ài)的感受方式和描述是人類共通的。因此，這本書(shū)受到了不同年齡段讀者的喜愛(ài)，特別是獲得幼兒家長(zhǎng)的追捧。

（2）有趣的兒童性童書(shū)寓教于樂(lè)

在2017開(kāi)卷的少兒類暢銷書(shū)排行榜單中位列第三名的是《中國(guó)幽默兒童文學(xué)創(chuàng)作·任溶溶系列·沒(méi)頭腦和不高興（注音版）》。該書(shū)被譽(yù)為“影響幾代人的經(jīng)典故事”，通過(guò)詼諧的語(yǔ)言講述一個(gè)個(gè)“沒(méi)頭腦”和“不高興”生活中的小故事，兩個(gè)小主人公身上的缺點(diǎn)總是在不經(jīng)意間就造成了大麻煩，不僅令他人不便，而且也害苦了自己?！皼](méi)頭腦”的馬虎、差不多心理和“不高興”身上的固執(zhí)、任性，是所有孩子都可能有過(guò)的毛病，這些幼時(shí)的壞習(xí)慣長(zhǎng)大后可能會(huì)帶來(lái)大麻煩。作者以通俗易懂的小故事的方式傳遞各種道理，讓兒童在捧腹大笑的讀故事之余受到潛移默化的正向引導(dǎo)，家長(zhǎng)也很愿意為孩子購(gòu)買此類兼具兒童趣味與教育意義的圖書(shū)。

除此之外，當(dāng)代中國(guó)還有一位深受廣大少兒喜愛(ài)的兒童文學(xué)作家——楊紅櫻。楊紅櫻的作品十分貼近兒童，曾有評(píng)論描述楊紅櫻是“蹲下來(lái)”為兒童寫(xiě)作的作家。楊紅櫻秉承著為兒童寫(xiě)作的心態(tài)，為中國(guó)兒童寫(xiě)出了許多輕松、活潑的作品，受到了廣大少年兒童的喜愛(ài)。無(wú)論是楊紅櫻的童話，還是楊紅櫻的小說(shuō)，總是能讓小讀者在閱讀時(shí)產(chǎn)生一種熟悉感、親近感。比如，“親愛(ài)的笨笨豬”系列童話，小主人公笨笨豬雖然很笨，但活潑開(kāi)朗，臉上總是掛著真誠(chéng)的微笑，常常助人為樂(lè)，大家都喜歡它，受它感染，它生活的村莊總洋溢著歡樂(lè)的氣氛。這種充分體現(xiàn)兒童性創(chuàng)作，并讓大多數(shù)小讀者產(chǎn)生共鳴的故事，必定會(huì)成為大眾心目中的暢銷書(shū)。

2.曇花一現(xiàn)型暢銷書(shū)的市場(chǎng)情況及其特征

2016年，位列暢銷書(shū)榜單前列的“云閱讀·彩虹童夢(mèng)館·注音版彩繪本兒童文學(xué)經(jīng)典叢書(shū)”，在2017年直接掉落到百名以后。2017年，“云閱讀”的作者又有一套“中英文版兒童情緒管理與性格培養(yǎng)繪本”系列進(jìn)入暢銷書(shū)榜前列。根據(jù)這兩套書(shū)的出版時(shí)間，我們能發(fā)現(xiàn)，它們從出版到上榜，經(jīng)歷的時(shí)間相對(duì)比較短?！霸崎喿x”是一套培養(yǎng)兒童認(rèn)識(shí)自我、學(xué)會(huì)做人等內(nèi)容的書(shū)；“情緒管理”則注重兒童的習(xí)慣養(yǎng)成。由此可見(jiàn)，這類圖書(shū)主要的特點(diǎn)就是功能性很強(qiáng)。

（1）功能性圖書(shū)的需求量主要來(lái)自家長(zhǎng)

從功能性圖書(shū)的消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)論當(dāng)中，我們能發(fā)現(xiàn)此類圖書(shū)購(gòu)買群體大多為家長(zhǎng)，多數(shù)家長(zhǎng)為兒童購(gòu)書(shū)的目的總是很明確，希望孩子能在書(shū)里學(xué)到有用的知識(shí)。從這種思路來(lái)看，功能性圖書(shū)的確有很大的需求市場(chǎng)。年輕一代的家長(zhǎng)越來(lái)越重視兒童的啟蒙教育，近些年來(lái)，家長(zhǎng)挑選童書(shū)時(shí)更偏向開(kāi)發(fā)智商和培育情商類的功能性圖書(shū)。

