基于文脈主義的企業(yè)展館設(shè)計

袁玉康，江濱

（1.廣州城市職業(yè)學(xué)院，廣州 510405；2.上海師范大學(xué)，上海 200234）

伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展和文化自信增強，我國展示設(shè)計行業(yè)已進入高速發(fā)展期，并逐漸占據(jù)國民經(jīng)濟的重要比例，各類展覽展示設(shè)計產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，會展設(shè)計、商業(yè)展示設(shè)計、博物館設(shè)計、展具設(shè)計、企業(yè)展館設(shè)計等等，呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮局面。國內(nèi)企業(yè)展館也隨之蓬勃發(fā)展起來，但由于缺乏對文脈的理解和敬重，忽視企業(yè)文化本真性和地域文化的獨特性，出現(xiàn)了定位不明、功能至上，形式主義等問題，難以真正實現(xiàn)企業(yè)展館內(nèi)塑文化、外塑形象的目的。

一、企業(yè)展館的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

為了加強企業(yè)品牌形象，吸引行業(yè)注意，拉進與消費者關(guān)系，企業(yè)展館在世界范圍內(nèi)應(yīng)運而生。企業(yè)展館在國外卻已有較長的歷史了，波音、奔馳、可口可樂、柯達等跨國企業(yè)都擁有自己的行業(yè)展館。日本早在20世紀(jì)50年代掀起了一股興辦企業(yè)展館的風(fēng)氣。如今，展館已成為企業(yè)溝通消費者、激發(fā)消費者熱情的平臺，在一定程度上可以被看作是企業(yè)文化的“物質(zhì)化”過程。近些年來，海爾集團、聯(lián)想集團、青島啤酒等一些大型企業(yè)已經(jīng)擁有了自己的企業(yè)展館。而紅蜻蜓鞋文化展館、蘇州絲綢博物館、中國電信博物館、張裕酒文化展館等眾多展館的建立則推動了民營企業(yè)興建展館的熱潮。

在國內(nèi)如火如荼的企業(yè)展館建設(shè)浪潮中，其中不乏一些優(yōu)秀的企業(yè)展館，如青島啤酒博物館，集青啤的發(fā)展歷程、文化底蘊、工藝流程、品酒娛樂和購物為一體，不僅為游客走近青啤、了解青啤提供了一個獨具魅力的“視角”，更成為青島市引以為傲的旅游產(chǎn)品（圖1、2）；但在方興未艾的建設(shè)中也暴露出不少問題，并且非常突出：

（一）重商業(yè)而輕人文

由于企業(yè)展館基本為企業(yè)自身投資建設(shè)，缺乏經(jīng)濟效益，企業(yè)建館的目的有文化自覺的成分，但更多的是為了戰(zhàn)略營銷，因此，不少企業(yè)展館表現(xiàn)出濃郁的商業(yè)味，充斥著各種商品展示、企業(yè)宣傳廣告，琳瑯滿目的產(chǎn)品讓展館變成一個商品秀或廣告場，殊不知“三流的企業(yè)賣產(chǎn)品、二流的企業(yè)賣品牌、一流的企業(yè)賣文化”的經(jīng)營理念。

（二）重形式而輕特色

千展一面，缺乏特色，是當(dāng)前新晉企業(yè)展館的突出問題。許多展館不乏現(xiàn)代主義的理想——簡潔、大方；現(xiàn)代革新的材料——時尚、前衛(wèi)；與時俱進的多媒體技術(shù)——科技、動感，但盲目跟風(fēng)，缺乏個性，就變得俗套。設(shè)計過于符號化、形式化，視覺元素過于單一化、雷同化，內(nèi)涵表達過于表面化、狹隘化。

（三）重內(nèi)容而輕內(nèi)涵

“專注內(nèi)容建設(shè)，忽視內(nèi)涵建設(shè)”當(dāng)前企業(yè)展館的普遍不足，局限的認(rèn)為把歷史內(nèi)容羅列出來了、把展品擺放出來了，甚至把個別生產(chǎn)現(xiàn)場都搬進展館了，就完成了展館的任務(wù)，其實則不然，因其忽略的企業(yè)的精神內(nèi)涵。企業(yè)的精神內(nèi)涵是企業(yè)的靈魂，看不見摸不著卻在每個人的心里，是企業(yè)展館需要呈現(xiàn)和傳播的核心價值。

