廣富林文化元素在旅游衍生品設計中的開發探究

趙翠，錢永寧

（上海工程技術大學，上海 200092）

一、廣富林文化概況

（一）廣富林文化來源

廣富林文化距今約4000年，發現于20世紀五六十年代，是一支夾雜著多種文化類型并且不同于以往當地所出現過的考古學文化，故單獨稱其為“廣富林文化”。

其來源非常豐富，根據其文化特征，大致可以將其分為早段和晚段兩個時期。早期主要受到當地傳統文化因素的影響，晚段的風格則是受到了以王油坊類型為主體的中原龍山文化的較深影響，原因在于：

其一，由于廣富林文化的所處地理位置的影響，其文化內涵就不可避免地會受到本地傳統文化因素的影響。如廣富林文化出土的三角形石犁是環太湖地區特有的農耕工具，其特征表現為其在器形上對本地文化的傳承，不過隨著時間的流逝，它的影響力也漸漸減弱了。

其二，廣富林文化器物中的印紋陶，與來自浙南、閩北、贛東北的好川遺存有密切關聯，因此從這個角度來看，廣富林文化也融合了來自南方的文化因素。

其三，從廣富林文化的遺存中發現，廣富林遺址主要遺存與王油坊類型的龍山文化許多文化器物非常相似。綜合分析，廣富林文化晚段時期受到外來文化對該地區傳統文化的強烈征服。

綜上所述，廣富林文化的起源過程實質是內外文化因素相互斗爭和融合的過程，當本地文化處于弱勢地位時，它將不可避免的被外來文化所取代，因此其本土文化因素便將會出現新的發展。其中龍山文化構成了廣富林文化的主體，同時，浙南閩北地區以印紋陶為特征的文化也對廣富林文化產生了影響，南北交融構成了廣富林文化多元化的特點。

（二）上海廣富林文化的文化內涵解析

廣富林文化的文化內涵可以從縱向和橫向兩個維度展開分析。

縱向來看，上海廣富林文化處在馬橋文化之前，良渚文化之后。研究結果表明，廣富林文化的發現為研究太湖地方及其周邊地區的文明化進程提供了新的線索。

橫向來看，從上海廣富林文化的主體受到黃河流域的外來文化影響的因素來看，這對上海的移民文化意義也非常重大，從它可以追溯至4000多年前的廣富林文化來看，這是海派文化源泉，上海文化之根基。

二、上海廣富林文化中最具代表性文化元素的甄選

（一）代表性文化元素分析

我們知道一個文化的屬性是由其最具代表性及占主導地位的文化因素的性質決定的。而要判斷哪種文化因素起了決定性作用，則需要進一步對各類文化因素進行綜合性的分析。

布魯斯·特里格的《論文化的起源、傳播與遷徙》中也提到：歷史文化中很多的爭論都是在文化遺存的性質上體現的，他將其稱之為“質量”和“數量”的標準。所謂“質量”即文化遺物的樣式和功能，“數量”就是該種文化遺物的出土總數。廣富林文化最具代表性的文化器物是側裝三角足鼎，而出土遺物最多的則是罐。（表1）

> 表1 廣富林文化代表性文化元素分析

（二）代表性文化元素轉譯方法探究

廣富林文化旅游衍生品的研發主要就是針對如何將廣富林文化元素成功轉譯到旅游衍生品設計上方法的探究。文化元素以適宜的設計方法與相關衍生品設計相結合，將抽象的廣富林文化用現代設計手法具體化的表現出來。也就是說，廣富林文化通過衍生品物質化的方式來傳播其文化內涵。因此，衍生品的設計方式在旅游衍生品的開發上具有非常重要的地位。筆者將從以下幾個方面對廣富林文化旅游衍生的設計方法進行探究。