（2）當(dāng)下的功能性圖書(shū)不夠精致

與那些常年盤(pán)踞在榜單之中的長(zhǎng)銷書(shū)相比，功能性圖書(shū)的內(nèi)容淺顯，同質(zhì)產(chǎn)品過(guò)多，制作更是不夠精致，這是暢銷書(shū)榜單中的功能性圖書(shū)大多曇花一現(xiàn)的主要原因。這些功能性圖書(shū)大多是以淺白的文字講述一個(gè)個(gè)關(guān)于勇敢、誠(chéng)實(shí)和禮貌等話題的短故事，立意較好，符合家長(zhǎng)購(gòu)書(shū)期望，但圖畫(huà)、文字和編排等方面粗糙、不細(xì)致，使得大家讀完就擱置一邊，既不再翻閱，也不愿推薦給他人。功能性圖書(shū)是典型的消費(fèi)型品種。

二、獨(dú)特的營(yíng)銷方式至關(guān)重要

當(dāng)出版人將圖書(shū)視為帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品時(shí)，別出心裁的出營(yíng)銷方案是很有必要的。出版人想讓更多的讀者看見(jiàn)自己精心挑中的圖書(shū)，就要為該書(shū)量身定做一整套營(yíng)銷宣傳方案。

1.量身定做的營(yíng)銷方案能改變圖書(shū)命運(yùn)

近兩年，少兒類圖書(shū)市場(chǎng)出現(xiàn)了一匹黑馬，這部黑馬作品既非暢銷書(shū)作家的作品，也非文學(xué)性作品，但它仍舊憑借較高的銷量成績(jī)登上了近兩年的少兒暢銷書(shū)榜。該書(shū)就是由四川少年兒童出版社（以下簡(jiǎn)稱“川少社”）傾力打造的“米小圈上學(xué)記”系列圖書(shū)，作者是80后作家北貓。據(jù)悉，北貓?jiān)缭?010年時(shí)就已經(jīng)將“米小圈”系列交給吉林出版集團(tuán)出版，并同時(shí)在自己的新浪博客上做同步連載，以此來(lái)提升該書(shū)的網(wǎng)絡(luò)曝光度，但市場(chǎng)反響和銷量都較為一般。2012年，川少社將該書(shū)重新出版，出版初期的“米小圈”也經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的低谷期，然而自2015年，川少社社長(zhǎng)常青親自籌謀一系列產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃后，“米小圈”系列的銷量劇增，以四川出版物單本銷量第一的好成績(jī)成為2017年“川版第一暢銷書(shū)” [3]。

川少社社長(zhǎng)對(duì)“米小圈”系列主要策劃了三種暢銷書(shū)打造方案：一是“作家進(jìn)校園”+“書(shū)店簽售”；二是產(chǎn)品IP思維運(yùn)營(yíng)模式；三是“品牌”+“封閉式”首發(fā)模式。

（1）通過(guò)“作家進(jìn)校園”+“書(shū)店簽售”模式提升作者知名度

北貓起初名氣并不大，但自2015年4月開(kāi)始，在川少社的組織安排下，北貓從首站成都的10所小學(xué)開(kāi)始走進(jìn)校園，與讀者零距離交流，然后迅速在校園里掀起了一股“米小圈上學(xué)記”的閱讀熱潮。獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響以后，北貓又?jǐn)U展了其他城市的進(jìn)校園以及書(shū)店簽售活動(dòng)，很快他的名字和書(shū)就在小學(xué)生的圈子里傳開(kāi)了。

（2）IP運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)一步擴(kuò)大影響力

在有了一定的讀者群體基礎(chǔ)之后，川少社又開(kāi)啟了“米小圈”IP運(yùn)營(yíng)策劃模式。2016年，“米小圈上學(xué)記”的同名廣播劇在國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的喜馬拉雅FM音頻分享平臺(tái)首次發(fā)布。目前，該部廣播劇在喜馬拉雅FM平臺(tái)上以3.4億次的點(diǎn)擊播放量成為“兒童故事”欄目中的亞軍。據(jù)官方描述，截止到2017年5月，“米小圈”同名廣播劇在國(guó)內(nèi)各大音頻平臺(tái)的播放量累計(jì)達(dá)10億次，被譽(yù)為“當(dāng)下炙手可熱的校園廣播劇”。眾所周知，IP運(yùn)營(yíng)在近兩年是非常流行的商業(yè)模式，川少社審時(shí)度勢(shì)地抓住了這一熱門機(jī)會(huì)，為“米小圈”系列擴(kuò)大影響力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

川少社除了制作同名廣播劇，還做了“米小圈”手機(jī)H5游戲、人物形象衍生品，如手提袋、徽章、繪畫(huà)書(shū)簽和成語(yǔ)漫畫(huà)卡等。這一系列延伸品的開(kāi)發(fā)、銷售為“米小圈”系列的進(jìn)一步銷售營(yíng)造了良好氛圍。

（3）封閉式新書(shū)首發(fā)一邊宣傳新書(shū)出版，一邊鞏固舊書(shū)市場(chǎng)