> 圖1 青島啤酒博物館

> 圖2 青島啤酒博物館

> 圖3 中國電信博物館

> 圖4 蘇州絲綢博物館

> 圖5 紅蜻蜓鞋文化博物館

> 圖6 張裕酒文化博物館

> 圖7 派送員送僑批場景復(fù)原

> 圖8 銀行營業(yè)廳場景復(fù)原

> 圖9“三鐵精神”雕刻柱

> 圖10 “座右銘”“訓(xùn)詞”裝飾墻

> 圖11 騎樓空間與民族圖騰

> 圖12 海島風(fēng)光與地域材料

> 圖13 臺灣（同宗同源海峽情）

綜述以上展館中出現(xiàn)的一些不足，歸根結(jié)底是對企業(yè)文化的理解深度不夠，對地域特色的重視不足，以至于設(shè)計流于形式和表面，因此，本文提出運用文脈主義的理念設(shè)計企業(yè)展館，充分實現(xiàn)企業(yè)展館的作用和意義。

二、文脈主義的設(shè)計理念及其意義

（一）文脈主義設(shè)計理念

文脈是指結(jié)合各種元素之間對話的內(nèi)在聯(lián)系，是指在局部與整體之間的對話的內(nèi)在聯(lián)系。引申開來，關(guān)于人與建筑的關(guān)系、建筑與其所在城市的關(guān)系，整個城市與其文化背景的內(nèi)在關(guān)系。

文脈主義源自上世紀(jì)六十年代西方興起的后現(xiàn)代主義的建筑理論，其主要目的是針對現(xiàn)代主義過于單調(diào)刻板的風(fēng)格，以及切斷了文脈隔離了城市文脈的延續(xù)的現(xiàn)狀，提出修正性意見。文脈主義追求新建筑親呢于環(huán)境，不管是自然環(huán)境，還是人工環(huán)境，強調(diào)個體建筑是群體建筑的一部分，同時，還要使建筑成為建筑史的注釋。

文脈主義理論核心價值表現(xiàn)為推動文化再生，使現(xiàn)代化建設(shè)首先應(yīng)強調(diào)本土的、地域文化的傳承及其對文脈現(xiàn)代化的弘揚，文脈主義是展示文化本質(zhì)特征和城市特色的最高表現(xiàn)。文脈主義設(shè)計理念堅持設(shè)計要保持地域特色，探索傳統(tǒng)文化的延續(xù)及發(fā)展，主張設(shè)計要尊重文脈，結(jié)合環(huán)境（文化及地域環(huán)境）進行設(shè)計。

（二）文脈主義設(shè)計理念的意義

1. 展示歷史價值

文脈主義設(shè)計通過對歷史的理解和研究，將歷史的元素，歷史的一個事件、一個場景，甚至是一個不起眼的小角色，通過隱喻、象征、片段的方式，創(chuàng)造性的表現(xiàn)出來，讓歷史再次映入觀眾的眼簾，激起觀眾內(nèi)心的萬千思緒，觸動觀眾內(nèi)心的埋藏情感。每一個企業(yè)都有自己成長的經(jīng)歷，或波瀾壯闊或平淡不驚，但對于每一位企業(yè)成員來說，這些記憶都是自己的人生財富，獨特而珍貴，文脈主義設(shè)計讓歷史記憶不經(jīng)意的再次走上舞臺并發(fā)光發(fā)亮。如中國電信博物館中電話亭的演變刻錄了一代人的記憶。（圖3）