1.二維轉譯法

二維轉譯法即把三維立體化的文化器物轉化成為二維平面化的設計元素，通過對廣富林文化器物平面化的處理，將其直接附加轉印到多樣的現代化衍生品設計上。這種多樣化的設計方法是表現廣富林文化最直接和最簡單的方式，而且這類衍生品研發周期較短，加工起來也非常容易，成本還很低廉。它們常常以系列化的形式出現，是旅游衍生品不可缺少的設計方法之一，圖1、圖2所示的是故宮博物院衍生品冰箱貼和手機殼，它們都是以系列化的形式出現的。但是這種設計方法也存在一些不可避免的缺點，例如運用這種設計方法設計出來的衍生品風格會與市面上其它旅游衍生產品極為類似，并且設計水準也相對較低，相對而言這類旅游衍生品的附加值就不是很高了。因此，在廣富林文化衍生品設計過程中，我們應該合理使用這種設計方法來設計適宜的旅游衍生品。雖然這種方法存在不足之處，但是他還是有可鑒之處的。

2.三維立體法

隨著人們審美要求和文化程度的不斷提高，三維立體類的衍生品也越來越受到人們的喜愛。三維立體設計將不再局限于文化器物的圖案，文化器物的材質、彩色、紋理等都可以通過三維立體設計法全面的表現出來。這種具有創意的設計方式是旅游衍生品向多元化方向發展的重要途徑之一，可以讓文化旅游衍生品以更多方式和更加美好的寓意出現在公眾面前。圖3所示的三維立體工藝品是根據臺北故宮博物院館藏品為范本制作而成的，具有多子多孫的美好寓意。

3.外觀提取法

物體的外觀造型是其最直接的特質，外觀提取法即通過觀察物體的外觀提取其輪廓特征，對于廣富林文化器物可以直接提取其具有特色的器物的外觀造型來與相關旅游衍生品結合進行設計。而外觀造型的提取方式主要有兩種方式：其一是直接提取文化器物的外形輪廓用作設計作品的形狀；其二將文化器物的紋飾、色彩、外形輪廓簡化處理并抽象化，將其與適宜的設計形式相結合。圖4故宮博物院衍生品設計，根據 “吉祥有象”的外觀造型特點，提取了相應的設計元素，設計者將這一器物按外形特征分為了三個部分，并制作成為具有實用性功能的精致書簽。

4.文化元素再造法

文化元素再造法不再是單純將造型復制、轉印、而是深入挖掘廣富林文化元素，即在挖掘廣富林文化元素傳承其文化的同時加入了新的文化元素。通過如此設計方法，可以使廣富林文化在現代文化的融合中生命常青。通過文化元素再造的設計方法培育、創新和再造廣富林文化。

三、廣富林文化元素在旅游衍生品設計中的開發探究

（一）旅游衍生品的設計意義

旅游衍生品具有實用性，紀念性和收藏價值，它們是品牌推廣的一種傳播手段，是刺激旅游消費的重要途徑。它不僅可以讓消費者進行二次消費，同時可以利用游客購買旅游衍生品后將其贈送給親友的特性，從而達到傳播文化、宣傳文化的作用。

旅游衍生品的具體含義目前并沒有一個明確的概念，可將其分為廣義和狹義兩種概念。從廣義上來講，文化旅游衍生產品是指為了滿足人們文化情感和精神消費而制作而成的相關旅游衍生品。而狹義的文化旅游衍生品主要是指能夠反映商品的用途和價值并可供消費的有形產品，并且可以讓消費者帶回家留念與珍藏的衍生品。這種旅游衍生品以文化為核心，根據相關地區的文化屬性特征，提取相關設計元素而制作的具有代表性的藝術符號商品。隨著社會的發展，人們對旅游衍生品的設計要求也越來越高，旅游衍生品的設計不但要具有能代表當地文化特色的特征，還要能夠充分滿足消費者的需求。這對旅游衍生品的設計提出了新的要求。

（二）設計目標人群定位

為了能夠更加準確的分析設計出符合消費者需求的設計，進行了實地考察和問卷調查相結合的調查方式，對廣富林文化遺址進行了實地考察。

問卷中主要涉及到消費者的結構、對旅游衍生品的認識和期望值、消費的行為特征、消費者的消費動機等多方面。通過此次的調查研究，客觀地反應出了當下游客對市場的需求，為下階段廣富林文化旅游衍生品的設計開發打下了基礎，同時也為進一步細分消費者的需求提供了現實依據。