據(jù)川少社社長(zhǎng)介紹，2017年，電商渠道在川少社渠道占比為43%，“米小圈上學(xué)記”已成為全國(guó)各大電商平臺(tái)必備的引流爆款，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷量排行榜前列[3]。“米小圈”系列在2017年取得這么顯著的成績(jī)，離不開(kāi)川少社在2017年做出的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式——基于品牌的新品書(shū)店封閉首發(fā)活動(dòng)。新品《米小圈上學(xué)記（四年級(jí)版）》于2017年6月上市，自2017年6月1日起，該系列新品的首發(fā)在全國(guó)新華書(shū)店實(shí)體門店中封閉銷售40天。與此同時(shí)，全國(guó)所有電商渠道禁售40天。有發(fā)行員透露，這場(chǎng)封閉式銷售受到很多書(shū)店的重視，實(shí)體書(shū)店將該系列新品作為重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和陳列，還紛紛組織豐富多彩的主題活動(dòng)。比如，安徽新華書(shū)店開(kāi)展的“米小圈圖書(shū)創(chuàng)意陳列活動(dòng)”，成都購(gòu)書(shū)中心組織的六一兒童節(jié)“米小圈場(chǎng)景體驗(yàn)活動(dòng)”，廣西新華書(shū)店組織的“米小圈作者校園系列講座簽售活動(dòng)”，內(nèi)蒙古新華書(shū)店組織的“北貓哥哥讀者見(jiàn)面會(huì)”等。通過(guò)這場(chǎng)封閉式新品首發(fā)活動(dòng)，《米小圈上學(xué)記（四年級(jí)版）》成功登上2017年6月開(kāi)卷少兒暢銷月榜前5名。此后，“米小圈”系列其他低年級(jí)版本的銷量也在此活動(dòng)后取得巨大增長(zhǎng)。2017年年度開(kāi)卷少兒暢銷榜單TOP20中，“米小圈”系列占據(jù)了8席。

2.跨界營(yíng)銷帶來(lái)新鮮感

除川少社策劃的三類營(yíng)銷方案外，近兩年，童書(shū)界還有一種新的營(yíng)銷模式，即跨界營(yíng)銷。比起常見(jiàn)的“作家進(jìn)校園”+“書(shū)店簽售”模式，跨界營(yíng)銷給人們帶來(lái)一種新鮮感，其將圖書(shū)的營(yíng)銷推廣介入人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡牟惋嫎I(yè)，無(wú)疑大大增加了圖書(shū)的曝光度。童書(shū)出版界的跨界營(yíng)銷先鋒顏小鸝早在2016年時(shí)，就將蒲公英童書(shū)館傾心打造的兩個(gè)產(chǎn)品《地圖（人文版）》和《神奇校車（手工益智版）》分別跨進(jìn)必勝客、肯德基這兩個(gè)世界餐飲大咖級(jí)別的餐廳。顏小鸝通過(guò)“吃必勝客套餐送《地圖（人文版）》”的活動(dòng)，使閱讀的概念廣泛地在大眾之間傳播，同時(shí)輔以線上線下閱讀分享與互動(dòng)，成功地將《地圖（人文版）》推成了現(xiàn)象級(jí)的暢銷書(shū)。《神奇校車（手工益智版）》原本就已有多年的積累，此次開(kāi)發(fā)出的新品“手工益智版” 又選擇與孩子們喜歡的肯德基聯(lián)手做跨界合作，不僅舉辦好玩的活動(dòng)，將真實(shí)的校車開(kāi)到讀者面前，還研發(fā)出APP游戲，使得這一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成為孩子們的閱讀狂歡活動(dòng)。

三、結(jié)語(yǔ)

從少兒類暢銷書(shū)榜單我們可以看出，少兒類暢銷品種依然是以內(nèi)容取勝，在少兒類圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的當(dāng)下，經(jīng)典的力量愈發(fā)凸顯。同時(shí)，我們也看到，少兒類的功能性圖書(shū)在我國(guó)有很大的需求量，可惜至今尚未出現(xiàn)市場(chǎng)認(rèn)可的精品，所以，此類圖書(shū)推陳出新的速度很快，具有暢銷不穩(wěn)定性。

在內(nèi)容為王之外，獨(dú)特的圖書(shū)營(yíng)銷方案也很關(guān)鍵，甚至起到改變圖書(shū)命運(yùn)的作用。習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中提到：“要善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段開(kāi)展工作?！碑?dāng)下，正值“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各行各業(yè)都在充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一新興模式展開(kāi)新的升級(jí)工作，而在圖書(shū)營(yíng)銷策劃過(guò)程中，善于使用多媒體營(yíng)銷手段去延伸品牌影響力，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去開(kāi)辟新渠道，則能取得事半功倍的效果。從某種意義上說(shuō)，國(guó)家政策的導(dǎo)向及扶持，也是圖書(shū)暢銷的一個(gè)重要因素。

參考文獻(xiàn)

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