2.突顯地域特色

文脈主義設(shè)計強調(diào)地域特色，通過對地方自然景觀、氣候特征、水文地理、空間形態(tài)、建筑符號、材質(zhì)顏色等元素分析，經(jīng)過提煉、簡化、抽象的方式巧妙的再現(xiàn)出來，突出地方的獨特性，在美學(xué)層次上體現(xiàn)地域文化的精髓，從而解決千展一面的問題，同時可以豐富地方文化內(nèi)涵，樹立地方形象，打造地方特色坐標(biāo)。文脈主義指導(dǎo)下的企業(yè)展館建設(shè)，不僅可以從地方中汲取養(yǎng)份，還可以為地方特色建設(shè)添磚加瓦，甚至成為地方重要的特色旅游資源。如蘇州絲綢博物館中式園林空間讓展館富有地方特色。（圖4）

3. 彰顯精神價值

文脈主義設(shè)計注重精神內(nèi)涵的塑造，通過對企業(yè)的追求目標(biāo)、制度規(guī)范、價值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念等企業(yè)文化的感性認(rèn)識和理解，通過象征、符號、想象等手法含蓄的隱含在展示設(shè)計中，賦予空間特定的精神氣質(zhì)和內(nèi)涵。一個企業(yè)的精氣神是一個企業(yè)的靈魂所在，也是一個企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力源泉，強化企業(yè)精神建設(shè)有助于企業(yè)的對外形象和內(nèi)部凝聚力的提升。如紅蜻蜓鞋文化博物館中場景體現(xiàn)的艱苦奮斗、精益求精的企業(yè)精神。（圖5）

4. 提升空間品質(zhì)

文脈主義設(shè)計手法極大的豐富了空間的信息含量，延伸了空間的深度和廣度，增強空間的可讀性、內(nèi)涵性。每一面墻體、一個裝飾符號、一個擺件，甚至是一張不經(jīng)意的黑白照片都在述說著故事，都蘊含著某種精神印記，都是一個經(jīng)典。文脈主義在材質(zhì)的運用上，注重對地域性材料的使用以及特色施工工藝的借鑒，同時注重空間意境的營造，從而提升空間的品質(zhì)和企業(yè)形象。如張裕酒文化博物館場景設(shè)計對展館空間品質(zhì)的提升。（圖6）

三、基于文脈主義的展館設(shè)計的設(shè)計方式——以中國銀行行史館為例

企業(yè)展館是企業(yè)歷史的見證者，企業(yè)文化的搖籃，企業(yè)交流的前沿陣地，不斷為企業(yè)競爭注入文化活力和精神動力，從而形成強烈的企業(yè)凝聚力和榮譽感。

能否實現(xiàn)企業(yè)展館的這些功能，是企業(yè)展館成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文提出以文脈主義理論指導(dǎo)企業(yè)展館的設(shè)計，并結(jié)合中國銀行行史館的設(shè)計實踐經(jīng)驗，總結(jié)歸納出“單元空間主題化、歷史事件情景化、企業(yè)文化可視化、地域元素內(nèi)涵化、外表裝飾內(nèi)容化”等五種設(shè)計手法，從而實現(xiàn)企業(yè)展館的核心價值。

（一）單元空間主題化

“單元空間主題化”設(shè)計就是根據(jù)展館展示內(nèi)容對應(yīng)相應(yīng)的展覽空間進行分區(qū)，分成若干個主題明確的區(qū)域，每個區(qū)域重點突出一個主題，各主題之間相互獨立而相互依存。主題化設(shè)計通過強化突出、歸納總結(jié)空間的主題，梳理內(nèi)部空間的邏輯順序和結(jié)構(gòu)關(guān)系，凸顯空間的延續(xù)性和連貫性，起到統(tǒng)領(lǐng)全篇的作用。