此次共回收有效問卷460份，對所得數據運用李克特五點量表及數據應用軟件進行了歸納總結，得出以下結論。

1.調查人群中，30歲以下的受訪者，多數是來自于與廣富林文化遺址僅一條馬路之隔松江大學城的學生，這類人群沒有固定收入，所以在購買旅游衍生品上表現熱情程度不高，在有限的經濟條件下多數也只會購買一些辦公學習用品及價格低廉的物品；而30歲以上受訪者，這一年齡段的人，絕大多數都已經安家立業，且擁有必然的經濟實力，她們購置旅游衍生品一方面是為了自己作為旅游紀念品珍藏，另一方面是作為禮品送給孩子與親朋好友。統計結果見表2。

2. 50.43%的人更喜歡富有創意的旅游衍生品設計風格，超過了調查總數的一半，其次選擇的是富有地方特色的地域風，僅有37名受訪者選擇了時尚風格。（表2）

> 表2 目標消費人群分類統計

3.通過李克特五點量表統計法發現價格、質量、具有紀念意義及創意性的衍生品屬性都會不同程度的影響消費者購買旅游衍生品的意愿。（表3）

> 表3 旅游衍生品屬性代表性程度調查表

4.分別有47.83%、48.26%以上的消費者認為辦公文具類和生活用品類要具有實用性，有83個調查者認為印刷類物品要具有教育性。（表4）

> 表4 旅游衍生品的設計定位分析

（三）旅游衍生品的設計定位

根據上文調查綜合分析，制定了相關旅游衍生品目標消費人群適宜的旅游衍生品設計定位。具有實用功能的生活用品和辦公文具類會更加受到游客的青睞。（表5）

> 表5 目標人群設計定位分析

（四）設計流程

通過上文對廣富林文化代表性文化器物和相關設計方法的分析以及旅游衍生品市場調查設計定位，制定了具體的旅游衍生品制作設計流程，將提取的廣富林文化設計元素符號與具體的旅游衍生品相結合。首先通過整理相關文化資料，找到代表廣富林文化的設計元素，確定所需設計元素；其次運用外觀提取法對廣富林文化器物進行外觀輪廓和紋飾的提取，通過文化元素再造的設計方法處理廣富林文化器物；接著設計創意開始實施，確定衍生品的類別，找到適宜的旅游衍生品載體與廣富林文化元素相結合；隨后進行設計的評估，自我的評估后，再回到設計創意實施步驟再進行設計評估、自我評估，如此反復，直到設計結果滿意為止。（表6）

> 表6 設計流程

（五）旅游衍生品展示

在Adobe Illustrator中用用鋼筆工具勾勒出廣富林文化器物的外形輪廓和相關紋飾;根據畫好的外形輪廓尋找合適的衍生品設計載體，按需求進行分割、渲染處理，設計了一個金屬材質的書簽（圖5）。在photo shop中對原始文化器物進行顏色上的處理，讓原文化器物和波譜風格相結合，設計了實用物品帆布包、鑰匙扣、U盤、冰箱貼，文具制品鉛筆，筆記本。這種設計方式給人一種強烈的視覺沖擊力，使原始的廣富林文化器物變得更加通俗、新奇與獨特。（圖6）

> 圖1

> 圖2

> 圖3

> 圖4

> 圖5

> 圖6

結論

本文通過對廣富林文化旅游衍生品的設計開發實踐，讓廣富林文化設計元素以適宜的設計方法與相關衍生品設計相結合，結合人群設計定位分析，確定符合消費需求的旅游衍生品，將抽象的廣富林文化用現代設計手法具體化的表現出來，讓旅游衍生品成為推廣傳播廣富林文化的一種傳播手段，以此達到宣傳、弘揚廣富林文化的目的。通過設計實例，探討了“廣富林文化元素”和旅游衍生品設計之間的應用關系，形成了一種旅游衍生品的設計模式，希望為旅游衍生品行業的設計思路提供一些參考方法。 ■