市場導向對企業創新的影響研究

吳燦

【摘要】市場導向對企業創新的重要性得到了學者們的廣泛認可，然而學術界少有學者將市場導向及企業創新進行細分，對兩者關系進行研究。文章將市場導向分為先動式市場導向和反應式市場導向，將企業創新分為漸進式創新和激進式創新，對市場導向與企業創新的關系進行了研究，并對企業如何通過實施市場導向提高企業創新給與了建議。

【關鍵詞】先動式市場導向 反應式市場導向 漸進式創新 激進式創新

市場導向是20世紀90年代營銷學發展出的概念之一，其對于企業有著極重要的作用。整理已有研究發現，市場導向對企業創新的重要性得到了學者們的廣泛認可，然而學術界少有學者將市場導向及企業創新進行細分，對兩者關系進行研究。然而，市場導向是如何影響企業進行創新的？市場導向是可以有更細的分類，這些分類是如何促進企業進行創新，又是分別促進企業進行何種類型的創新？對于這些問題，少有學者進行過研究。已有的大部分研究多將反應式市場導向等同于市場導向進行研究，并未得出市場導向與企業創新的不同維度的對應關系。文章將市場導向分為先動式市場導向和反應式市場導向，將企業創新分為漸進式創新和激進式創新，對市場導向與企業創新的關系進行了研究，以期豐富已有文獻內容，并對企業如何通過實施市場導向提高企業創新給與中肯的建議。

一、市場導向的定義

企業的營銷觀念要求企業致力于增加企業利潤，并利用和調整企業資源為顧客創造價值，幫助顧客解決實際問題。市場導向理論的形在很大程度上豐富了營銷理論。針對“市場導向”的定義，學者們存在著不同的見解。有學者認為市場導向可以視為營銷觀念的組織與執行。例如，Lawtch和Parasuraman（1980）認為，市場導向包括以下四方面：市場導向包括以下四方面：“關注消費者”、“整合營銷”、“戰略影響”以及“專業地位”。Narver、Slater（1990）則認為企業的市場導向包含“消費者導向”、“競爭導向”、“團隊協作”三個要素以及“長期性”、“獲利性”兩個決策標準組成。其中，“消費者導向”要求企業要充分了解自己的目標顧客，從而為他們創造價值。“競爭導向”要求企業了解自身以及主要競爭對手的優勢和劣勢，以確定企業的競爭力及戰略。“團隊協作”要求企業利用已有資源為目標消費群體創造價值。

目前，許多學者在研究市場導向時，將其與企業績效及企業創新績效相連。他們認為市場導向的價值在于使企業了解和掌握目標顧客以及競爭企業的相關信息，并利用收集到的信息創造較高的顧客價值和經營績效。

二、市場導向的兩種類型：反應式市場導向和先動式市場導向

顧客的需求有兩種：顯性需求和隱性需求。其中，潛在的需求和解決方案是指顧客尚未清楚了解或表達出的需求和解決方案。通常情況下，企業會首先考慮顧客的明確需求，對于顧客的潛在需求卻不一定能清楚把握。然而，僅僅滿足顧客明確表達的需求對于企業的長遠發展企業是不夠的。企業想要生存和發展，就必須挖掘顧客的潛在需求，通過專業的調查方法（如“外包給第三方”、“數據挖掘”等）去發現、去推斷出顧客的偏好和相對應的解決方案。企業要在重視顧客顯性需求的基礎上，挖掘顧客的隱性需求，進而引導顧客行為。

與顧客的兩種需求狀態向相對應，市場導向也包含兩種基本類型：一種是反應式市場導向，實施這種市場導向的企業會嘗試著去發現和理顧客的顯性需求，進而為顧客創造價值。反應式市場導向是一種被動型導向，反應式市場導向的企業一般將注意力集中于現有市場，簡單地跟著市場走，市場需要什么企業就生產什么；市場需要企業怎樣提供產品，企業就怎樣提供產品。也有學者形象地把這類市場導向稱為“由顧客驅動”的市場導向。采取這種類型的市場導向的企業能夠維持企業自身已有的競爭優勢，然而這樣往往容易造成企業由于對市場新需要的認識不足，從而失去新的市場機會。反應式市場導向傾向于滿足顧客現有需求，強調以改善和調整作為新產品的主要創作方法。而另一種是先動式市場導向，有學者將之稱為“驅動顧客”。相對而言，先動式市場導向是一種主動型導向，它主要關注未來市場，試圖滿足顧客潛在需求。實施先動式市場導向的企業試圖超越現有市場結構的束縛，通過對未來顧客需求及行業競爭對手進行預測提前獲得市場和顧客，從而建立競爭優勢。可以說，先動式市場導向更多地是通過利用產品、市場甚至行業層面的變化來為顧客創造價值，創造新的市場，為企業設定新的發展方向及企業戰略，引導企業進行變革。這類企業的活動往往具有前瞻性，旨在關注更廣的市場，有更強的創新能力，更容易成為行業的佼佼者。

三、創新及創新的兩種類型：漸進式創新和激進式創新

自Schumpeter（1934）區別“創新”與“發明”兩種概念，并指出創新的重要性以來，“創新”的概念成為學術界關注的熱點問題。由于學者們的研究角度、研究觀點不同，學者們對創新的理解并未得出一致結論。學者們按照創新的規模、創新的深度以及進行創新的目的將創新進行了不同的分類。在這些不同的類型中，創新被學者們分為了管理創新和工藝創新，產品創新和過程創新，漸進式創新和激進式創新（Chiesa，Coughian和Voss，1996）等。學術界經常使用的分類是創新分為漸進式創新和激進式創新。Tushman和Romanelli（1985）等將漸進式創新和激進式創新進行了嚴格的區分。他們認為漸進式創新是對產品的現狀進行改良，而激進式創新則是對產品導向重新確定的過程，在這個過程中產品將會完全改變”。

四、市場導向對創新的影響

市場導向到底如何影響企業進行創新，是促進還是抑制，程度如何？這些問題成為學者們非常關注的問題。Zaltman、Ducan和Holbek（1973）對市場導向與企業創新的關系進行了研究，并提出了“市場導向-創新-績效”之間的關系鏈。Slater、Narver（1994）指出創新是企業的核心價值創造力，企業的創新和新產品的研發成功多數與市場導向有關。Quinn（1986）研究發現：具有創新精神的企業往往具有很強的市場導向意識。

我們不難發現，市場導向對企業創新之間存在顯著的正向相關性。并且由于市場導向與企業創新不同類型的內涵及特點，我們不難推導，實施反應式市場導向的企業傾向于進行漸進式創新，它們一般是對顧客需要的響應，多是對已有產品的完善；而實施先動型市場導向的企業傾向于進行激進式創新，這樣的公司可能為消費者創造一種新的需求，改變消費者的行為，甚至創造一個全新的市場。

五、結論及展望

企業應該根據自身企業類型和所處的階段實施不同的市場導向，并相應的采取不同的創新方式進行企業創新，同時，也要注意兩種創新方式的結合。文章對市場導向與企業績效的關系進行了大量的定性的分析，但未進行實證研究，下一步的研究方向為對市場導向與企業績效關系進行定量的實證研究。

基金項目：武漢工程大學研究生教育創新基金項目（CX2016108）。