以中國銀行新疆分行行史館為例，在研讀了該行的展示內(nèi)容分區(qū)之后，結(jié)合時代背景、地域特色以及文化訴求，對六個分區(qū)主題化設(shè)計：前廳：輝煌中行，團結(jié)新疆；一區(qū)：千年絲路、百年中行；二區(qū)：立足新疆，走向世界；中庭：情系西域，大美新疆；三區(qū)：開荒拓土、頑強堅韌；四區(qū)：文明薈萃、繼往開來。前廳重點突出中國銀行新疆分行的成就和愿景，從而揭開中國銀行新疆分行的歷史篇章。一區(qū)強調(diào)新疆的獨特金融地位和中國銀行的悠久歷史。二區(qū)結(jié)合展覽內(nèi)容體現(xiàn)中國銀行的雄心壯志和世界視野。中庭為專題展區(qū)，突出新疆地域特色。三區(qū)展覽內(nèi)容開始講述新疆分行本身的發(fā)展歷程，強調(diào)新疆分行的開拓進取和拼搏精神。四區(qū)總結(jié)新疆中行新時代的建設(shè)成果和今后發(fā)展方向。通過對空間的主題定位，讓空間關(guān)系和“場所精神”更為明確，觀眾也更容易接受和理解。

（二）歷史事件情景化

情即感情，景即為景色，情景化指對歷史中的場所、事件、主題通過情感化、藝術(shù)化的處理，還原歷史中的人與事，使參觀者產(chǎn)生身臨其境的感覺，在感受歷史的時光中與企業(yè)對話，由景入情，進而激發(fā)觀眾的無盡想象、產(chǎn)生共鳴。

在中國銀行福建分行行史館中，設(shè)計再現(xiàn)了一個特別有意義的場景——派送“僑批”，僑批專指海外華僑通過海內(nèi)外民間機構(gòu)匯寄至國內(nèi)的匯款及家書，是一種信、匯合一的特殊郵傳載體，是中國銀行福建分行在當(dāng)時歷史時期的特色業(yè)務(wù)，具有很強的地方特征和很深的情感記憶。場景中派送員騎著自行車走街串巷，叫喚收到僑批的人家，家人歡喜相迎，場景中還利用聲光電技術(shù)還原派送員與鄉(xiāng)親的閩南語對話過程和文字旁白，讓人備感親切、真實。（圖7）

在中國銀行海南分行行史館中，設(shè)計再現(xiàn)一個民國時期的營業(yè)場景，通過場景再現(xiàn)，讓參觀者了解當(dāng)時營業(yè)網(wǎng)點布置、操作用具、銀行服飾、銀元貨幣等，并在場景互動中體驗古今時空穿越，感受歷史的發(fā)展和進步。（圖8）

（三）企業(yè)文化可視化

企業(yè)展館應(yīng)設(shè)計充分彰顯企業(yè)特色、行業(yè)特色、不同的企業(yè)、行業(yè)應(yīng)該是千差萬別的，展館設(shè)計應(yīng)深度挖掘和表現(xiàn)企業(yè)自身的個性，突顯自身的品牌形象。

在展館設(shè)計中，只有通過挖掘企業(yè)歷史文化、品牌文化、制度文化、管理文化，并通過符號、元素、形態(tài)等可視化的手法，潛移默化的表現(xiàn)出來，才能讓人感受展館的人文氣氛、企業(yè)精神，從而實現(xiàn)企業(yè)文化塑造、傳播、創(chuàng)新的功能。

在中國銀行福建分行行史館中，融入了企業(yè)的“三鐵精神”，“三鐵”即“鐵賬本、鐵算盤、鐵規(guī)章”，是指制度的剛性要求，以“三鐵”為代表的制度建設(shè)和嚴(yán)格執(zhí)行，一直是銀行社會信用的重要保證，在社會、客戶及銀行員工心目中享有很高的聲譽。在一區(qū)柱子的三個面，分別以“鐵賬本、鐵算盤、鐵規(guī)章”為主題設(shè)計雕刻柱，以文字、算盤、賬本等元素闡述三鐵精神的內(nèi)涵，凸顯福建中行一貫秉承的企業(yè)精神（圖9）。再如，展廳中墻面的“三十年代員工座右銘”“四十年代董事長訓(xùn)詞”設(shè)計，既渲染了歷史氛圍，又傳達了企業(yè)精神，美化了空間環(huán)境。（圖10）

（四）地域元素內(nèi)涵化

地域元素包括自然環(huán)境、民俗風(fēng)情、民族特性和民族信仰等自然與人文因素。在設(shè)計的過程中通過對這些因素的元素提取，使之具有代表性、典型性、唯一性，再結(jié)合地方的材料和工藝，把所在的地方特色充分展現(xiàn)出來，這就是地域特色的內(nèi)涵化設(shè)計。企業(yè)是從地方中成長起來的，其文化發(fā)展必然從地方中汲取養(yǎng)分，并具有地方的特質(zhì)和秉性，因此，展館設(shè)計需充分考慮企業(yè)所在城市的地域特色，主動融入城市，成為城市的文化鏈條。地域特色可以使展館設(shè)計形式更具獨特性，文化性，有助于解決“千展一面”、特色失落，文脈割斷等問題，符合本地精神氣質(zhì)，可以在情感上打動觀眾。

在中國銀行海南分行行史館中，運用了多種地域元素，其一是把海南的騎樓建筑應(yīng)用到室內(nèi)中來，巧妙地結(jié)合了室內(nèi)原來的柱子，把空間中原本不利的因素變成空間特色來表現(xiàn)。其二借用了民族元素——海南最大的少數(shù)民族：黎族，把黎族的圖騰和標(biāo)志性圖案，分別應(yīng)用到柱子的柱礎(chǔ)、橫梁的裝飾中，使觀眾在不經(jīng)意中認(rèn)識海南之源（圖11）。其三是應(yīng)用了海南的自然環(huán)境，把海南的山水：五指山、萬泉河、海島風(fēng)光等作為自然景觀應(yīng)用到墻體背景雕刻中，使觀眾在不經(jīng)意中領(lǐng)略海南之美。其四運用了一些地方特色材料和工藝，例如把椰子殼、貝殼切成小塊，作為裝飾材料，再組合成各種裝飾機理和圖形，使觀眾在不經(jīng)意中發(fā)現(xiàn)海南之巧。（圖12）

（五）外表裝飾內(nèi)容化

展館設(shè)計是一項藝術(shù)性活動，它注重視覺形式、空間造型、美感塑造和創(chuàng)意，同時，展館設(shè)計是一項科學(xué)性活動，它以信息傳播為目的，功能性十分明確，因此展館設(shè)計是一項科學(xué)的藝術(shù)性活動，一種為大眾服務(wù)的藝術(shù)活動。展館設(shè)計中的裝飾性無可厚非，但不可以為裝飾而裝飾，應(yīng)該有明確的裝飾主題或內(nèi)容，表達具體的內(nèi)涵。

在中國銀行福建分行行史館中，騎樓上的柱子有裝飾浮雕四幅，設(shè)計美觀而主旨明確，分別以美國（風(fēng)雨唐人街）、東南亞（愛拼才會贏）、英國（勇闖英倫半島）、臺灣（同宗同源海峽情）為主題，展現(xiàn)福建人勤勞拼搏、智慧勇敢、開發(fā)創(chuàng)新的福建精神，同時也體現(xiàn)福建金融與世界金融的歷史關(guān)聯(lián)（圖13）。再如前廳地毯設(shè)計，以枝繁葉茂的榕樹代表蓬勃發(fā)展的榕城福州，地毯以福建最大少數(shù)民族畬族圖騰和文字作為裝飾圖樣，其中畬族文字含義為：創(chuàng)大業(yè)、民族繁榮——體現(xiàn)民族團結(jié)，共創(chuàng)繁榮福建，裝修的藝術(shù)美感和內(nèi)涵性都非常飽滿。（圖14）

結(jié)語

企業(yè)展館對外是企業(yè)形象大使，對內(nèi)是企業(yè)文化內(nèi)涵、精神品質(zhì)的培育基地，企業(yè)展館設(shè)計歸根結(jié)底是一項企業(yè)文化性建設(shè)活動，對企業(yè)的成長和發(fā)展具有非常重要的意義。因此，企業(yè)展館設(shè)計不能簡單走形式主義、功能主義的道路，必須重視文化性和地域性，以文脈主義理論為指導(dǎo)，創(chuàng)造出具有文化根基，空間氣質(zhì)、精神內(nèi)涵的展覽空間。■